Маркетинговый анализ на примере масла "благо"

 

 

 

 

РОЛФ

 

РАСТИТЕЛЬНОЕ МАСЛО 
“БЛАГО”

 

Концепция бренда (БРИФ)

 

 

РОЛФ

 

Структура презентации

 

 

• Основные тенденции рынка растительного масла

 

• Рыночные предпосылки 

 

• Стратегические и тактические цели рекламного воздействия

 

• Позиционирование и ценовой сегмент

 

• Конкуренты и информация об их рекламе

 

• География рекламной кампании

 

• Места продаж

 

• Портрет целевой аудитории (пол, возраст, доход, базовые ценности)

 

• Сущность торговой марки

 

• Особенности рекламного воздействия

 

• Желательные/нежелательные ассоциации

 

• Желательная интонация рекламного сообщения

 

• Планируемые рекламные носители

 

 

 

 

РОЛФ

 

Основные тенденции рынка растительного масла

 

 

 

 

 

РОЛФ

 

Три Ключевых Точки  Формирования Рынка

 

$ 100 – 120

на человека в месяц

 

Начало Рынка !

 

 

Продтовары средней цены

 

 

$ 200 – 240

на человека в месяц

 

Дорогие и люксовые продтовары

 

 

Промтовары 

Автомобили

Одежда

…

 

 

$ 400 – 480

на человека в месяц

 

Развитый Рынок

 

 

РОЛФ

 

Скорость Рынка и Доходы  Населения

 

• Бурное развитие рынка и взрывной рост продаж начинаются после того, как средний доход населения превышает $ 100  на человека в месяц.
• После кризиса 1998 года (с осени 1999) доходы начали быстро расти и достигли критической отметки в $ 100 в Москве зимой 2000 года.
• Сегодня в крупных городах России рынок на грани бурного развития. Аналогичная ситуация уже была в 1997.
•  доходов на 30-40% в крупных городах
•  потребления
• Москва - $443-$603 на чел
• Санкт Петербург - $147-$198 на чел

 

Источник: Госкомстат, открытые публикации и отчеты, собственные исследования

 

 

РОЛФ

 

Динамика мирового объема  производства различных видов  растительных масел с 1998/99 по 2003/04 МГ

 

(Источник: Данные Министерства Сельского Хозяйства США)

 

+23%,vs. 99-04

 

 

РОЛФ

 

Доля различных видов  растительных масел 2003/04 в мировом  объеме производства

 

(Источник: Данные Министерства Сельского Хозяйства США)

 

 

РОЛФ

 

Динамика объема потребления  различных видов растительных  масел в России с 1998/99 по 2003/04 МГ 

 

(Источник: компания ПроАгро)

 

+22.7%,vs. 99-04

 

 

РОЛФ

 

Доля различных видов  растительных масел в объеме  потребления

 в целом по городах СПб,Архангельск,Н. Новгород, Екатеринбург

(04.2004)

 

(Источник: компания Бренд Аналитика)

 

 

РОЛФ

 

Потребление Растительного  масла в России

 

• Ежегодный рост рынка до 5-6%

 

На человека в год

Источник: Прогноз Агентства

 

 

РОЛФ

 

Емкость российского «Желудка»  растительное масла  
(прогноз 2004)

 

10,59 –11,09 л

л/год на человека

 

(Источник: компания Бренд Аналитика)

 

 

РОЛФ

 

Обобщенная карта ТМ  в целом по городах Санкт  Петербург, Архангельск, Нижний Новгород, Екатеринбург  
(февраль-март 2004) (%)

 

(Источник: компания Бренд Аналитика)

 

 

РОЛФ

 

Доли рынка основных  производителей в целом по  городам 
Санкт Петербург, Архангельск, Нижний Новгород, Екатеринбург  
(февраль-март 2004) (%)

 

(Источник: компания Бренд Аналитика опрос потребителей растительного масла в 4 крупнейших городах России, март 2004, 1 600 человек.

 

 

РОЛФ

 

Ценовые Сегменты Растительного  Масла

 

• В Санкт Петербурге, на рынке растительного масла ценовые сегменты определяются показателями  35 * 40 * 45 * 50 * (рублей за бутылку,розница)без учета оливкого масла

 

• Источник: компания Бренд Аналитика , ценовой мониторинг компании РОЛФ.

 

0,0%

Ультра

 

41,3%

дорогой

 

46,1%

средний

 

12,6%

дешевый

 

50 руб.

 

Цена

 

45 руб.

 

40 руб.

 

35 руб.

 

30 руб.

 

 

РОЛФ

 

Матрица позиционирования ТМ в Санкт-Петербурге

 

• Источник: компания Бренд Аналитика , ценовой мониторинг компании РОЛФ.

 

 

РОЛФ

 

Доли различных марок растительного масла в ценовом сегменте,  
Санкт-Петербург, февраль-март 2004 г.

 

12,6%

 

46,1%

 

41,3%

 

• Источник: компания Бренд Аналитика , ценовой мониторинг компании РОЛФ.

 

 

РОЛФ

 

Важные факторы выбора

 

• Именно на такие факторы покупатели обращают внимание в первую очередь при покупке растительного масла 

 

• Подходит по цене
• Вкусный
• Отсутствие холестерина
• Запах
• Внешний вид продукта
• Осадок
• Цвет
• Постоянное наличие в продаже
• Российский производитель
• Известная марка

 

Данные атрибуты  необходимо эффективно использовать как стартовую площадку для программ Паблисити и Средств Поддержки Продаж

 

Источник: компания Бренд Аналитика 

 

 

РОЛФ

 

Рыночные предпосылки

 

• Идеал и Золотая семечка  проецируют себя как символ респектабельной  и достойной жизни.
• Натура и Злато - это менее дорогостоящая альтернатива.
• Благоприятный фактор – ниша  среднего ценового сегмента бурно развивается,начала формироваться ниша дорогого сегмента
• На позиционирование в верхней части среднего ценового сегмента можно  ориентировать ТМ “Благо”
• Превосходство производителя по какому-то одному параметру не

       гарантирует интереса со стороны потребителей.Поэтому помимо

       эмоционального атрибута следует использовать такие важные   атрибуты как вкус, современные технологии и место производства. Важно отметить, что внешний вид растительного масла является также значимым для потребителя

• Потребление растительного масла и таких разновидностей как подсолнечное кукурузное и оливкое будет расти более высокими темпами, нежели потребление других видов масел. Это связано как традициями потребления и ростом доходов населения, так и изменениями, связанными со структурой потребления и темпами современной  жизни.
• Благоприятным фактором является тот факт, что компания Ролф имеет положительную репутацию на рынке и отлаженную дилерскую и дистрибьюторскую систему,которая позволит обеспечить высокий уровень дистрибуции нового растительного масла

 

 

РОЛФ

 

• Заявить о появление новой российской торговой марки растительного масла “Благо”
• Донести до целевой аудитории  образ ТМ “Благо”
• Проинформировать потенциальных покупателей о достоинствах нового

        растительного масла

• Выделить ТМ из ряда конкурентов: по цветовой идентификации, форме бутылки
• Максимально приблизить к параметрам идеального продукта
• Мотивировать покупателя на совершение первой покупки новой ТМ марки растительного масла
• Стимулировать оптовых и розничных клиентов, торговый персонал в магазинах

 

Стратегические и тактические  цели рекламного воздействия

 

•  Тактические цели:

 

•  Стратегические цели:

 

• Обеспечить узнаваемость, привыкание и повышение лояльности к ТМ “Благо” 
• Создать устойчивый имидж ТМ “Благо”
• Составить жесткую конкуренцию таким маркам, как  Злато ,Натура и Слобода
• Захватить не менее  5%  доли рынка растительного масла в СПб и Северо-западном регионе
• Убедить в преимуществе ТМ “Благо”  перед основными конкурентами

 

 

РОЛФ

 

• Верхний уровень среднего ценового сегмента

 

     37- 38 рублей за один литр подсолнечного масла)

 

Позиционирование и ценовой  сегмент

 

 

 

 

 

 

РОЛФ

 

Ближайшие конкуренты 

 

• Основные конкуренты:

 

• «Злато »
• «Натура»
• «Слобода»
• «Мечта Хозяйки»
• «Sunny Gold»

 

• Не основные конкуренты

 

• «Идеал»
• «Золотая Семечка»
• «Олейна»
• «Аведов»
• «Филевское»

 

 

 

Конкуренты и информация  об их рекламе

 

 

РОЛФ

 

•  Основные конкуренты :  
  «Злато »  
  Реклама и коммуникации направлены в основном на семейные ценности и заботу о своих близких  людей. Главный акцент на здоровое питание.  
  «Натура» 
  Основная коммуникация направлена на первый отжим и практичную бутылку, которую удобно поставить на полочку  
  «Мечта Хозяйки»  
  Реклама, сосредоточенная на активную хозяйку которая все успевает , ТМ  имеет хорошие потребительские свойства продукта, направленная рационально эмоциальные составляющие-на быстрое решение готовки пищи и заботу о своих близких  людей. 
  «Слобода» 
  Рекламные коммуникации направлены на старинные традиции, потребительские качества продукта – без запаха, очищено экологически безопасным методом, рекомендовано для диетического и детского питания.