Маркетинговые исследования

2. Методы исследований в маркетинге

2.1 Общая характеристика методов маркетинговых исследований

     Среди различных методов сбора информации можно перечислить качественные исследования, опросы, наблюдения и эксперименты. При разработке исследования принимаются следующие тактические решения: выбор исполнителя исследования, разработка анкеты, разработка эксперимента, разработка плана формирования выборки, а также решения относительно анализа данных, которые будут получены. Кроме того, в данной главе были рассмотрены вопросы, связанные с разработкой проектов международных маркетинговых исследований.

     Важно различать поисковые, описательные и каузальные исследования. Поисковое исследование, при котором часто находят применение такие качественные методы, как групповые интервью, обычно характеризуется гипотезами, либо определенными недостаточно четко, либо вообще не определенными. Описательные исследования, часто использующие опросы, не позволяют выявлять причинно-следственные связи. Каузальные исследования, для проведения которых часто используется эксперимент, предполагают выдвижение более четких гипотез относительно причинно-следственных связей. Были также представлены возможные источники ошибки исследования, с некоторой степенью подробности было рассказано о формировании бюджета и графика проведения исследовательского проекта.

     Основные решения, принимаемые в ходе процесса исследования, находят свое отражение в предложении о проведении исследования. Этот шаг весьма важен, поскольку демонстрирует трансформацию проблем менеджера в исследовательский проект, который позволит получить релевантную, своевременную и точную информацию при расходах, не превышающих ценность этой информации.

     Поисковое исследование — необходимый этап в разработке успешного исследовательского проекта. Фактически поисковое исследование является гарантией того, что основные составляющие проблемы или важные конкурирующие гипотезы не будут упущены. Оно также гарантирует, что и заказчик, и исследователь будут смотреть на рынок с позиций потребителя. К счастью, разработка исследования — итерационный, а не последовательный процесс, так что если что-то будет упущено на первоначальном этапе, ситуация не станет непоправимой. В частности, такая поисковая техника, как полуструктурированные интервью, должна быть использована повторно на этапе предварительного тестирования структурированной анкеты. При правильном предварительном тестировании респондент может выразить свое недовольство отдельными вопросами, а также помочь определить, достаточен ли охват вопросов.

     Выбор метода сбора данных требует целого ряда компромиссов, на которые придется пойти, чтобы совместить часто конфликтующие требования исследовательского проекта с сильными и слабыми сторонами возможных методов. Несмотря на то, что каждая ситуация в некоторой степени является уникальной, ниже представлены основные ограничения, с которыми придется считаться.

•  Имеющийся бюджет.

•  Характер проблемы и сложность требуемой информации.

•  Требуемый уровень точности.

•  Временные ограничения.

     Квалифицированный специалист в области разработки проектов маркетинговых исследований умеет производить необходимую адаптацию основных методов сбора данных. Этот процесс предполагает использование преимуществ и компенсацию недостатков, и делать какие-либо обобщения здесь затруднительно. Тем не менее, для того чтобы составить целостное представление обо всех основных методах сбора данных, полезно резюмировать их относительные преимущества. Конечно, это не позволит отразить все множество факторов, которые будут действовать в той или иной конкретной ситуации.

     Наиболее эффективными способами адаптации различных методов к конкретной ситуации является их совместное использование или разработка специальных разновидностей основных методов. Среди последних можно назвать объединенные опросы и почтовые панели, которые особенно полезны при отслеживающих исследованиях или в случае, когда требуются ответы от небольшого числа представителей специфической совокупности, а выделенные на исследование средства сильно ограничены. Аналогично, некоторые сочетания методов — как, например, метод «заброса» — позволяют обеспечить существенные преимущества за счет наложения сильных сторон методов личных интервью и почтового опроса. Однако использовать подобные сочетания и вариации методов можно лишь в соответствующих обстоятельствах.

     Исследования в форме опроса, несомненно, останутся доминирующим методом сбора данных в будущем. Перспективы таких исследований выглядят весьма радужными. Технологии развиваются очень быстро, и новые, более совершенные методы типа интерактивного компьютеризированного опроса начинают использоваться все чаще и чаще. Начало эры мультимедиа-технологий обещает, что опрос с использованием электронной почты также, вероятно, станет популярным. Еще одной тенденцией является интернационализация. Однако здесь у исследователя возникают новые проблемы: ему теперь необходимо помнить о языковых и культурных различиях и о множестве других сложностей.

3. Процесс маркетинговых исследований

3.1 Этапы маркетинговых исследований

     В процессе принятия решений, в том числе и маркетинговых, информация является основным входным параметром. Процесс исследования ситуации на рынке включает деятельность по сбору, подготовке и разработке дизайна исследования, сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение.

     В процессе организации маркетингового исследования обычно выделяют семь основных этапов его проведения:

     Первый этап – ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены перед исследователем. Здесь формируется первое представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, их затратности, о возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством маркетингового исследования.

     Второй этап – предварительное планирование исследования, а именно проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессах исследования.

     После ознакомления с исходной ситуацией следует выяснить, возможно ли достижение информационных целей собственными силами; требуется ли подключение специализированных организаций к частичному маркетинговому исследованию. Это целесообразно, когда необходимо дополнительное первичное маркетинговое исследование, имеется опасность субъективного влияния на результаты исследований, исследование же должно остаться анонимным.

     Третий этап – разработка рабочей концепции проведения исследования. Он осуществляется независимо от того, будет ли исследование проводиться собственными силами или же с привлечением специализированной организации.

     В любом случае необходимо иметь в виду, что всякая схема процесса построения рабочей концепции может облегчить выработку предварительных предложений и методических положений, которые формируют представление о текущих и перспективных потребностях и затратах.

     После положительного согласования рабочей концепции переходят к четвертому этапу маркетингового исследования – формированию информации.

     На четвертом этапе осуществляется предварительное обоснование и выбор путей и методов сбора маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность путей получения информации, представительность источников информации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных исследований в системе сбора информации.

     На пятом этапе осуществляется обработка собранной информации, что проводится в полном соответствии с определенными ранее целями маркетингового исследования, а также с теми методами оценки, которые были избраны. Результатом данного этапа должна стать таким образом обработанная информация, которая полностью готова для проведения компьютерной обработки, прогнозирования и дальнейшего хранения.

     На шестом этапе маркетинговых исследований осуществляется подведение итогов и их обобщение. Тут проводится причинно-следственный анализ собранной информации, в результате выявляется уровень достаточности и достоверности собранной информации. На этом этапе необходимо определить, нужно ли осуществлять сбор дополнительной информации.

     На седьмом, заключительном, этапе маркетингового исследования проводится оформление и представление полученных результатов исследования, создается отчет о проведенном исследовании. Презентация не может заканчиваться выступлениями и дискуссиями. Обязательным компонентом презентации представляется проведение дополнительных мероприятий, в число которых входит протоколирование участников, подготовка и рассылка писем докладчикам, подготовка отчета о проведении презентации, определение общих затрат на нее и т.д.

Заключение

     Маркетинг — это процесс планирования и реализации мероприятий, связанных с созданием товара, ценообразованием, продвижением на рынок и распространением товаров, услуг и идей посредством обмена потребителей и организации с целью удовлетворения потребностей. Концепция маркетинга подразумевает, что основной целью организации должно быть удовлетворение потребителей, а не максимизация прибыли. Другими словами, организация должна быть ориентирована на потребителя, стремиться к пониманию его потребностей и удовлетворять их быстро и эффективно таким образом, чтобы это было выгодно как потребителю, так и самой организации. Это означает, что любая организация должна стремиться получить как информацию о нуждах потребителей, так и сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно.

     Маркетинговые исследования являются критически важной частью системы, обеспечивающей получение таких данных. Исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя релевантную, точную и своевременную информацию. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий.

     Маркетинговые исследования обеспечивают связь организации с рыночной средой. Маркетинговое исследование предполагает идентификацию необходимой информации, ее сбор, анализ и интерпретацию с целью оказания содействия менеджменту в понимании рыночной среды, определении проблем и привлекательных возможностей, разработке программ маркетинговых мероприятий и оценке результатов их выполнения. Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов: анализ ситуации, разработка стратегии, разработка маркетинговой программы и ее реализация. На каждом из этих этапов требуется принятие ряда решений; для поддержки процесса принятия решений необходима информация, источником которой служат маркетинговые исследования. Чтобы быть эффективными, маркетинговые исследования должны быть релевантными, своевременными, рентабельными, точными и этичными.

     Центр внимания в области маркетинговых исследований сместился на сбор данных и помощь менеджменту в принятии компетентных решений. Система поддержки маркетинговых решений – одно из последних достижений, которое помогает менеджеру по маркетингу извлекать больше информации из имеющихся данных. Маркетинговые исследования – один из ключевых элементов СПМР, поскольку является для нее одним из основных источников данных.

     Проведенное исследование рынка сэндвич-панелей позволило выявить стадию жизненного цикла анализируемого рынка и определить возможность и перспективность выхода новых фирм на анализируемый рынок.