Маркетинговые исследования

    Период существования  определеннного вида товарв – от его появления на рынке ( в продаже) до исчезновения с рынка – и называется жизненым циклом товара . жизненый цикл любого живого организма – рождение, рост, зрелость, старость, смерть – характеризуется двумя необходимыми условиями:

• Продолжительность каждой стадии имеет определенныйе точные сроки
• Последовательность каждой стадии тоже постоянна: одна стадия следует за другой неизменно и необратимо.

    Жизненый цикл в природе и жизненый цикл в экономике различаются, хотя идут они паралельно. Продолжительность стадий может различаться от одного товарв к другому. На каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сигменты с различной ценовой чувствительностью, которую необходимо учитывать в маркетинговой политике фирмы.

    Стадия  разработки товара и вступления  на рынок. Основные характеристики данной стадии разработки товара и вступления на рынок (development) – значительные производственные и исследовательские затраты, отсутствие фактических конкурентов, незначиьтельная роль цены, являющаяся сигналом качества товаров. Современный мир характеризуется заметным сокращением интервала между открытием товара и его массовым использованием в производстве. Цнена не играет заметной роли на данной стадии существования продукта.

    В этой фазе  оборот нарастает медленно, и  поэтому прибыль получается не  сразу. Для фирмы актуальны  на этом этапе маркетинговые  издержки: издержки на поиск продукта, его исследование и разработку, испытание продукта, подготовку  к его производства и  реализации.

    По мере внедрения  продукта на рынок сначала  появляется выручка с оборота,  но одновременно увеличиваются  денежные затраты, идущие на  преодоление трудностей при развертывании  производства, так что порог прибыли  достигается лишь после начальных  потерь. На этом этапе целью  маркетинга является создание  спроса; преобладающими мероприятиями   маркетинга являются создание системы сбыта и рекламы с целью продвижения товара на рынок. Эту фазу могут преодолеть только предприятия со значительными финансовыми ресурсами и развитой системой маркетинга.

    Стадия роста. Продукт на стадии «роста» («growth») впервые сталкивается со своими конкурентами, а это, в свою очередь, создает для потребителя большую возможность выбора. Возрастает информативность потребителя о товаре,  что увеличивает его чувствительность к цене.

     В фазе роста  обороты возрастают , причем увеличиваются темпы роста. Реализованные прежде мероприятия маркетинга проявляют теперь свою эффективность. Формируется и стабилизируется оптимальный уровень издержек производства. Прибыль в этот период максимальная. Рынки товаров, находящихся в этой фазе, становятся очень привлекательными для бизнеса, поэтому обостряется конкуренция , в том числе и ценовая. Для предприятий-пионеров – это фаза, в которой они имеют монополию новатора и переживают бум оборота и прибыли. Но на рынок также вступают и спонтанно подражающие предприятия, в результате чего снижаются приросты оборота предприятия. Это фаза экономии издержек и цен, агрессивной конкуренции за долю рынка сбыта. Цель маркетинга – мобилизация спроса.

    При этом цена  должна точно соответствовать  тому качеству потребительской  ценности, которого ждет покупатель. Выбор ценовой стратегии при  входе на массовый рынок зависит  от состояния отрасли, внутренних  возможностей, внешнего окружения,  цели и направления будущего  развития компании. В любом случае  два рыночных элемента будут  всегда ограничивать выбор –  конкуренты и потребители.  К  основным стратегиям на этой  стадии относят :

• Стратегия «награды» или «снятия сливок», когда цена устанавливается выше цены конкурентов , подчеркивая исключительное качество продуктов. В этом случае ориентация делается на менее чувствительную к цене группу потребителей. Производитель работает с отдельными сегментами рынка.
• Стратегия цены «паритета», когда осуществляется явный или тайный сговор с конкурентами или когда идет ориентация на лидера в установлении величины цены. В этом случае ориентация делается на наиболее типичного массового покупателя, то есть фирма работает со всем рынком.
• Стратегия проникновения на рынок за счет низкой цены. Производитель инновационных товаров редко используют ее, поскольку , снижая цену для наиболее чувствительной к ней группе потребителей, они тем самым снижают эффект взаимосвязи «цена – качество», что является опасным для репутации продукта.

    Борьба за потребителя  с конкурентами может осуществляться  в двух направлениях:

• Первое – ориентация на технические и эстетические особенности продукта .
• Второе – использование возможностей «экономии на масштабе производства» в это время происходит расширение рынка в результате изменения в стилях жизни охваченных ранее потенциальных потребителей и географическое расширение рынка. Именно на этой стадии появляется некая общая «рыночная» цена, к которой в большей или меньшей степени тяготеют производители. Такое разнообразие  ценовых стратегий дает возможность фирме при наличии большего количества конкурентов и снижении рыночной доли не снижать объем продаж.

    Стадия «зрелости» продукта.  Особенности стадии «зрелости»(maturity) – появление на рынке наиболее чувствительной к цене группы потребителей. Рынок насыщен продуктом, ослабевает конкуренция за счет отсева не выдержавших ее фирм ( в первую очередь – с высокими затратами на производство) и перехода части фирм на создание нового продукта. К тому же сильно влияние повторных покупок адаптировавшихся к продукту потребителей. На этой стадии, в отличие от стадии роста, наиболее важна доля фирмы на рынке, поскольку ее снижение даже при низких затратах и невозможности увеличить цену ведет к неспособности окупить расходы. На вазу зрелости приходится максимум оборота , но из-за сильной конкуренции, снизившей уровень цен на предыдущей фазе, и из-за необходимости улучшения потребительских свойств продукта темпы роста снижаются. Возрастают расходы на проведение мероприятий по рекламе и дифференциации продукта, а также сервиса. Поэтому у фирмы может сокращаться прибыль . Цель маркетинга – удержание спроса и защита доли на рынке путем дифференциации продукта и цен. В этой фазе на рынок вступают более пассивные конкуренты , находящиеся под давлением обстоятельств.

    Очень важной  проблемой является способность  фирмы расширить стадию «зрелости», чтобы обеспечит жизнь своему  товару. Во-первых, фирма не потеряет  связь со своими потребителями,  во-вторых, за счет снижения затрат  при экономии на масштабе можно  получить пусть и не значительную , но стабильную прибыль, и в-третьих, это дает фирме небольшую передышку на опробование и внедрение нового товара.

    На стадии «падения» или сокращения жизненного цикла товар заканчивает свое существование с исходными техническими параметрами различного качества в условиях недогрузки производственных мощностей.

    В фазе сокращения  обороты падают в абсолютном  масштабе. Опасность чрезмерного  падения может быть ограничена. Эффект влияния такой тенденции  на цены зависит от способности  отрасли или отдельной фирмы  избавится от избыточных мощностей  по производству данного продукта  и переключится на новый товар.  Из-за необходимости принятия  мер по поощрению продажи и  иногда по снижению цен снижается  также прибыль. Теперь товар  покупает наиболее приверженная  фирме или наиболее консервативная  часть потребителей. Стратегия маркетинга  заключается в «сборе урожая»  и в подготовке отступления.  Теперь на рынок вступают и  последние мобильные предприниматели ; динамичные предприниматели-пионеры обращаются уже к другим продуктам и рынкам. Постепенно наступает насыщение спроса и продукт заменяется другими. По этой причине и из-за морального старения товара падает оборот. Правда, вследствие сокращения мероприятий маркетинга снижаются и расходы,  так что прибыль снижается не всегда резко и может временами даже расти.

    Прибыль и цена  резко падают, но могут и стабилизироваться  на низком уровне. В любом случае  данное производство будет тяжелым  грузом для любой фирмы.

Вопрос 3

Какие факторы  социально – демографической  среды будут играть решающую роль при принятии решения предприятия  о выходе с товаром на рынок, если предприятие:

• производитель кондитерской продукции;
• производитель дорогой косметики;

-    производитель автомобилей

 

     Факторы, влияющие на покупательское поведение.

Факторы культурного порядка:

• культура
• субкультура
• социальное положение

 Личностные факторы :

• возраст и этап жизненного цикла
• род занятий
• экономическое положение
• образ жизни
• тип личности и представление о самом себе

Социальные факторы:

• референтные группы
• семья
• роли и статусы

Психологические факторы:

• мотивация
• восприятие
• усвоение
• убеждение и отношение

Для производителей кондитерских изделий: возраст и этап жизненного цикла, экономическое положение, образ  жизни, семья, и все психологические  факторы.

Для производителе дорогой  косметики: социальное положение , возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе, семья, роли и статусы, все психологические факторы.

Для производителя автомобилей: социальное положение, род занятий, экономическое положение, образ  жизни, тип личности и представление  о самом себе, семья, роли и статусы, все психологические факторы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Литература 

1. Федько В.П., Федько Н.Г. «Основы маркетинга». Серия «Учебники Феникса. Ростов н/Д: Феникс, 2002. – 480 с.
2. Котлер, Филип, Армстронг, Гари, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника. «Основы маркетинга»: Пер. с англ. – 2 – е европ. Изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2006. – 944 с. : ил. – Парал. тит. Англ.