Маркетинговые исследования

Тема 2

1.Цели, задачи, направления и основные  понятия маркетинговых  исследований.

2.Концепция жизненного  цикла товара, характеристика основных  фаз ЖЦТ.

3.Какие факторы социально  – демографической среды будут  играть решающую роль при принятии  решения предприятия о выходе  с товаром на рынок, если  предприятие:

• производитель кондитерской продукции;
• производитель дорогой косметики;
• производитель автомобилей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос 1

Цели, задачи, направления  и основные понятия маркетинговых  исследований.

    Маркетинговые  исследования- это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех факторов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

    При помощи  комплексного маркетингового исследования  решаются следующие задачи: изучение  характеристики рынка, потенциальных  его возможностей , анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциал, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

    Для достижения  этой цели перед маркетинговым  исследованием ставятся следующие  задачи:

1. Сбор, обработка  и сводка информации
2. Оценка и анализ конъюнктуры рыка
3. Оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы
4. Оценка и анализ возможностей и активности конкурентов ( доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене)
5. Постоянные замеры количественных параметров рынка и определение его емкости
6. Прогнозирование спроса (прогноз реализованного спроса + неудовлетворительный спрос)
7. Выявление и оценка коммерческого риска
8. Информационно-аналитическое обеспечение стратегий ценообразования
9. Выявление предпочтений и мнений потребителей
10. Информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий  и маркетинговых программ
11. Оценка эффективности рекламы
12. Тестирование товара ( товар должен отвечать хотя бы среднему стандарту рынка)
13. Анализ эффективности товародвижения
14. Постоянный контроль над ходом выполнения программ маркетинга.

    В зависимости  от глубины исследования существуют  следующие виды маркетинговых  исследований:

• Разведывательное исследование – это исследование отдельных элементов рынка, либо то исследование , предшествующее более детальному и глубокому исследованию, основной метод- экспресс-опрос.
• Описательное исследование- на базе статистики и прочей вторичной информации ( экономика, политика, культура и т.д.)  разведывательное и описательное исследования- это фрагментарные исследования .
• Аналитическое исследование. При его помощи выявляются причинно-следственные связи, делается сравнительный анализ среды.

    Маркетинговые исследования подчиняются единым научным требованиям, базируются  на общих теориях, методологических принципах и преследуют общие цели. В зависимости от характера предприятия проблем, стоящих перед ним, предпочтение отдается тем или иным маркетинговым исследованиям.

    Следует отметить, что, во-первых, не существует  единой классификации направлений  маркетинговых исследований, в результате  чего в  данных различных  исследователей используются разные  их классификации. Во-вторых, вследствие  использования разных выборок  обследуемых фирм получаются  разные данные относительно частоты  использования одних и тех  же направлений маркетинговых   исследований. В-третьих, актуальность  отдельных направлений маркетинговых  исследований может меняться  по времени.

    Объектом маркетингового  исследования является маркетинговая  среда фирмы, которая дифференцируется  на:

• Маркетинговую среду- это совокупность субъектов и сил, влияющих на  деятельность фирмы на рынке.
• Внутреннюю среду и внешнюю микросреду- это контролируемые среды и неконтролируемые, зависящие и независящие от субъективной деятельности фирмы.

    Внутренняя среда  – это силы фирмы, связанные  с организационной структурой  фирмы и всеми видами ее  потенциалов ( то, что зависит от фирмы). Внешняя среда подразделяется на:

1. Микросреду - силы, непосредственно связанные с деятельностью фирмы на рынке ( поставщики, посредники, клиенты, конкуренты). Эту среду можно контролировать.
2. Макросреду – внешние силы и факторы, которые существуют и действуют независимо от усилий фирмы, но оказывают на нее влияние  (все конъюнктурообразующие факторы: уровень развития производительных сил в стране, политическая и экономическая обстановка, торговые шансы, уровень дохода населения , демографическая ситуация). Это неконтролируемая среда, и фирма не может ею управлять, а может только приспосабливаться к ней.

    Практические  маркетинговые исследования представляют  собой сбор, обработку и анализ  данных с целью уменьшения  неопределенности, сопутствующей принятию  маркетинговых решений.

    Изучение рынка  необходимо и для прогнозирования  долговременных тенденций его  развития. Составленный прогноз  должен явиться базой для постановки  целей, разработки стратегии и  планирования деятельности фирмы.

    Особую остроту  приобретает исследование рынка  тогда, когда предприятие намеревается  приступить к разработке, производству  и внедрению на рынок новых  товаров.

    Результативность  и эффективность маркетинговых  исследований зависит от соблюдения  ряда требований:

1. Эти исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязный характер.
2. При их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.
3. Исследования должны проводится в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований . Он принят Международной торговой палатой(МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям(ЕСОМАР).
4. Маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий , то есть должны иметь алгоритм исследования.

    В конечном  счете маркетинговые исследования должны  быть связаны с принятием решения по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешне среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

    Несмотря на  то, что в каждом конкретном  случае структура исследования  будет индивидуальна, можно говорить по крайней мере о пяти его этапах.

    Исходным пунктом  маркетингового исследования является  точная формулировка его целей  и задач. Они прямо вытекают  из специфической проблемы, актуальной  для данной фирмы в тот или  иной промежуток времени. Конкретная  цель исследования диктует выбор  главных направлений и объемов  исследования с точки зрения  предмета( весь товарный ассортимент или отдельные его виды), размера территории(городской район, область или регион), периода времени , охваченного исследованием.

    В ряде случаев  при оформлении этого этапа  выполняются предварительные ( неформальные ) исследования маркетинга для получения данных, позволяющих уточнить содержание имеющей место проблемы и цели предстоящего изучения.

    Отбор источников  информации осуществляется с целю облегчения задачи поиска необходимых сведений. Правильный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений  там, где их заведомо не может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Всю информацию можно рассматривать как совокупность первичных и вторичных данных об объекте исследования и окружающей среды.

    Сбор информации  в зависимости от особенностей  объекта исследования предполагает  использование методов изучения  рынка, товара, конкурентов, потребителей  и т.д.

    Анализ собранной  информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных  методов и приемов, а также  извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных . При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.

    Представление  результатов исследования предполагает  разработку выводов и рекомендаций . Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными , направленными на решение исследуемых проблем.

    Итоги маркетингового  исследования представляются в  виде отчета. Важное требования  к нему состоится в том, что  отчет пишется в легкодоступной  форме, простым языком, в расчете  на человека, не обладающего полным  комплексом знания в этой области.

    В связи с  тем, что практически все маркетинговые  исследования направлены на получение  конкретных результатов, необходимых  для принятия управленческих  решений, сам отчет должен четко  отражать цели, стоявшие перед  исследованием, выводы о проведенном  анализе и возможные рекомендации.

    Естественно, что , являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их четкую организацию.

    С точки зрения  объекта изучения , маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование.

    Алгоритм маркетингового  исследования включает:

• Определение проблемы
• Анализ вторичной  и первичной информации
• Анализ полученных данных
• Выработку соответствующих рекомендаций
• Использование полученных результатов
• Реализацию рекомендаций

    Особенности маркетингового  исследования:

• Постоянство и систематичность
• Комплексность, то есть включение в него сбора, регистрации и анализа
• Многочисленность источников информации
• Универсальность, то есть применимость любой составной части маркетинга.

    Результаты маркетинговых  исследований используются менеджерами  с целью  уменьшения неопределенности  и риска при принятии управленческих  решений.

Сферы и виды маркетинговых  исследований.

Реклама:

• Исследование потребительских мотиваций
• Изучение средств рекламы
• Изучение эффективности рекламных объявлений

    Сбыт и рынки:

• Анализ распределения долей рынка между фирмами
• Изучение характеристик рынка
• Анализ сбыта
• Изучение каналов распределения
• Изучение стратегий стимулирования сбыта

    Разработка товаров:

• Изучение реакции на новый товар и его потенциала
• Изучение товаров конкурентов
• Тестирование товаров

    Коммерческая  деятельность и ее экономический  анализ:

• Краткосрочное прогнозирование
• Долгосрочное прогнозирование
• Изучение политики цен
• Изучение товарной номенклатуры
• Изучение международных рынков.

 

 

 

 

 

 

Вопрос 2

Концепция жизненного цикла товара, характеристика основных фаз ЖЦТ

    Самая известная  и самая критикуемая маркетингоавя концепция – это «концепция жизненого цикла продукта» (PLC). Ее основная идея заключается в том, что любая политика в отношени товара на рынке может быть модифицирована под влиянием имеющихся рыночных условий, и производитель является не пассивным наблюдетелем это процесса, а имеет возможность управлять им. История существования продукта прослеживается от стадии возникновения идеи о будущем товаре , проходит через стадии его зрелости к стадиям насыщения и исчезновения товара с прилавков магазинов.