Маркетинговые исследования

Составление отчета о позиционировании, или ценностного предложения. Отчет  о позиционировании является кратким  изложением, определяющим целевой рынок, для которого предназначен товар, и товарную категорию, в которой он конкурирует, а также излагает уникальную выгоду от использования предлагаемого товара.

Подобным образом ценностное предложение  определяет, что товар значит для  покупателя (а иногда, что он не значит) и, как правило, также включает информацию о ценах по сравнению с конкурентами. И отчет о позиционировании, и ценностное предложение должны отражать уникальное предложение продажи, которое воплощает товар. В этом смысле они отражают основу, на которой компания планирует получить существенное конкурентное преимущество, дифференцируя свой товар от других товаров в конкурентном пространстве. В самом кратком изложении ценностное предложение обычно выглядит следующим образом:

• целевой рынок;
• предлагаемые (и непредлагаемые) выгоды;
• диапазон цен (по сравнению с конкурентами).

Важно, чтобы в отчете о позиционировании или ценностном предложении излагались выгоды, которые получит потребитель  товара, а не характеристики или  атрибуты самого товара либо неясные или сомнительные банальные утверждения о высоком качестве или превосходном обслуживании. Под выгодами мы подразумеваем практически измеримые результаты, которые потребитель получит вследствие использования данного товара, по сравнению с остальными.

Составленные маркетологом отчет  о позиционировании и ценностное предложение используются внутри фирмы, а также другими организациями, например рекламными агентствами, которые  привлечены к разработке маркетинговой  стратегии.

Они кратки и лаконичны и написаны, как правило, несложным для потребителей языком, несмотря на то что часто сопровождаются легко запоминающимися слоганами и ключевыми фразами для общения с покупателями. Обычно они составляются для товарной линии или торговой марки, но иногда — для одного товара или для компании в целом. Что касается отчетов в отношении товаров или торговых марок, то они играют несколько важных ролей. Они обеспечивают руководство для сотрудников отдела НИОКР и разработки товаров относительно того, какого рода атрибуты следует изменить или добавить к существующим продуктам. Они обеспечивают руководство для тех, кто разрабатывает рекламные кампании, в отношении того, на чем должны фокусироваться эти рекламные кампании (например, рекламы Volvo почти всегда фокусируются на безопасности хотя Volvo могла бы сказать много другого о своих автомобилях). Ценностное предложение руководит решениями, касающимися ценообразования. Таким образом, отчет о позиционировании, или ценностное предложение, в буквальном смысле составляет основу, на которой строится маркетинговая стратегия. Более широко, когда эти отчеты используются на бизнес-уровне, они выражают стратегическое направление деятельности компании во всех областях. Обещать целевому рынку позиционирование или ценность определенного рода — это одно. Выполнить такое обещание — другое. Четкие и лаконичные утверждения о позиционировании и ценностные предложения могут играть важную роль в успешном выполнении намеченной стратегии.

Резюме

• Четкое позиционирование, которое отличает товар от дконкурентов, важно для разработки выигрышной маркетинговой стратегии.
• Процесс позиционирования, помогает выбрать позицию, которая максимизирует шансы на создание устойчивого конкурентного преимущества.
• Легче всего достичь отличительного и сильного позиционирования, когда оно базируется на одном или, самое большее, на двух атрибутах. Увеличение их количества будет сбивать покупателей с толку.

 

Логика позиционирования компании «ХХХ»

 

Компания «ХХХ»

В чём основная идея предлагаемых ей услуг?

Какие потребности  клиента она может удовлетворить?

 

Для целевого потребителя

• Кто этот потребитель?

• Где он находится?

 

• Сколько этих потребителей?

• Сколько у него денег?

• Как он их тратит?

• В чём он нуждается?

• Каковы стереотипы его поведения?

• Откуда он привык получать информацию?

 

• В какой форме он привык её получать?

 

• Где он привык покупать товар, аналогичный нашему?

 

Лучше чем

«ОСНОВНОЙ КОНКУРЕНТ»____________ на рынке _________________________

• Кто наш конкурент?

• Почему мы считаем основным?

В чём  содержание его услуг и имиджа отличается от наших?

 

Потому что  «ХХХ» имеет в глазах и сознании потребителей конкурентное преимущество

(конкурентное  преимущество –та отличительная  характеристика маркетингового  комплекса товара и компании, ради которой потребитель будет готов идти на издержки и риски)

И в результате

В чем заключаются  моральные и материальные преимущества, получаемые клиентом, обратившимся в  «ХХХ»?

 

Для того, чтобы КЛИЕНТ понял, почему он должен покупать только в «ХХХ»

МЫ Предоставляем КЛИЕНТУ услуги и товары

• в чем заключается идея услуг и товаров???

 

• Со следующими характеристиками

Перечислить характеристики предлагаемых компанией товаров  и услуг и описать порядок их предоставления

обеспечивающими удовлетворение потребности

• какой?

 

Для получения  этого товара КЛИЕНТ должен будет  понести издержки

• какие? В чём они будут выражаться?

Уровень цен и проблемы клиента, возникающие при обращении к услугам «ХХХ»

Получив доступ к товарам «ХХХ» –

• где и каким оБразом?

Описать стандартные характеристики – как предоставляется товар от «ХХХ»

Узнав о «ХХХ», ее деятельности и товарах

• из каких источников? – перечень

• и в какой форме? рекламные форматы

 

• В результате каких действий? рекламный план

• Что послужит дополнительным стимулом к покупке? –

 

Предоставление  и создание УСЛУГ И ТОВАРОВ  «ХХХ» обеспечат КЛИЕНТУ

• кто?

 

базовые требования к персоналу  и описание структуры взаимодействия сотрудников

ТОВАРЫ И  УСЛУГИ «ХХХ» окажутся в распоряжении КЛИЕНТА

• БЛАГОДАРЯ КАКИМ ДЕЙСТВИЯМ?

 

Во время получения, использования или потребления УСЛУГ И ТОВАРОВ «ХХХ» КЛИЕНТА будет окружать

• что?

Все «дополнительные  фишки», которые мы предлагаем клиенту

 

Логика позиционирования Товара «ХХХ» -  Товар «________________»

В чём его  основная идея?

Какие потребности клиента он может удовлетворить?

 

Для целевого потребителя

• Кто этот потребитель?

• Где он находится?

 

• Сколько этих потребителей?

• Сколько у него денег?

• Как он их тратит?

• В чём он нуждается?

• Каковы стереотипы его поведения?

• Откуда он привык получать информацию?

 

• В какой форме он привык её получать?

 

• Где он привык покупать товар, аналогичный нашему?

 

Лучше чем

ТОВАР__________«ОСНОВНОГО КОНКУРЕНТА»____________

• Кто наш конкурент?

• Почему мы считаем основным?

В чём  содержание его услуг и имиджа отличается от наших?

 

Потому что товар«__________»имеет в глазах и сознании потребителей конкурентное преимущество

(конкурентное  преимущество –  та отличительная  характеристика маркетингового  комплекса товара, ради которой  потребитель будет готов идти на издержки и риски)

И в результате

в чем заключаются моральные  и материальные преимущества, получаемые клиентом, купившим товар

 

Для того, чтобы КЛИЕНТ понял, почему он должен покупать только товар «___________»

МЫ Предоставляем КЛИЕНТУ товар

• в чем заключается его идея???

 

• Со следующими характеристиками

Перечислить характеристики товара

обеспечивающими удовлетворение потребности

• какой?

 

Для получения  этого товара КЛИЕНТ должен будет  понести издержки

• какие?

• В чём они будут выражаться?

Описать уровень цен  и проблемы клиента, возникающие  при приобретении товара

Получив доступ к товару «______________»

• где и каким оБразом?

Описать– как предоставляется  товар «_______________»

Узнав о товаре «___________»,

• из каких источников? – перечень

• и в какой форме? рекламные форматы

 

• В результате каких действий? рекламный план