Маркетинговые исследования

«Основы маркетинга» 

Часть пятая. Маркетинговые исследования

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция  в сфере предпринимательства  должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное  функционирование и развитие того или  иного субъекта маркетинговой системы  на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды.

В этом представлении маркетинговая  деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и  программу маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента.

Маркетинговые исследования структурно включают два  главных направления - это 

• исследование характеристик рынка и
• исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы.

Все результаты маркетинговых исследований предназначены для принятия предпринимательских  решений в целом, и маркетинговых  решений в частности, которые  связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

Избежать риска практически  нет возможности. Для того, чтобы  снизить риск, необходимо выявить  проблемную ситуацию, которая возникла или может возникнуть в процессе маркетинговой деятельности. Под проблемной ситуацией в данном случае будем понимать некоторое рыночное противоречие, которое требует определенного воздействия для его разрешения или альтернатив маркетинговой стратегии.

С точки зрения фирмы проблемная ситуация может вообще не существовать, однако даже в этом случае проведение маркетинговых исследований необходимо, например, для реализации контроллинга.

Объектом маркетинговых  исследований может быть любой элемент  комплекса маркетинга, включая окружающую фирму среду, а также разнообразные элементы бизнес коммуникаций.

Таким образом, объектом маркетинговых  исследований в общем виде является изучение и анализ действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в сфере маркетинга.

Предметом маркетинговых исследований могут быть конкретные маркетинговые  проблемы, подлежащие непосредственному  изучению и относящиеся к объекту  исследования.

Что же понимают под маркетинговым  исследованием?

В научной литературе, а также и на практике употребляются самые различные понятия относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований:

• исследование рынка,
• исследование сбыта,
• исследование мотивов,
• исследование потенциала,
• маркетинговая разведка,
• социальные исследования,

исследование лучшего опыта  организации производства и путей  повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли (бенчмаркинг/Benchmarking) и другие.

Понятия маркетинговое исследование и исследование сбыта в англо-американской и немецкой терминологии по маркетингу рассматривают как синонимы, а понятие исследование рынка имеет самостоятельное значение. При этом базируются на англо-американских понятиях "Marketing Resurch" - исследование сбыта, маркетинговое исследование и "Market Research" - исследование рынка.

Маркетинговое исследование включает как получение  внешних сведений, данных с помощью  инструментов исследования сбыта, так  и сбор и обработку производственной информации.

В зависимости от цели исследования исследование рынка разделяется на количественное и качественное исследование рынка.

Цель количественного исследования состоит в том, чтобы установить численные значения, оценки о рынке, его основных характеристик.

Цель количественного исследования рынка заключается в выявлении определенных мотивов для определенного поведения на рынке.

Стратегически ориентированное маркетинговое  исследование представляет собой широкое понятие, которое включает в себя

• исследование рынка сбыта,
• исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанность и эффективность использования,
• исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала),
• исследование внешней среды,
• организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки

Методы получения и  обработки маркетинговой информации

Проведение маркетинговых исследований и разработка стратегий маркетинга связано с получением, обработкой и анализом информации, которая во многом обуславливает качество принятых решений.

Менеджер по маркетингу должен определить.

• Какая информация ему необходима?
• Где ее можно получить?
• В каком объеме?
• В каком виде?
• В какие сроки?
• На сколько полученная информация ценна?
• Каковы затраты на получение информации?

Своевременные ответы на эти вопросы  позволят получать релевантную информацию.

По способу  получения маркетинговой информации исследования подразделяется на два  вида:

• вторичные (desk research) и
• первичные (field research).

Вторичные исследования как правило  базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований.

По своему содержанию - это изучение уже имеющихся источников информации об изучаемой или исследуемой  проблеме в системе маркетинга.

Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники  для вторичных исследований.

Внутренние источники  информации это –

• маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации),
• данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям),
• прочие данные (о производительности оборудования, о загрузке мощностей, прайс-листы на сырье и материалы, и др.).

В качестве внешних источников выступают:

• публикации официальных организаций;
• публикации торгово-промышленных палат и объединений;
• ежегодники статистической информации;
• отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
• книги, сообщения в журналах и газетах;
• публикации исследовательских конгрессов, конференций;
• прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
• материалы консалтинговых организаций.

Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем.

Основными достоинствами вторичных исследований являются:

• затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;
• большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными;
• возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными и носят  описательный или постановочный  характер.

С помощью таких исследований можно  определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, и т.д.

Для более глубокого исследования необходима оперативная информация.

Эта информация, собранная впервые  для конкретной цели, получила название первичной информации, а исследования, выполненные на базе ее анализа - полевые (field research).

 

Основными методами получения первичных данных являются

• опрос,
• наблюдение,
• эксперимент

Наибольшее  распространение получил метод  опроса и интервью. Разновидностью этого метода можно считать панельное исследование. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирования применяются для решения исследовательских задач разного уровня. Каждый из методов может использоваться в сочетании с другими.

Полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:

• в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;
• высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся  группа интересующих исследователя  респондентов и частичным или  выборочным, если им охвачен определенный процент респондентов. Сплошные исследования обычно используются для изучения относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны, высокими затратами ресурсов и времени.

Методы полевых исследований

Метод	Характеристика
Опрос, интервью	Личная беседа (стандартизированная, нестандартизированная, свободная) По телефону С использованием компьютера В письменном виде По комплексным темам Групповое интервью Фокус-группа
Наблюдение	С участием исследователя Без участия исследователя Методом моментных наблюдений (с помощью наблюдателя или аппарата) Полевое или лабораторное
Другие формы	Эксперимент Панель Торговая панель, панель домохозяйств Тестирование рынка

По  сравнению с наблюдениями и экспериментом опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. Тесно с целью опроса связана проблема круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.).

При организации опроса уделяют  внимание тактике опроса формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц

Порядок проведения опроса:

Подготовительные мероприятия:

определение объема информации; предварительное  исследование; разработка плана опроса.

Разработка проекта анкеты: развитие тест-вопросов; проведение тест-исследования.

Обоснование методов  выбора опрашиваемых:

сплошной или выборочный опрос; определение вида выборки.

Методы опроса

Опрос заключается в сборе первичной  информации путем прямой постановки людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского  поведения.

Опрос может носить

• структуризированный характер и
• неструктуризированный характер;

в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы  в зависимости от полученных ответов.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям.

В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента  времени ( cross-sectional study – ”поперечное” изучение). Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочными опросами.

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного  периода времени (longitudinal study – “  продольное” изучение).

Информация при проведении опросов от респондентов собирается тремя способами:

1. Путем постановки вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер
2. Путем постановки вопросов с помощью компьютера;
3. Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Варианты постановки вопросов при использовании опросного  методы маркетинговых исследований