Маркетинговое планирование в составе бизнес-плана

• Цели
• Задачи
• Фирменный стиль
• Стратегии
• Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

К целям коммуникативной политики могут быть отнесены: завоевание на рынке определенной ниши для конкретного товара и обеспечение долгосрочного расширения этой ниши либо обеспечение краткосрочной прибыли от нее. Продвижение с целью долгосрочного роста рассчитано на получение прибыли в будущем за счет увеличения числа покупателей. Продвижение с целью получения краткосрочной прибыли ориентировано на немедленный доход. Выбор конечной цели зависит от того, на какой стадии, фазе жизненного цикла находится товар.

 Задачами коммуникативной политики являются: стимулирование спроса; создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения; информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг; формирование и распространение имиджа и престижа фирмы; оповещения о распродажах, ярмарках, выставках; напоминание персональным клиентам о ценовой и товарной политике фирмы; перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.

  К числу главных задач  коммуникативной политики следует  отнести стимулирование спроса  и формирование имиджа предприятия. Имидж (образ) фирмы – это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы.

 Перечислим основные правила  построения положительного имиджа  фирмы:

• Имидж фирмы должен основываться на реальных достоинствах фирмы
• Имидж должен иметь точный адрес, то есть привлекать определенные группы покупателей
• Имидж должен быть оригинальным
• Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможные его искажения
• Имидж должен быть пластичным. Он должен, оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а так же под воздействием восприятия его потребителями.

 Фирменный стиль – это ряд приемов, которые обеспечивают, с одной стороны, единство всех изделий предприятия, а с другой – противопоставляют предприятие и его изделия конкурентам и их товарам. В фирменный стиль включают логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия), фирменный блок (объединенные в композицию товарный знак и логотип, а так же разного рода пояснительные надписи и фирменные лозунги, фирменный цвет, фирменный комплекс шрифтов, фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и т.п.), фирменные радиопозывные, гимны, особая фактура бумаги, фирменная одежда).

  Назначение фирменного стиля  – свидетельствовать, что предприятие во всем поддерживает порядок, как в производстве, так и в сопутствующей ему деятельности, создать у покупателя уверенность в образцовости, выпускаемой предприятием продукции.

  После определения целей  и задач коммуникативной политики необходимо разработать ее стратегию для каждого целевого рынка, обозначенного в разделе бизнес-плана “Исследование и анализ рынка сбыта”.

   Существует два вида стратегии  коммуникативной политики: вынуждения  и проталкивания.

   Стратегия вынуждения – продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемого товара.

  Стратегия проталкивания – продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю.

  Следующим этапом в разработке  коммуникативной политики предприятия  является формирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций, то есть конкретного сочетания его отдельных инструментов.

  Комплекс маркетинговых коммуникаций  включает следующий инструментарий: реклама, стимулирование сбыта,  личная продажа, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, спонсоиг, продукт-плейсмент, бредндинг.

  Для определения наиболее  эффективного комплекса маркетинговых  коммуникаций учитываются преимущества  и недостатки отдельных инструментов (таблица4), а также условия их эффективности.

          Преимущества и недостатки комплекса маркетинговых коммуникаций

 

Преимущества	Недостатки
Реклама
Привлекает большой, географически  разбросанный рынок. Доносит до потребителя  информацию о товаре. Контролируется фирмой. Прокладывает дорогу для других видов продвижения. Может многократно повторяться для одной аудитории. Потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов. Дает броское и эффективное представление о фирме и ее товарах. Может видоизменяться с течением времени. Низкие рекламные расходы в расчете на одного клиента.	Не способна на диалог с аудиторией. Не может найти подход к каждому  потребителю, так как обращения  стандартизованы. Не может работать без бесполезной аудитории, то есть тех, для которых она не предназначается. Требует больших расходов.
Стимулирование сбыта
Приводит к кратковременному росту  продаж. Привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя  на товар. Содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая  какую-либо уступку, льготу, представляющую ценность для потребителя. Содержит четкое предложение незамедлительно совершить покупку.	Может использоваться только как дополнительный вид продвижения. Не может применяться  постоянно (например, если предприятие  будет постоянно использовать скидки с цены, то потребители или сделают вывод о низком качестве изделий фирмы, или будут рассматривать обычные цены, как повышенные). Часто смещает акцент с факторов качества, функциональности, надежности на второстепенные факторы (скидки, лотереи, призы)
Личная продажа
Обеспечивает личный контакт с  покупателем. Может приспосабливаться  к требованиям отдельных покупателей. Размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе, так как  значительно сокращается бесполезная  аудитория.	Неэффективная для информирования потребителей, так как персонал может иметь дело лишь с ограниченным их числом. Велики издержки в расчете на одного потребителя. Не может охватить большой, географически разбросанный рынок.
Паблик рилейшнз
Дает аудитории достоверную  информацию. Охватывает широкий круг покупателей. Подобно рекламе, обладает возможностями для эффективного, броского представления фирмы и ее товара.	Невозможность контроля со стороны  фирмы. Пресса может акцентировать  внимание потребителей на второстепенных, несущественных характеристиках фирмы и товара. Нерегулярность, разовость публикаций.
Прямой маркетинг
Целевая направленность контакта. Непосредственное общение с покупателем. Индивидуальность коммуникативных связей. Возможность  обратной связи с коммуникатором.	Необходимость создания базы адресов. Поддержание списков в рабочем  состоянии – занятие дорогое, трудоемкое и непрерывное.
Спонсоринг
Способствует созданию и укреплению благоприятного имиджа фирмы. Спонсируемая фирма обеспечивает достижение маркетинговых целей фирме-спонсору.	Слабый контроль со стороны фирмы. Довольно высокая стоимость. Нерегулярность, разовость мероприятий продвижения.
Продукт-плейсмент
Привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя  на товар. Воспринимается потребителем, как объективная информация. Охватывает  широкий круг потребителей. Эффективное восприятие покупателем.	Высокая стоимость. Слабый контроль со стороны фирмы. Эпизодичность в  продолжительности воздействия. Сложность  определения успешности сбыта.
Брэндинг
Хорошая интеграция с другими видами продвижения товара – рекламой, прямым маркетингом. Создание привлекательности  сделки. Мобильность. Невысокие удельные затраты, приходящиеся на одного покупателя.	Оценка брэнда затруднена его  “нематериальностью”. Общие расходы достаточно высоки.

 

Общее (бюджетное) условие эффективности  инструментов комплекса маркетинговых  коммуникаций:

Затраты на конкретный                                            Прирост доходов, полученный в

Инструмент комплекса                            <                  результате использования

Маркетинговых коммуникаций                                    этого инструмента

 

Остальные условия эффективности  зависят от следующих факторов:

• Тип товара или рынка. На потребительском рынке наиболее значима реклама, брендинг; далее идут стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личная продажа, паблик рилейшзн, спонсоринг и продукт-плейсмент. На рынке изделий промышленного применения на первое место выходят личная продажа, прямой маркетинг, затем – стимулирование сбыта, брендинг, а только за ними – реклама, паблик рилейшзн, спонсоринг и продукт-плейсмент.
• Стратегия коммуникативной политики. Стратегия вынуждения предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей в целях формирования спроса с их стороны. Стратегия проталкивания предполагает стимулирование сферы торговли.
• Степень готовности потребителей делать покупку. На этапе осведомленности основную роль играет реклама и пропаганда. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и реклама. Завершение сделки является, главным образом, функцией личной продажи.
• Этап жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективные средства осведомленности – реклама и пропаганда. Стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.

На этапе роста реклама и  пропаганда сохраняют свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений.

  На этапе зрелости значимость  стимулирования сбыта по сравнению  с рекламой возрастает. Марки  покупателям уже известны, нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы.

  На стадии упадка к рекламе  прибегают только для напоминания,  пропаганду сводят на нет, коммивояжеры  уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта  продолжает оставаться активным.

  После того как структура комплекса маркетинговых коммуникаций в бизнес-плане определена, приступают к подробной характеристике ее отдельных инструментов.

             Характеристика инструментов комплекса маркетинговых

                                                       коммуникаций

 

Реклама – это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

  При изложении в бизнес-плане  материалов, относящихся к рекламной  деятельности, анализируются:

• Задачи, которые ставятся в бизнес-плане перед рекламной компанией
• Используемые виды рекламы
• Критерии выбора рекламных средств
• Определение бюджета рекламной компании
• Оценка эффективности рекламной кампании

   Под рекламной кампанией обычно понимают комплекс рекламных мероприятий, объединенных общностью целей, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

  Задачами рекламной кампании  могут быть:

• Формирование у потребителя определенного образа фирмы
• Формирование потребности в данном товаре, услуге
• Побуждение потребителя обратиться к данной фирме
• Стимулирование сбыта товара
• Увеличение и ускорение товарооборота
• Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы
• Формирование у других фирм образа надежного партнера

 

 Виды рекламы определятся  в зависимости от задач, на  решение которых направлена данная  рекламная кампания.

  Основное назначение имидж-рекламы  – закрепление в сознании широкого  круга людей положительного образа товара или фирмы.

  Основная задача в стимулировании  рекламы – стимулирование потребности  в приобретении данного товара.

  Реклама стабильности. Даже  при налаженном сбыте товаров  и оказании услуг, а также  при хорошей информированности покупателей и партнеров о товаре или фирме необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.

  Исходя из целей продвижения,  определяемых стадией жизненного  цикла товаров, степенью готовности  основной массы потребителей  к покупке, выделяют следующие виды рекламы:

• Информационная (доведение до потребителей сведений о новом товаре или новом применении известного продукта, описании услуг, информация об изменении цен, формирование образа фирмы и пр.) – этап внедрения
• Увещевательная (убеждение покупателя в необходимости приобретения товара, достижение изменения восприятия товара, формирование предпочтения марки) – этап роста
• Напоминающая (поддержание осведомленности о товаре, напоминание потребителя о том, что товар им может понадобиться, где они его могут купить) – этапы зрелости и насыщения.

  Успешная рекламная кампания  – это сочетание удачного рекламного  обращения и правильного выбора  средств массовой информации, а  также времени этого обращения.  При изложении содержания и  формы рекламного обращения в бизнес-плане необходимо остановиться лишь на основных моментах: выбор темы и девиза рекламной кампании, стиль рекламы (на что в рекламе делается упор, факты или образ, эмоции).

  Выбор рекламных средств  всегда связан как с общей  идеей рекламы, так и со сметой допустимых затрат на нее. Поэтому выбирают такие носители рекламы, которые обеспечат максимальную эффективность с учетом запланированных издержек.

  Перечислим основные виды  рекламных средств:

• Реклама в прессе: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера
• Печатная реклама: рекламно-каталожные издания (каталоги, буклеты, плакаты)
• Аудиовизуальная реклама: рекламные ролики, слайдфильмы
• Радиореклама
• Телевизионная реклама
• Выставки и ярмарки
• Рекламные сувениры
• Наружная реклама: рекламные щиты, световые вывески, реклама на транспорте и на фасаде магазинов
• Компьютеризованная реклама: кабельное телевидение, реклама в среде Интернет

  После выбора рекламных средств  разрабатывают план-график проведения  рекламных мероприятий, который целесообразно привести в бизнес-плане. С позиций распределения рекламных обращений во времени рекламные кампании подразделяют на:

• Ровные – рекламные мероприятия распределяются равномерно
• Нарастающие – строятся по принципу усиления воздействия. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается из объем, затем подключается телевидение
• Нисходящие – наиболее приемлемы при сбыте конечных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров на складе снижается и размах рекламных мероприятий.

  Определяя бюджет рекламной  кампании, учитывают характеристики  товара и рынка, цели рекламы  и возможности предприятия.

  Анализ эффективности проведения  мероприятий рекламной кампании  осуществляется по двум направлениям:

• Оценка экономической эффективности. Определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени
• Оценка коммуникативной эффективности. Характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Можно определить путем опросов, наблюдений.