Маркетинговая информация и маркетинговые исследования

Маркетинговая информация и маркетинговые исследования

План урока

 

• 1. Виды маркетинговой информации и источники ее получения
• 2. Обзор рынка маркетинговой информации
• 3. Маркетинговые информационные системы
• 4. Организация маркетинговых исследований

Маркетинговая информация позволяет предприятию: 

 

• - снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
• - получить конкурентные преимущества;
• - следить за маркетинговой средой;
• - координировать стратегию;
• - оценивать эффективность деятельности;
• - подкреплять интуицию менеджеров.

Маркетинговую информацию подразделяют на:

 

• первичную - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

 

• вторичную- это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

 

Первичная информация 

 

Достоинства :

• - сбор в соответствии с точно поставленной целью;
• - известна и контролируема методология сбора;
• - результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
• - известна надежность.

 

Недостатки:

• - большое время на сбор и обработку;
• - дороговизна;
• - сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Источники внешней вторичной информации:

 

• - публикации национальных и международных официальных организаций;
• - публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
• - публикации торгово-промышленных палат и объединений;
• - сборники статистической информации;
• - отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
• - книги, сообщения в журналах и газетах;
• - публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
• - прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
• - материалы консалтинговых организаций.

Вторичная информация

 

Достоинства :

• - дешевизна по сравнению с первичной информацией;
• - возможность сопоставления нескольких источников;
• - быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

 

Недостатки:

• - неполнота;
• - устареваемость;
• - иногда неизвестна методология сбора и обработки;
• - невозможность оценить достоверность.

2. Обзор рынка маркетинговой информации

 

Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие основные секторы:

• - экономической информации;
• - биржевой и финансовой информации;
• - профессиональной и научно-технической информации;
• - коммерческой информации;
• - статистической информации;
• - массовой и потребительской информации;
• - заказных маркетинговых исследований.

3. Маркетинговые информационные системы

 

• МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений

Маркетинговая информационная система

Основные преимущества использования МИС:

 

• - организованный сбор информации;
• - широкий охват информации;
• - предупреждение кризисов в деятельности фирмы;
• - координация планов маркетинга;
• - скорость анализа;
• - представление результатов в количественном виде.

4. Организация маркетинговых исследований

Основные методы исследования:

 

• - наблюдение;
• - эксперимент;
• - групповые исследования;
• - качественные исследования;
• - обзорные исследования.

Наблюдение

 

• Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями потоков посетителей супермаркетов с помощью визуального контроля или видеокамерами с последующей компьютерной обработкой.

Эксперимент

 

• Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях. Основные подходы:
• При подходе “До и после” сравниваются результаты до изменений и после их проведения. При применении расщепленных потоков сравниваются результаты для двух статистических эквивалентных групп потребителей (испытуемой и контрольной).
• В случае использования методики “Разница” предлагаются, например, одновременно три типа продукта, один из которых обладает испытуемыми свойствами. Если покупатель не чувствует эту разницу, то покупки разных типов будут носить случайный характер.
• Методика типа “Латинский квартал” означает проведение эксперимента в небольшой группе разнородных покупателей, что позволит распространить полученные результаты на большую общность покупателей.

Интервью

 

• Индивидуальные интервью проводятся в разных формах от полностью свободной (интервью позволяет респонденту отвечать в любой форме) до псевдостуктурированной (близкой к анкетному опросу, но с возможностью респонденту иметь некоторую свободу выражение своих мыслей).
• Наиболее широко применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Internet.