Маркетинг товара промышленного назначения

В разрезе промышленного  маркетинга, понимаемого как маркетинг, ориентированный на фирмы, наибольший интерес представляет маркетинг продукции производственно-технического назначения (ППТН), как наиболее сложный и неисследованный.

Средства производства, проходящие сферу обмена и обращения, а также предметы, представляющие собой общественную стоимость в  непроизводственной сфере, получили название продукции производственно-технического назначения.

Номенклатура  продукции производственно-технического назначения насчитывает тысячи различных видов и разновидностей. Поэтому методическое изучение продукции производственно-технического назначения возможно только при условии систематизации и группировки по отдельным подразделениям, то есть классификация этой продукции.

Основными классификационными признаками продукции производственно-технического назначения являются: происхождение (продукция черной металлургии, машиностроения, химической промышленности, нефтепереработки и т.д.); участие в процессе производства (сырье, основные и вспомогательные материалы, топливо и электроэнергия и др.); назначение (флюсы, дизельное топливо, охлаждающие жидкости, сварочные электроды и т.д.). Кроме этого продукции производственно-технического назначения классифицируется по физическому состоянию: форме, размерам и другим признакам. В нашей стране разработан общесоюзный классификатор промышленной и сельскохозяйственной продукции (ОКП), который является составной частью Единой системы классификации и кодирования технико-экономической информации. Продукция производственно-технического назначения характеризуется свойствами, которые проявляются при ее изготовлении и использовании, а также определяют ее потребительную стоимость. От исходных свойств сырья и материалов зависят свойства готовых изделий, их надежность и долговечность при эксплуатации, а также поведение при транспортировке и хранении. Знание показателей основных свойств позволяет осуществить взаимозаменяемость материалов.

Типология продукции  производственно-технического назначения выглядит следующим образом:

• сырье
• материалы
• полуфабрикаты
• комплектующие оборудование
• взаимодополняющие детали
• оборудование
• объекты капитального вложения
• промышленные услуги

Таблица 1 - Маркетинг товаров производственного назначения

Таким образом, маркетинг товаров промышленного назначения имеет как общие аспекты с маркетингом потребительских товаров, так и свои особенности, связанные с рынком сбыта.

2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА ПРОМЫШЛЕННОЙ ПРОДУКЦИИ

2.1 SWOT-анализ

SWOT-анализ позволяет определить причины эффективной или неэффективной работы компании на рынке, это сжатый анализ маркетинговой информации на основании которого делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. Результатом анализа является разработка маркетинговой стратегии или гипотезы для дальнейшей проверки. При прочих равных возможностях и ресурсах (а чаще всего исходные ресурсы - деньги), стратегия должна строиться так, чтобы максимально эффективно использовать свои сильные стороны, а также появляющиеся рыночные возможности, компенсировать слабые стороны, избегать или снижать негативное воздействие угроз. Классический SWOT–анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку относительно стратегически важных конкурентов. SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

• использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?
• являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?
• какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам?
• какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

На практике SWOT-анализ используется чаще всего в управлении проектами, в процессе маркетингового планирования, в ходе сегментирования рынка для анализа сегментов. В процессе анализа необходимо определить:

• Конкурентные активы. Использование преимуществ компании (сильных сторон) для освоения рыночных возможностей (S-O)
• Конкурентные пассивы. Преодоление недостатков компании (слабых сторон) для нивелирования угроз (W-T)
• Узкие места. Преодоление недостатков компании (слабых сторон) для освоения возможностей (W-O)
• Безопасность и защита. Использование преимуществ компании (сильных сторон) для нивелирования угроз (S-T)

Из полученных стратегических альтернатив необходимо выбрать те, которые будут обладать наибольшей силой, весом.

• Приоритеты угроз. Сопоставление угроз с преимуществами и рыночными возможностями.
• Приоритеты развития. Немедленное улучшение слабых мест.  Сопоставление недостатков с преимуществами и рыночными возможностями.

После определения  критических факторов проекта и  ключевых факторов успеха на основе анализа  формируются основные цели, разрабатываются  стратегии и рассчитываются финансовые показатели.

2.2 Анализ АВС

АВС-анализ заключается в выявлении и оценке незначительного числа количеств, которые являются наиболее ценными и имеют наибольший удельный вес в общей совокупности стоимостных показателей Согласно этому методу исследуемая совокупность, например запасы сырья и материалов, делится на три части:

• группа А - запасы, которые являются наиболее ценными с точки зрения их стоимости, однако могут использоваться предприятием в незначительном количестве в натуральном выражении;
• группа В - средние по величине запасы как в количественном, так и в денежном выражении;
• группа С - запасы с наибольшей долей в натуральном выражении, однако незначительные с точки зрения их стоимости.

Основное внимание в  процессе управления товарно-материальными  запасами уделяется запасам, отнесенным к группе А, в меньшей степени - группы В и С. Концентрация внимания на наиболее приоритетных направлениях управления запасами и дебиторской задолженностью, снижение себестоимости продукции, наиболее реальных путях увеличения объемов реализации позволяет повысить эффективность управления финансами предприятия в целом. Так, концентрация усилий на поиске резервов снижения затрат, занимающие наибольший удельный вес в структуре себестоимости продукции, принесет ощутимые результаты, чем при поиск е резервов снижения тех затрат, которые занимают небольшую долю. В структуре себестоимости продукции большинства отечественных предприятий значительную удельный вес занимают затраты на сырье и материалы. Это означает, что субъектам хозяйствования целесообразно проводить АВС-анализ данного элемента затрат.

Анализ можно осуществлять в разрезе отдельных поставщиков  или отдельных видов сырья  и материалов. В последнем случае в ходе анализа отбираются виды сырья (материалов, комплектующих), на которые  в стоимостном выражении приходится наибольший удельный вес в структуре себестоимости по данному элементом затрат. С целью проведения эффективного АВС-анализа сырья и материалов в зарубежной практике рекомендуется применять такую классификацию отдельных их видов:

1) А-сырье - виды сырья (материалов), на которые приходится более 50% затрат в общей структуре;

2) В-сырье - виды сырья  (материалов), удельный вес которых  в общей структуре закупок  превышает 25%;

3) С-сырье - другие, незначительные  виды сырья (материалов).

Понятно, что самые большие резервы снижения затрат за элементом «сырье и материалы» могут быть выявлены при анализе А-сырья. Для установки данных резервов подбирается соответствующий каталог мероприятий:

• детальная оценка потерь сырья (материалов) на каждой стадии производства;
• минимизация потери качества сырья (материалов);
• обсчет норм расходов по методу нуль-базис бюджетирования;
• подбор экономичных технологий;
• оптимизация запасов;
• переговоры с поставщиками на предмет снижения закупочных цен;
• поиск альтернативных поставщиков;
• более жесткий контроль за сохранностью сырья (материалов).

2.3 Концепция  4С

В настоящее  время существует тенденция, согласно которой для совершенствования  баланса внутренней и внешней  маркетинговой среды на первый план выходит концепция 4С, элементами которой являются:

1. Customer needs and wants - покупательские нужды и потребности;

2. Cost to the customer – покупательские затраты;

3. Communication – информационный обмен;

4.  Convenience – удобство.

Главную роль в этой концепции  отводится потребителю. Следуя этому, необходимо учитывать предпочтения потребителей на всех этапах производства и реализации продукции или услуг. Бесспорно это верное утверждение. Но в этой концепции есть три спорных момента:

1. традиционный комплекс маркетинга, состоящий из 4Р, так же (не оставляет без внимания) учитывает предпочтения потребителей. При разработке «продукта», «цены», «продвижения» и «каналов распределения» проводятся маркетинговые исследования, изучаются ожидания потребителей. Нет оснований менять концепцию.
2. концепция 4С гласит, что необходимо учитывать предпочтения потребителей, но при разработке комплекса маркетинга учитываются не только предпочтения потребителей, но и конкуренты, поставщики, контактные аудитории. В итоге встает вопрос: зачем писать концепцию, которая в меньшей степени охватывает реальный процесс маркетинговых коммуникаций и весь комплекс маркетинга.
3. если концепцию 4С воспринимать буквально, то автор предлагает управлять потребителем, а это плохо управляемый элемент внешней среды.