Особенности маркетинга товаров промышленного назначения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

 

 

 

По  дисциплине: ______                         Маркетинг______________________

                                                           ^{(наименование учебной  дисциплины согласно  учебному плану)}

 

Тема: __  Особенности маркетинга товаров промышленного назначения___

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка группы  Химичева А. П.

 

 

ОЦЕНКА: __________________

 

 

Дата: 20. 12. 2012_____________

 

Проверила: доцент каф.                           _______________ /Цветкова А.Ю./

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012

 

Оглавление

Введение

Промышленный  маркетинг может формально быть определен как деловая деятельность организаций по осуществлению процесса обмена между производителями и потребителями-организациями. Главное здесь - это поток товаров и услуг, которые производятся или становятся частью других товаров и услуг или которые обеспечивают производственную деятельность предприятия.

Сущность промышленного  маркетинга заключается в создании для клиентов потребительской стоимости  товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей организаций  и достижение их целей. Эта идея и составляет концепцию промышленного маркетинга. Как философия ведения бизнеса она включает три основных компонента. Во-первых, маркетинговые действия должны начинаться и базироваться на изначальных потребностях клиента-организации. Во-вторых, ориентация на клиента должна проходить через все функциональные подразделения предприятия, включая научно-исследовательскую сферу, инженерное дело, производство, сбыт готовых изделий, финансы. В-третьих, удовлетворение клиента организации должно быть рассмотрено как средство к достижению долгосрочных целей по повышению доходности предприятия-производителя товаров производственно-технического назначения (ТПТН).

В традиционном маркетинге усилия направлены на потребителя, представляющего традиционно домашнее хозяйство, т.е. маркетинг имеет дело с процессами обмена между продавцами  и конечными покупателями. Поскольку этот обмен производится на рынке, то маркетинг является катализатором рыночного процесса - соотношения спроса и предложения.

Несколько другое явление происходит в том случае, когда процесс обмена происходит между двумя предприятиями, и если в традиционном маркетинге на полюсе предложения всегда находится производитель, а на полюсе спроса - потребитель (как физическое лицо), то в промышленном маркетинге на обоих полюсах представлены клиенты организации (предприятия) - юридические лица, производящие и покупающие товары производственно-технического назначения. Поэтому промышленный маркетинг можно определить как деятельность в сфере рынка товаров производственного назначения, направленную на продвижение этих товаров (деловых услуг) от предприятий, которые их производят к тем организациям и фирмам, которые приобретают их для последующего использования в производстве или перепродажи без изменения [2].

1. Маркетинг на рынке промышленных товаров

1. Характеристика рынка

 

Разработка  продуктов на промышленном рынке стимулируется техническим прогрессом. На промышленных потребителей редко производит впечатление констатация фактов, им требуются техническое пояснение и подтверждение.

В связи с  тем, что на промышленных рынках число  покупателей значительно меньше, и они приобретают продукцию оптом для производственного потребления, «промышленный» покупатель более компетентен как в коммерческой, так и в технологической сфере, хорошо знает конъюнктуру рынка, предложения альтернативных поставщиков, их конкурентные преимущества.

Компетентный  покупатель требует профессионального  обслуживания. Индивидуализация процесса обслуживания, влияние личных контактов  на взаимоотношения с покупателями является важной чертой маркетинговой  деятельности на промышленных рынках [3].

В отличие от товаров широкого потребления продукция  промышленного назначения приобретается  фирмами для использования в  технологическом процессе, либо для  последующей переработки. Специфика  рынка товаров промышленного  назначения относительно рынка товаров широкого потребления заключается в следующем:

1. Продажа и покупка товаров промышленного назначения осуществляется специалистами,  владеющими  двумя сторонами дела - технической и коммерческой, т.е. специалистами, способными предъявить в ходе переговоров  аргументы технического плана;
2. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления;
3. Спрос на товары промышленного назначения малоэластичен по цене;
4. Количество потребителей на рынке товаров промышленного потребления гораздо меньше, чем на рынке товаров широкого потребления и эти потребители крупнее, т.е. совершают закупки крупных партий товара;
5. Географическая концентрация субъектов рынка товаров промышленного назначения во многом зависит от наличия транспортных путей, сырьевой базы, значительного количества рабочей силы и источников энергии;
6. Некоторые товары промышленного назначения характеризуются продолжительным рабочим периодом (драги, корабли и т.д.), поэтому необходимо четко прогнозировать, будет ли данная продукция пользоваться спросом по окончании рабочего периода;
7. Промышленная клиентура, как правило, хорошо осведомлена о товаре, продавцах, ценах и тарифах, существующих на рынке товаров промышленного назначения.

       В настоящий момент в промышленном  маркетинге применяется следующая классификация товаров промышленного назначения:

• сырье;
• промежуточные продукты или полуфабрикаты;
• комплектующие изделия;
• тяжелое оборудование;
• легкое оборудование;
• промышленные услуги.

       Каждый из классификационных  признаков имеет свои специфические особенности с точки зрения поведения потребителей и продавцов [1].

 

 

 

 

 

2. Особенности совершения покупки в промышленной среде

 

       При совершении покупки продукции  промышленного назначения необходимо  учитывать ряд особенностей:

1. Покупатели в промышленности – это опытные профессионалы, делающие выбор поставщика обдуманно, т.к. несут за него ответственность.
2. Решение о покупке принимается на основе анализа: ожидаемой рентабельности, соотношения качества и цены, легкости в эксплуатации, послепродажного сервиса и т.д.
3. Важные сделки заключаются путем долгих переговоров, где продумывается все до мелочей: допустимые изменения качества, сроки поставок, регулярность поставок, изменение транспортных средств доставки, более выгодные условия кредита, лизинга и т.д.

       Весь процесс совершения покупки  в промышленной среде можно представить следующим образом:

       На первом этапе (выявление  потребности фирмы в материальных  ресурсах) принимают участие только  сотрудники, отвечающие за материально-техническое обеспечение, которые рассчитывают потребность фирмы в материальных ресурсах на основе программы выпуска готового продукта и затрат материалов на единицу продукции. Важнейшее значение на данном этапе приобретает информация о динамике потребления данного продукта, об изменениях планов производства, вызванных уменьшением или увеличением спроса на рынке.

       На втором этапе (определение  характеристик товара) принимают  участие технические службы, разновидность  которых зависит от специфики  деятельности промышленной фирмы (служба главного технолога, главного инженера, главного конструктора, архитектора и т.д.).

       На третьем этапе (поиск поставщиков)  основную роль играет служба  материально-технического снабжения,  специалисты которой, как правило, обращаются к «старым» зарекомендовавшим себя поставщикам. Поиск новых поставщиков осуществляется для решения новых задач, пуска новой линии, выпуска нового продукта и т.д.

       Результатом поиска является  анализ предложений и выбор  поставщика (четвертый и пятый этапы). Критериями, определяющими выбор поставщика, является цена, соответствие продукта необходимым техническим стандартам, условия поставки: транспорт, сроки поставки, периодичность.

       На шестом этапе (оценка результатов)  покупатель анализирует эффективность заключенных сделок с точки зрения соответствия критериев выбора поставщика реальному положению вещей. Если покупатель не удовлетворен поставщиком, он снова приступает к поиску нового продавца. Иногда оценка результатов приводит к тому, что предприятию приходится проводить анализ потребности.

       Критерии выбора поставщика:

• общая репутация;
• условия платежа;
• приспосабливаемость к потребностям заказчика;
• старые связи поставщика;
• предлагаемые технические услуги;
• удобство заказа;
• надежность продукта;
• цена;
• простота в эксплуатации;
• соблюдение сроков поставки;
• предпродажное и послепродажное обслуживание;
• соответствие товара техническим условиям и стандартам [1].

3. Поведение покупателей товаров промышленного назначения

 

       Рассмотрим поведение покупателей промышленной продукции на примере моделей, разработанных ведущими маркетологами.

       Модель Левитта: она основана на описании 2-х ситуаций - повторяющейся покупки без изменений и повторяющейся покупки с изменениями. Ситуации рассматриваются с двух позиций: позиции постоянного поставщика и позиции потенциального поставщика (таблица 1):

       Таблица 1

«Матрица поведения покупателей продукции промышленного назначения»

Позиции	Повторяющаяся покупка без изменений	Повторяющаяся покупка с изменениями
Тактика постоянного  поставщика	Побуждение к автоматическому возобновлению снабжения	Побуждение к переходу от эпизодических покупок к постоянным
	Стремление к увеличению своей доли рынка:
	«вглубь»	«вширь»
Тактика потенциального поставщика	Убеждение клиента в необходимости изменения снабжения	Поддержка потребителя в его стремлении изменить снабжение
	Попытка войти в число постоянных поставщиков

 

Модель Кардозо  основана на различии закупок по единовременному  и повторяющемуся признакам. При  единовременном признаке предприятие стремится найти нужный продукт или услугу с приемлемыми условиями риска и цены, с заданными характеристиками. Потенциальные поставщики должны быть готовы в любой момент представить продукт покупателю.

При повторяющихся  покупках покупатель раз за разом обращается к привычным поставщикам и последовательно отказывается от некоторых из них до тех пор, пока не находит ограниченный, стабильный круг поставщиков, которые способны удовлетворить его потребности.

Модель профессора Шэта основана на анализе двух групп факторов:

1. Дифференциация ожиданий участников закупки товаров промышленного назначения (т.е. каждый участник закупки промышленной фирмы по-разному относится к выбранным поставщикам, отсюда и различия в их ожиданиях по товару).
2. Конфликты и их преодоление в процессе принятия коллективного решения [1].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Сбыт продукции промышленного назначения

1. Роль посредников в промышленном сбыте

 

Необходимость в посредниках при сбыте в  промышленной среде обусловлена  следующими причинами:

1. Клиенты отличаются большим разнообразием, как по масштабам деятельности, так и широте потребностей. При таком положении производителю целесообразно обратиться к услугам посредников, которые способны удовлетворить широкий и разнообразный спрос потребителя.
2. Промышленная клиентура, за исключением отраслей с явно выраженной географической концентрацией (черная металлургия, угольная промышленность и т.д.), рассредоточена по всей территории региона, поэтому высокие издержки на прямой сбыт товара делают его зачастую невозможным. С такой задачей способны справиться только посредники.
3. Покупателя интересует быстрота и легкость поставок небольших партий товара. Малый объем и единичность поставок обходится производителю очень дорого без услуг посредника.
4. Покупатель продукции промышленного назначения все больше требует сопутствующих услуг, предоставить которые может только посредник.

Большую роль в  организации сбыта промышленной продукции играют дистрибьюторы  – официальные представители  производителя в рамках намеченного региона, в задачу которых входит заключение сделок по реализации продукции производителя.