Маркетинг как ведущая функция управления

      2) Сегментация заключается в том, что в целях достижения преимуществ по сравнению с фирмами конкурентами, повышения эффективности своих предпринимательских действий, избежания конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке предприятие выявляет наиболее соответствующий своему профилю и потенциалу сегмент рынка, конкретную группу потребителей, в рамках которых и производятся интенсивные исследования и вся работа по продвижению товаров. Сегментация также нацелена на решение задач оптимизации затрат предприятия [8, 108].

      Каждую  подгруппу со схожим способом удовлетворения потребности, однотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинговых стимулов в общем смысле называют рыночным сегментом, а сам процесс концептуального различения сегментов - сегментированием рынка.

      Первым  шагом при проведении сегментации  является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.

      Так, при сегментации рынка потребительских  товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

      Географическая  сегментация — деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

      Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

      Социально-экономическая  сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

      Психографическая  сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

      Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него [1,c.33-35].

      Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых сегментов. Здесь осуществляется оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора [14]:

  -   размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

  - структурная привлекательность сегмента;

  -    цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

      3) После того как мы определили рынок, мы приступаем к выбору маркетинговой стратегии, которая опирается на выработанные цели.

      Стратегия маркетинга — главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому, организации стремится достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, включая рекламу, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка [3, 44].

      4) Стратегическое планирование ¾ это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.

      Процесс стратегического планирования состоит  из выработки программы организации, формулирования ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля, т.е. предполагает оценку положения всех входящих в состав организации производств и перспективное планирование роста организации (рис. 3).

      

    

    Рис. 3.   Этапы стратегического планирования[4, c.273]

      Организации применяют три вида маркетингового контроля своей рыночной деятельности:

   1. Контроль над выполнением годовых  планов, который заключается в  постоянном отслеживании прилагаемых  маркетинговых усилий и достигнутых  при этом результатов, чтобы удостовериться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибылей. основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдением за отношением клиентов.

   2. Контроль прибыльности требует  выявления всех издержек и  установления фактической рентабельности деятельности организации по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

   3. Стратегический контроль – это  деятельность, позволяющая убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии и программы организации оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности организации. Цель ревизии маркетинга заключается в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности организации[6, c.198]. 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Глава 2. ТЕХНИКО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ФИРМЫ «DNS» И АНАЛИЗ ЕЕ ЭКОНОМИЧЕСКОГО ПОТЕНЦИАЛА

        2.1. Характеристика организации.

 

      Индивидуальный  предприниматель Рыбин Алексей Николаевич начал свою деятельность в 1998 году, с момента получения Свидетельства о внесении в Единый государственный реестр индивидуальных предпринимателей записи об индивидуальном предпринимателе, зарегистрированном до 1 января 2004г. В соответствии с законом «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей».

        Организация создана без ограничения  срока, но может быть реорганизована или ликвидирована в соответствии с действующим законодательством.

      Местом  нахождения и почтовым адресом общества является: Российская Федерация, 440131, город Барнаул, пр-т. Ленина, 47.

      У организации имеется сеть магазинов по продаже мультимедийных компакт-дисков, а также других компьютерных товаров и аксессуаров.

      Организация создана для удовлетворения потребностей населения в непродовольственных  товаров, роста материального благосостояния своих сотрудников, обеспечения  занятости населения, увеличения поступлений в местный бюджет и получения прибыли.

      Организация занимается закупкой и доставкой  непродовольственных товаров, а  именно  мультимедийных компакт-дисков, а также других компьютерных товаров и аксессуаров, и доставкой их по собственным магазинам. Данная фирма именуется в последствии «DNS».

      Организационная структура фирмы «DNS» является довольно простой в связи с малыми её размерами и относительно небольшим количеством сотрудников. В организации работают 21 человек, а именно директор, заместитель директора, бухгалтер, офис-менеджер, экспедитор-водитель, 16 продавцов-консультантов.

      2.2 Анализ экономического потенциала

      Один  из главных вопросов стоящих перед  руководством, это потенциал развития организации. Его оценка позволяет  правильно выработать стратегию, выстроить плановые мероприятия, определить, куда может двигаться фирма и что для этого необходимо сделать.

      Одним из наиболее объективных способов произвести данную оценку является анализ внутренних и внешних факторов организации  на предмет ее сильных и слабых сторон, а также окружения оказывающего на фирму непосредственное или опосредованное влияние[7, c.132].

   Таблица 1

Карта SWOT- анализа деятельности торгового  предприятия 

 
 

      На  основе приведенного выше анализа можно сделать выводы о потенциале развития данного предприятия, кроющегося в устранении слабых сторон, умелом использовании возможностей и учете угроз. Таким образом, в целях привлечения новых клиентов из сегмента розничных магазинов возможны следующие рекомендации:

1. Усилить слабые стороны:

• Работников предприятия следует направить на повышение квалификации.

2. Использовать возможности:

• Сократить численность безработных.

3. Устранить угрозы:

• Товар - тщательнее готовить персонал и предложения для клиентов, в будущем возможен поиск по предложению на рынок новых товарных групп не пересекающихся с настоящей.

      По  проведенному SWOT - анализу, можно сделать  вывод, что предприятие занимает высокое место на данном рынке, имеет  сильные стороны и стремиться устранить все виды угроз. Для выбора актуальной маркетинговой стратегии предприятия, необходимо сначала определить общую стратегию предприятия.

      Для более детального анализа экономических  и финансовых возможностей фирмы  были рассчитаны следующие экономические показатели: оценка платежеспособности; оценка финансовой устойчивости организации; оценка оборачиваемости оборотных средств; рентабельность и т.д.

      Прежде  чем приступить к расчету указанных  показателей, необходимо привести некоторые  данные экономической деятельности фирмы (табл. 2-5 ). 
 
 
 
 
 
 

   Таблица 2.

   Показатели  ликвидности