Маркетинг – функция управления. Цели маркетинга. Функции и принципы маркетинга. Позиционирование услуг

 

 

-6-

 

 

 

Таблица1.5  
Задачи, решаемые в пределах маркетинговых функций 

 

 

 

Совокупность функций представляет собой процесс маркетинга, обеспечивающий условия для успешной работы предприятия на рынке (рис. 1.2)

 

 

-7-

 

 

  
Рис. 1.2. Организация процесса маркетинга

Для организации эффективной деятельности необходимо рассматривать следующие функциональные связи маркетинга на предприятии:

• производство – маркетинг – организацию труда, использование материалов и оборудования, создание товаров требуемого качества и в нужных количествах, по разумной цене и в оговоренные сроки. Учитываются производственные мощности предприятия, опыт и знания персонала и т.д.;
• финансы – маркетинг – решение финансовых вопросов, осуществление бюджетного контроля, планирование нормативных издержек и прибыли;
• снабжение и сбыт – маркетинг – контроль выполнения заявок, уровня и состояния товарных запасов, закупки материалов и т.д.;
• кадры– маркетинг – подбор и обучение кадров в соответствии с задачами рыночной деятельности.

 

5. Позиционирование услуг на рынке

Позиционирование на рынке представляет из себя направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.

Концепция позиционирования товаров и услуг является достаточно новым теоретическим достижением в маркетинговом инструментарии.

 

-8-

Если все предприятия будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми характеристиками, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги, то для потребителей они все будут одинаковыми. Важно при этом учитывать ту позицию, которую занимает продукт на рынке в настоящее время.

Позиция продукта — мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта.

 Позиция продукта характеризует  место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. В отличие от имиджа продукта, являющегося в большей степени эмоциональной характеристикой, позиция продукта формируется, как правило, на основе количественно измеряемых параметров (доля рынка, характеристики продукта, цена и др.).

Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствие товаров-конкурентов) — это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и в мнениях покупателей, места данной спецификации товара в перспективе. По Ф. Котлеру, функционер рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. п.

В результате позиционирования возникает образ товара в сознании покупателя, который может находиться с тем образом товара, который пытается создать производитель, в самых причудливых отношениях. В этом случае большинству товаров придается символическое значение, и именно в точном нахождении символического образа товара в целевой аудитории — брэнда, и его словесной и визуальной составляющих (брэнд-нэйма и брэнд-имиджа) и состоит суть позиционирования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

-9-

 

 

Литература

• Ворачек Х. О состоянии «теории маркетинга услуг» //Проблемы теории и практики управления. — 2002. — № 1. 

 

• Голубков Е.П. «Сегментация и позиционирование» // Маркетинг в России и за рубежом.2001. №4 
  
• Данько Т., Сагинова О., Скоробогатых И., Фокс К. Становление маркетинга в России: анализ тем и направлений научных исследований // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2001. — (32)2, апрель.  
  
• Длинные волны: НТП и социально-экономическое развитие / Под ред. С.Казанцева. — Новосибирск, 1991.  
  
• Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е изд./ пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптулевского. – СПб.: Питер, 2002. – 544 с.: ип. – (серия «Менеджмент для профессионалов») 
  
• Кларк Грег Маркетинг сервиса, приносящего прибыль. – М.: Знания, 2006 
  
• Кляйнальтенкамп М. Синергетический потенциал исследований в области маркетинга промышленных товаров и услуг // Проблемы теории и практики управления. — 2002. — № 1.  
  
• Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2003.  
  
• Учебник для ВУЗов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Юнити-Дана, 2002.  
  
• Кревенс, Дэвид В. Стратегический маркетинг, 6-е изд.: пер с англ. – М.: Изд. Дом «Вильямс», 2003. 

 

• Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. – М.: Экономика, 2006.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

-10-