Макросреда как объект маркетингового анализа

 

Оглавление

Введение 3

1. Макросреда как объект маркетингового  анализа 4

2. Панель как метод исследования  потребителей. Основные признаки  панели 6

3. Опишите, как влияют климатические и географические условия, инфраструктура региона на деятельность вашей фирмы 8

4. Сущность исследований потребителя 10

Заключение 17

Список  основной литературы 18

Список  дополнительной литературы 18

 

Введение

Одним из важнейших элементов, влияющих на принятие решений в фирме, является маркетинговая среда.

Целью данной контрольной работы является выявление эффективных методов  анализа рыночной среды с дальнейшим применением методик, способных  качественно структурировать весь арсенал современных механизмов маркетинговых технологий.

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно  понимают. Цель маркетинга - повышение  качества товаров и услуг, улучшение  условий их приобретения, что в  свою очередь приведет к повышению  уровня жизни в стране, повышению  качества жизни. Маркетинг (от английского  market - рынок) - это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей, и получение прибыли на основе исследования, и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии, и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по уменьшению риска при помощи улучшения  товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламы, оптимизации  каналов товародвижения и организации  сбыта, организации технического сервиса  и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Одним из элементов  функционирования фирмы является маркетинговая  среда.

 

1. Макросреда как объект маркетингового анализа

Маркетинговая среда слагается из микросреды и  макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение  к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более  широкого социального плана, которые  оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного  характера.

На  деятельность любого предприятия постоянно  воздействует множество факторов внешней  среды. Конечно, многообразное окружение  предприятия не может быть сведено  к набору отдельных, не связанных  друг с другом переменных. Одни факторы  влияют на другие и наоборот. Вместе с тем, в экономической литературе устоялось представление о внешних  неконтролируемых факторах макросреды предприятия, которые принято подразделять на социальные, технологические, экономические, политические и культурные. Анализ макросреды предприятия, являющийся составной  частью кабинетных маркетинговых исследований, основан на оценке факторов, в наибольшей степени влияющих на коммерческую деятельность предприятия. В управленческой мысли  представление о значении внешнего окружения и необходимости учитывать  силы, внешние по отношению к организации, появилось в конце 50-х годов. Это  стало одним из важнейших вкладов  системного подхода и необходимость  для руководителя рассматривать  свою организацию как целостность, состоящую из взаимосвязанных частей, в свою очередь, имеющую разветвленные  связи с внешним миром.

Безусловно, что учесть все существующие и  оказывающие влияние на организацию  факторы просто невозможно, в связи  с этим возникает проблема определить именно те аспекты, от которых решающим образом зависит деятельность организации.

К таким  характеристикам внешней среды  могут быть отнесены:

1. Взаимосвязанность  факторов.

2. Разнообразие  факторов.

3. Высокая  динамичность изменений факторов.

4. Неопределенность, как во времени воздействия,  так и по силе воздействия.

Существуют внешние факторы, непосредственно прямо влияющие на поведение организации, и факторы, оказывающие косвенное влияние. К первым факторам относятся поставщики, материалы, капитал, трудовые ресурсы, законы и государственные органы, потребители, конкуренты. Ко второй группе факторов могут быть отнесены технологии, состояние экономики, социокультурные факторы, политические факторы.

Влияние всех этих факторов, как прямых, так  и косвенных носит конкретный в каждой ситуации характер. Учет их влияния - это собственно искусство  управления.

Факторы макросреды:

1. Международные:

2. Политические.

3. Экономические  факторы.

4. Социально-демографические  факторы

5. Правовые  факторы

6. Экологические  факторы.

7. Природно-климатические  факторы.

8. Научно-технические  факторы.

9. Культурные  факторы.

Итак, макросреда это совокупность демографических, экономических, природных, научно-технических, политических, культурных и прочих факторов, не зависящих от компании, фирмы, но оказывающих серьезное  влияние на ее маркетинговую деятельность. Условия макросреды непрерывно изменяются, поэтому требуют постоянного  контроля, отслеживания. Теперь применим это непосредственно к строительной отрасли.

Понятие маркетинговой среды строительства  предполагает воздействие совокупности сил, существующих и действующих  за пределами проектных и строительных фирм. Данные силы образуют микро и  макросреду маркетинга. Каждый из элементов  микросреды оказывает непосредственное влияние на выработку и реализацию маркетинговых решений строительной организации.

Заказчики определяют платежеспособный спрос  и образуют рынки готовой строительной продукции.

Поставщики  создают материально-вещественные условия строительного производства, оказывают влияние на технологию строительства.

Субподрядчики определяют рыночные возможности строительной организации, количество и качество строительной продукции.

Конкуренты  своим поведением на рынке предопределяют маркетинговые условия, выбор стратегии  и тактики маркетинга строительной организации.

Коммерческие  посредники представляют продукцию  фирмы покупателям.

Макросреда  представлена силами более широкого плана, оказывающими косвенное влияние  на деятельность строительной организации.

Демографический фактор: рост численности стимулирует  увеличение спроса на жилищное строительство. Изменение половозрастной структуры  населения существенно влияет на сдвиги в сфере строительства  объектов социально-культурного назначения.

Экономический фактор - общая экономическая конъюнктура, уровень деловой активности в  целом и в инвестиционной сфере, занятость населения и уровень  сбережений домохозяйств.

Политический  фактор - лоббирование интересов определенных групп производителей и потребителей строительной продукции.

Экологический фактор - необходимость осуществления  экологической экспертизы при строительстве  объектов промышленного и гражданского назначения.

Научно-технический  фактор - использование новых технологий и материалов в строительстве.

Культурный  фактор определяется национальными  традициями, общим уровнем культуры нации, уровнем общей и специальной  грамотности населения.

Анализ  факторов внешней среды крайне необходим  при разработке стратегии развития предприятия на краткосрочную, среднесрочную  и долгосрочную перспективы.

2. Панель как метод исследования потребителей. Основные признаки панели

Панель  в маркетинге - это группа людей, либо семей (или других коллективов), которые принимают участие в  систематических опросах на одну тему.

Метод заключается в том, что с этой группой проводят повторяющиеся  исследования путем опросов (устных или письменных). Отвечая на вопросы  одной тематики (например, о потребительских  предпочтениях при выборе каких-либо товаров, скажем, минеральной воды) в разные моменты своей жизни  люди (семьи) отвечают по-разному. Ведь потребительские предпочтения меняются в зависимости от жизненных ситуаций. Основным достоинством панельного метода является возможность сравнивать результаты проводимых опросов с предыдущими, в отличие от остальных методов качественных исследований. Таким образом, можно выявить закономерности и тренды, например потребления тех или иных товаров, реакции на рекламу, и т.д.

Недостатком панельного метода является достаточно высокая стоимость. Для получения  достоверных результатов исследования необходимы панели с большим количеством  участников, труд которых (ответы на вопросы  и т. д.) должен оплачиваться.

Панели  классифицируются последующим признакам:

- времени  существования (краткосрочные - до  одного года и долгосрочные);

- составу  (отдельные личности, семьи, торговые  организации, предприятия, руководители, какие-либо специалисты, эксперты  и т. д.);

- предмету  изучения (потребительские предпочтения, тестирование товаров или услуг,  источники получения рекламной  информации, реакция на рекламу  и т.д.). Поэтому перед проведением  опросов потребителей необходимо  выбрать вид панели, исходя из  целей исследования.

Объектами наблюдения в панельных исследованиях  могут быть индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства (потребительские  панели), торговые организации (оптовые  базы, розничные магазины), промышленные предприятия, эксперты. Очевидно, что  состав панели определяет и характер информации, которую можно получить в процессе наблюдения за ней. Точность и достоверность информации зависит  от количества объектов наблюдения. Если речь идет о потребительской панели, то объем объектов наблюдения в ней  может быть очень большим.

Панельный метод маркетингового исследования имеет несомненные преимущества перед эпизодическим элементарным опросом. Он позволяет сравнивать полученные результаты наблюдений с прошлыми и выявлять тенденции и закономерности изучаемых явлений, повышает репрезентативность выборки (потому что к одной и той же выборке исследователи обращаются многократно). Некоторые же сведения можно получить только посредством проведения панельных исследований.

Панели  обычно создают крупные консультационные фирмы, исследовательские институты, большие производственные и торговые предприятия. Они могут создаваться  и государственными статистическими  органами. В качестве примера такой  государственной панели можно назвать  статистику семейных бюджетов, включающую в себя в настоящее время около 60 тыс. домашних хозяйств. Эту панель могут использовать и маркетологи, естественно, на коммерческой основе. Панели обычно создаются на договорной основе между организациями, проводящими исследования, и участниками панелей. В таких договорах отражаются формы и размеры оплаты участников панели за предоставляемую информацию. Оплата может производиться как в денежной форме, так и в форме скидок с цены при покупках товара фирмы или в форме подарков.

 

 

3. Опишите, как влияют климатические и географические условия, инфраструктура региона на деятельность вашей фирмы

Инфраструктура  региона (прежде всего, города), где  территориально расположена фирма, существенно оказывает влияние  на эффективность и устойчивость ее функционирования. Вместе с тем, инфраструктура региона, также как  и макро, оказывает влияние на работу фирмы косвенно.

К отраслям инфраструктуры относятся следующие:

- рыночная  инфраструктура;

- мониторинг  окружающей природной среды:

- здравоохранение;

- наука  и образование;

- культура,

- торговля;

- общественное  питание,

- транспорт  и связь;

- пригородное  сельское хозяйство;

- строительство;

- жилищно-коммунальное  хозяйство;

- бытовое  обслуживание;

- промышленность.

Уровень развития, стабильность и эффективность  функционирования предприятий и  учреждений всех перечисленных отраслей инфраструктуры региона, где расположена  фирма, оказывает влияние на устойчивость ее работы, прежде всего, через социально-психологические  факторы, то есть через степень удовлетворения физиологических, социальных и духовных потребностей населения, через морально-психологический  климат в коллективе, здоровье населения. Очень трудно количественно измерить степень взаимного влияния факторов инфраструктуры региона, где расположена  фирма, так как это влияние  носит сложный характер. Логическая цепочка здесь следующая. Чем  выше уровень развития, стабильность и эффективность работы отраслей инфраструктуры региона, тем выше будет  морально-психологический климат в  коллективе (нет задержек на транспорте, в магазинах), выше квалификационный уровень работников (высокое качество образования), лучше здоровье работника (хорошо работают все отрасли региона). Чем лучше эти показатели, тем  выше отдача фирмы, тем больше будет  взносов в местный бюджет. Последний  фактор открывает возможность развития региона.