Лексические приёмы в слоганах печатной коммерческой рекламы (на материале английского языка)

Поскольку рекламные тексты просто обязаны быть соблазнительными по долгу службы, а слоган является центральным компонентом любого рекламного послания, необходимо выделить его риторические характеристики. Среди них: краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога.

Выделяют шесть основных типов слоганов (см.: [Амблер Т.,2000, с. 592]):

1. новость — «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады «Каптив» фирмы L’Oreal)
2. вопрос — «Разве я не ценю качество?», «Скажешь, у меня нет вкуса?» (реклама сигарет Winston);
3. повествование — «Наша кожа теряет около л воды. Каждый день» (реклама увлажняющего средства Termal S компании Vichy);
4. команда — «Войди в мир Kent\» и аналогичный призыв, ставший классическим: «Приди в страну «Мальборо»!» (Come to Marlboro Country!);
5. «решения 1 2 3» — «50 шагов к Вашему новому "форду"» («Форд-План»);
6. «что-как-почему» — «Говорят... здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так» (реклама клуба World Class).

Специалисты рекомендуют  вводить в заголовок следующие  слова, которые большей степени привлекут внимание потенциального читателя: S1000 (любая сумма), 33% (любой процент), бесплатно, больше, быстро, Ваш, Вы, гарантированно, защита, как..., любовь, наконец, новый, получите, послушайте, прорыв, распродажа и др. [Полякова И.,2002, с. 42]. Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей получателей.

Несмотря на разнообразие видов слоганов, все они имеют общую функциональную составляющую. Их главная задача - вызвать определенные изменения в поведении потенциального покупателя, в частности повлиять на его отношение к рекламируемому товару.

В связи с этим Е. А. Песоцкий выделяет следующие основные функции рекламного слогана:

1) воздействующая функция, которую можно определить как совокупность эмотивной, эстетической и убеждающей функций;

2) информирующая функция, которая заключается в сообщении необходимых данных об объекте рекламы. [Феофанов,  О.  А.  Современная реклама [Текст] /  О.  А.  Феофанов. –  Тольятти, 2001.]

Особый интерес для исследования природы английского рекламного слогана представляют его основные лингвистические особенности. Именно они во многом объясняют видовое разнообразие слоганов и принципы их функционирования.

Основные лингвистические особенности английских и русских рекламных слоганов рассматривали в своих работах такие исследователи, как Н. И. Клушина, И. Н. Кохтев, В. Л. Музыкант, Е. А. Песоцкий, Д. Э. Розенталь, О. А. Феофанов, а также Р. Браун, Д. Огилви, Ч. Эдвардс и др.

Обобщая и систематизируя идеи данных исследователей, мы составили собственный перечень основных лингвистических особенностей английского рекламного слогана, к числу которых отнесли:

1. Многоаспектность (многоуровневостъ) природы рекламного слогана.

Для полного и объективного анализа любого иноязычного слогана с позиции применяемых в его создании лингвистических приемов, необходимо исследование сразу нескольких аспектов природы слогана: стилистического, синтаксического, лексического и аспекта перевода. Дело в том, что в каждом конкретном случае все эти аспекты играют особую роль в создании образа слогана и формируют определенное отношение к нему со стороны потенциального покупателя.

Проиллюстрируем анализ некоторых аспектов рекламного слогана на примерах, представленных в табл. 1.

Таблица 1. - Примеры многоаспектного анализа английских слоганов

Слоган	Стилистический аспект	Синтаксический аспект	Лексический аспект
Soap without the drama	Игра слов; выделение слова «Soap»	Номинативное односоставное предложение	Абстрактная лексика; переносное значение слова «Soap»
Beyond measure, Beyond expectations	Анафора; курсив и заглавные буквы слова «Beyond»	Адвербальное односоставное предложение	Абстрактная лексика
Your Citi never sleeps	Олицетворение и игра слов; выделение слова «Citi»	Простое предложение	Конкретная лексика

 

Как мы можем видеть, стилистический прием, грамматическая форма и графическое выделение значимых слов в тексте слогана способствуют качеству его восприятия и запоминания.

2. Прямая зависимость языка слогана от особенностей рекламируемого товара и целевой аудитории.

Особенности рекламного товара могут быть качественно подчеркнуты в лексике слогана. Так, в рекламе обуви Mario Bruni слоган выглядит следующим образом:

The world finest shoes made in Italy.

При этом сам текст данного слогана удачно презентует товар, указывая с помощью слов «world finest» и названия страны-производителя «made in Italy» на его качество.

На язык слогана также влияет принадлежность товара к той или иной товарной категории. Так, в рекламе электронной техники часто используются слова «technology», «intelligence», «power», «digital» и др.:

Intelligence everywhere.

LG. Digitally yours.

Intel. The centre of your digital world.

Digital technologies - your future.

The power of intellect.

В рекламе парфюмерии можно часто встретить такие слова, как «fragrance», «beautiful», «colour», «best», «elegance», «smell» и др.: feel, smell, touch SENSATIONS. A fragrance on the edge of fantasy. The sexiest new fragrance. Sparkling elegance.

При создании текста слогана следует также учитывать особенности целевой аудитории, то есть потенциальных покупателей: их возраст, пол, интересы, стиль жизни и т. д.

Таким образом, в зависимости от характера аудитории, слоган может выглядеть:

1) Достаточно официально и внушительно: A crown for every achievement.

The architects of time.

2) Неофициально: Can't pull'em apart.

Nothing comes between me and my Calvins.

В первом случае мы использовали в качестве примера рекламу дорогих часов, предназначенных, соответственно, для «серьезной аудитории».

Вторая группа примеров - реклама молодежного стиля джинсовой одежды. В то время как слоганы второй группы допускают усеченную форму слов и имеют слегка ироничный подтекст, слоганы первой группы официальны и возвышенны по стилю и содержанию.

3. Экспрессивность лексики слогана.

В самом определении слогана как лозунга, девиза подразумевается, что использованная в нем лексика отличается высокой степенью экспрессивности. При этом экспрессивность следует понимать не только как синоним эмоциональности, но и как содержательность, информативность [Ильин, В. Я. Творческий подход к рекламе [Текст] / В. Я. Ильин // ЭКО. 1995. № 9.].

Экспрессивность слогана - это необходимое условие его эффективности, так как:

1) одной из главных задач слогана является привлечение внимания потенциального покупателя посредством формы и содержания рекламного текста, и именно экспрессия делает рекламу интересной для восприятия;

2) достаточно короткое рекламное сообщение (особенно если слоган используется независимо от других компонентов рекламного текста) должно нести в себе большое количество информации. В данных условиях ограниченного объема текста именно экспрессия позволяет косвенно расширить его рамки за счет вызываемых в сознании покупателя ассоциаций с темой и объектом слогана.

Чтобы наглядно продемонстрировать роль экспрессивности лексики слогана, используем табл. 2.

Таблица 2. - Сопоставление экспрессивных и неэкспрессивных английских рекламных текстов

Экспрессивный слоган	Адекватный неэкспрессивный, нейтральный текст рекламного сообщения
Incredible India	If you want to go to India - just call us.
To save and to invest talk to Natwest.	Natwest Bank is the best one you can choose.
Slow down. Pleasure up.	You get only pleasure from smoking our cigarettes.
Cannon. You can.	New cameras from Cannon for everyday use.

 

Сопоставляя экспрессивные и неэкспрессивные варианты рекламы, можно сделать вывод о явном преимуществе первой группы слоганов. Их экспрессивность проявляется в форме и стилистике, придающих коммуникативную направленность тексту, которая, в свою очередь, способствует лучшему восприятию и запоминанию рекламного сообщения. Немаловажную роль в восприятии играет также общий позитивный фон слогана, обеспеченный за счет использования «положительных» слов, чаще всего - прилагательных «good», «unique», «magnificent», «excellent» и др.:

Life's Good.

Buy unique, be unique.

Excellent! Nothing to add!

4. Важная роль подтекста, косвенность рекламного воздействия [Песоцкий,  Е.  А.  Современная реклама.  Теория и практика [Текст] / Е.  А. Песоцкий. – М., 2001.].

В ходе исследования большого количества слоганов выясняется, что большинство из них (кроме некоторых побудительных предложений) не побуждают открыто ПП к покупке рекламируемого товара. Их воздействие на ПП можно назвать косвенным. Оно осуществляется за счет формы и стилистики слогана, раскрывающих его подтекст. В итоге слоганы косвенно создают вокруг себя такой образ, который напрямую влияет на выбор покупателя. Так, реклама:

1) Воздействует на покупателя через его самооценку и самолюбие: For the stylish leader.

2) Апеллирует к его интересам: Everything you wanted to know.

3) Учитывает его стиль жизни: The style of your life

и при этом косвенно дает понять, что именно данная рекламная продукция является достойной внимания и полезной во всех отношениях.

Таким образом, анализ природы английского рекламного текста в целом и РС в частности позволяет нам сделать вывод о том, что он имеет ряд лингвистических особенностей, главной из которых является многоас-пектность природы. Данный факт объясняется разнообразием использованием  в  создании  слогана  лингвистических и экстралингвистических приемов и средств воздействия на потенциального покупателя.

2.2 Лексические приемы в слоганах

 

Подбор слов для создания слогана — дело чрезвычайно важное. Подобно тому, как от качества кирпича зависит устойчивость дома, так и выбор слов во многом определят качество рекламной фразы.

Язык рекламных  слоганов характеризуется рядом  специфических особенностей. Структурно в слогане можно выделить информативную и эмоциональную составляющие. Информация, представленная в слогане, может затрагивать разные характеристики товара. Это может быть:

• тип рекламного обьекта: Carlsberg - probably the best beer in the world;
• отличительное качество товара: Satellite and GSM combined. At least you may be truly mobile;
• адресат продукции: Libera - the best friend of your child;
• эффективность использования: You can. Cannon.

Основная цель слогана - привлечение внимания к  рекламируемому объекту - осуществляется за счет эмоциональной составляющей, и для ее создания используется целый набор средств выразительности [Головлева Е.Л., 2006].

Важным фактором, влияющим на эффективность слогана, является стилистическая принадлежность слов, из которых он строится. В РТ часто прибегают к использованию стилистических средств языка, таких как метафора, метонимия, ирония, полисемия, зевгма, каламбур, эпитет, оксюморон, а так же сравнение, гипербола, эвфемизм, перифраз; образованию новых слов, аллитерации, рифме, намеренному искажению закрепленной орфографической норме, нарушению правил правописания и т.д.

На лексико-стилистическом уровне большим эмоциональным воздействием обладает метафора. Этот прием заключается  в скрытом сравнении двух предметов  или понятий на основе определенного сходства между ними - реального или вымышленного.

Выполняя в  языке номинативную, познавательную и оценочную функции, метафора вместе с тем выступает как средство создания образности речи и конструирования новых смыслов. Еще античные авторы признавали, что нет “тропа более блистательного, сообщающего речи большое количество ярких образов, чем метафора”

• Enjoy art of well spa packages with extra perks from American express.(The Ritz-Carlton Spa)
• Live unbuttoned (Levi’s jeans)
• Introducing body (Calvin Klein Jeans)
• Live on the colorful side of life (Coca-cola)
• Pursue your dreams (Vive Guervo drink)
• Find your glow. (Starbucks coffee)
• The architects of time (Longinnes)
• Delicious night (DKNY)
• Fuel for life (Diesel parfume)
• Catch the fever ( Heat fragnance by Beyonce)
• Put the tiger in your tank .Esso
• What are you made of ? (TagHeuer)

Мы провели  анализ распространенных слоганов и  определили используемые стилистические средства.

Анализ слоганов:

1. “The right one.” - алкогольный напиток Martini - эпитет.
2. “Any time, any place, any where.” - алкогольный напиток Martini - анафора.
3. “Taste as good as it smells.” - кофе Maxwell House Coffee -   сравнение.
4. “Where do you want to go today?“ - програмное обеспечение Microsoft - метафора.
5. “No matter what what's-his-name says, I'm the prettiest and Lite's the greatest .” - алкоголь Miller Beer - фразовый эпитет.
6. “Give your baby something you never had as a baby. A drier bottom.” - товары для детей Pampers - метафора.
7. “Simply years ahead.” - электро-бытовая техника Phillips - метафора.
8. “Obey Your Thirst.” - безалкогольный напиток Sprite -  метонимия.
9. “Sunday isn't Sunday without the Sunday Times .” - пресса Sunday Times - каламбур.
10. “We put the . in dot.com” - программное и аппаратное обеспечение Sun Microsystems -  каламбур.
11. “The ultimate driving machine.” - автомобиль BMW- метафорический парафраз.
12. “I love what you do for me - Toyota!” – автомобиль Toyota - пояснительное слово.
13. “Oh what a feeling.” - автомобиль  Toyota - сравнение.
14. “If it wasn't in VOGUE It wasn't in vogue.” – пресса Vogue Magazine - каламбур.
15. “Relieves gas pains.” – автомобиль Volkswagen - метафора.
16. “Just do it.” - спортивная одежда  Nike - метонимия.
17. “Apple Macintosh – Think different!” - персональный компьютер Apple Macintosh - симметрия, пояснительное слово.
18. “Gateway. A better way.” - компьютерная техника Gateway Computers & Home Electronics brand - Laptops, Notebooks, LCD Plasma TV, Computer Monitors, Desktops - сравнение, рифма.
19. "Impossible is Nothing." - спортивная одежда Adidas - фразеология.
20. "Between Love and Madness Lies Obsession." - одежда Calvin Klein - парафраз.
21. "Power, Beauty and Soul." – автомобиль Aston Martin - метафора.
22. "Porsche, There is No Substitute." - автомобиль Porsche - противопоставление.
23. "Born to perform." – автомобиль Jaguar - рифма.
24. "Keep Walking."  - алкогольный напиток Johnnie Walker - каламбур.
25. "When you say Budweiser, you've said it all." - алкогольный напиток Budweiser - гипербола.
26. "The future's bright - the future's orange." – одежда Orange - симметрия.
27. "Hello Moto." – телефон Motorola - каламбур.
28. "Do you... Yahoo!?" - поисковая система в интернете Yahoo! - нарушение грамматических норм.
29. "1,000 songs in your pocket." – медиа плеер Apple iPod - метафора.
30. "Like no Other." - электробытовая техника Sony - сравнение.
31. “Intel Inside” - процессор Intel - каламбур.
32. “Life’s Good “ - электротехника LG - расшифровка аббревиации.
33. “That frosty mug sensation.”  - алкогольный напиток A&W Root Beer - метафорический парафраз.
34. “A-1 makes hamburgers taste like steakburgers .” - продукт-соус A-1 Steak Sauce - олицетворение.
35. “Skim milk does not come from skinny cows.” - сухое молоко Alba Dry Milk - каламбур.
36. “No bottles to break - just hearts .” - духи  Arpege Perfume - каламбур
37. “The ultimate driving machine.” – автомобиль BMW -метафорический парафраз.
38. “Bayer works wonders.” - медикаменты Bayer Aspirin - парафраз.
39. “Victory won't wait for the nation that's late.” – часы Big Ben Clocks -  парафраз.
40. “Feel the Velvet.” – алкоголь Black Velvet Whiskey - каламбур.
41. “Making smoking 'safe' for smokers .” – сигареты Bonded Tobacco Company - каламбур.
42. “Bounty - the taste of paradise.” – батончики Bounty candy bar - метафора.
43. “Spend wisely - save wisely .” - чай Brooke Bond Dividend Tea - симметрия.
44. “Equal Pay, Equal Time.” - часы Bulova Watches - симметрия, парафраз.
45. “Hot chocolate, drinking chocolate - the late, late drink.” - горячий шоколад Cadbury's Drinking Chocolate - хиазм.
46. Sixpence worth of Heaven.” - шоколадный батончик Cadbury's Flake - метафора .
47. “Roses grow on you.” - конфеты Cadbury's Roses  - метафора.
48. “For mash get Smash.” - картофельное пюре быстрого приготовления Cadbury's Smash - каламбур.
49. “Nothing comes between me and my Calvins.” - одежда Calvin Klein Jeans - метонимия.
50. “The first time is never the best .”  - алкогольный напиток Campari  - противопоставление, сравнение.
51. “Drink Camp - its the best!” – кофе Camp Coffee - сравнение.
52. “Castrol - liquid engineering.” - машинное масло Castrol Motor Oil - метафора.
53. “See how it runs! “ – соль Cerebos salt - олицетворение.
54. “The road isn't built that can make it breathe hard!“ метафора, олицетворение.
55. “Eye it - try it - buy it!”  - автомобиль Chevrolet - эпифора, градация.
56. “The bright lights taste.” - алкогольный напиток Cinzano -метонимия.
57. “Does she or doesn't she? “ - краска для волос Clairol Hair - эллипсис.
58. “It's what your right arm's for Take Courage.” - алкоголь-пиво Courage Beer - каламбур.
59. “American Home has an edifice complex.” - пресса American Home Magazine -  каламбур
60. “Be a Pepper! “ - безалкогольный напиток Dr Pepper - каламбур.
61. “Good for Life!” - безалкогольный напиток Dr Pepper - метонимия.
62. “Crowdstopper .” -  Durex Condoms - эвфемистический парафраз.
63. “Fly now. Shovel later.” - авиакомпания Eastern Airlines - противопоставление.
64. “Put a Tiger in Your Tank.” - машинное масло Esso - метафора.
65. “Don't dream it. Drive it!” – автомобиль Jaguar -противопоставление
66. “No F.T. .... No Comment .” - пресса Financial Times Newspaper - аббревиация.
67. “The best a man can get.” - бритва Gillette - метафорический парафраз.
68. “For Goodness Sake, Eat Golden Flake.” - чипсы Golden Flake Potato Chips - парафраз.
69. “My Goodness. My Guinness.” - алкогольный напиток Guinness - анафора/созвучия.
70. “Solutions for a small planet.” - IBM - метафора.
71. “Grace.... space... pace.” – автомобиль Jaguar - рифма,  парафраз.
72. “The reliable airline.”- авиакомпания KLM - эпитет.
73. “America's storyteller.” - фото-видео камеры Kodak Cameras and Films - метафора.
74. “A Mars a day helps you work, rest and play.” - шоколад Mars - парафраз.
75. “Now... There is only one Mars.” - шоколад Mars - гипербола.
76. “The City never sleeps. “ - банк Citibank - олицетворение.
77. "You suck if you drive any other Truck" - автомашина Chevrolet Blazer - сравнение.