Воздействие рекламы на жизненные ценности молодёжи

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

 

 

 

Программа социологического исследования на тему: «Воздействие рекламы на жизненные ценности молодёжи»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Студентка

УЭФ, 1-й курс, 12-ДЭА-1                                                   О.А Сушицкая

 

 

 

 

 

МИНСК 2013

Содержание

1. Реклама и методы её воздействия……………………………………………..3

2. Методологическая часть…………………………………………………..….10

Список использованных источников…………………………………………...13

 

1. Реклама и  методы её воздействия

Анализ  проблемной ситуации:

С социологической точки  зрения важно, что реклама приобрела  статус социального института: она  отражает ценности общества, в котором  ретранслируется, способствует их развитию, а также закрепляет формы социального  поведения. Через вторичный дискурс  рекламных сообщений (презентируются не просто товары или услуги, а социальные отношения – взаимодействия супругов, сверстников, руководителей и сотрудников  и проч.) эмоционально, емко и красочно пропагандируются стили и нормы  поведения, моделируется реальность, к  которой следует стремиться. Особенно сильному воздействию рекламной  информации подвергаются те социальные группы, которые проходят первичную  социализацию – дети и молодёжь, то есть люди, не достигшие интеллектуальной и духовно-мировоззренческой устойчивости. Они зачастую подражают персонажам, используют в речи рекламные слоганы, учатся жить, работать и любить согласно сценариям рекламных сюжетов.

Проблема:

Дети  и подростки являются «лакомым кусочком»  для многих производителей и рекламодателей. Даже если ребенок не принимает решение, то он умеет убедить своих родителей  в том, что нужно купить. Причем около 50% этих просьб выполняется. Из-за этого нередко в семьях возникают  конфликты: ребенок просит и даже требует то, что он видел в рекламе, а взрослые не могут или не хотят  выполнить его желание.На детей  младшего возраста воздействуют образы старших подростков. Они стремятся  скорее стать взрослыми, добиться признания  и уважения у друзей и родителей. Поэтому малыши пытаются быть похожими на ребят (старших на 2-3 года) из рекламных  роликов, используя такую же одежду, продукты питания или средства личной гигиены, потому что это «круто».

Цель исследования:

Изучить оценку молодежи г. Минска смыслового содержания рекламы и ее воздействия на жизненные ценности людей.

Задачи:

• Исследовать степень вовлеченности молодежи в потребление рекламной информации.
• Определить виды рекламы, наиболее привлекательные для молодежи.
• Выявить особенности принятия решений при покупке.
• Очертить характер воздействия рекламной коммуникации на людей.
• Изучить молодежные ценности, формированию которых способствует реклама.
• Определить отношение молодёжи к рекламной информации как к источнику получения жизненных установок.

Аспекты проблемной ситуации:

• Реклама, как правило, имеет два эффекта — краткосрочный эффект эмоционального возбуждения (с целью продажи товара) и долговременный эффект, приводящий в перспективе к формированию модели поведения наркомана.
• Избежать негативного воздействия рекламы поможет нейтральное отношение к ней.

 

Объект: молодёжь г. Минска

Предмет: воздействие рекламы на молодёжь

 

Интерпретация основных понятий

Ключевым понятием в данном исследовании является термин «реклама».

РЕКЛАМА -  информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Это значимый культурный феномен повседневности даже в силу насыщенности ею социального пространства. Разнообразными видами коммерческой рекламной информации полны улицы городов и торгово-развлекательные центры, кинотеатры и кафе, общественный транспорт и лифты, места активного отдыха (боулинг клубы, бассейны, пейнтбол клубы), телевидение, радио, Интернет и т.д.

КОММУНИКАЦИЯ В РЕКЛАМЕ – это сложный процесс, состоящий из взаимозависимых шагов, каждый из этих шагов необходим для того, чтобы сделать наши мысли понятными другому лицу.

 

ВИДЫ  РЕКЛАМЫ:

• КОММЕРЧЕСКАЯ (ЭКОНОМИЧЕСКАЯ)РЕКЛАМА - целью экономической рекламы становится потребитель(потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль.
• СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА - выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям.;
• ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА -  наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти.
• ЧАСТНЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ - объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.

 

ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ:

 

• Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты.
• Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объёма продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого объекта (компании, банка, сервиса и т. д.), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается недостаточно. Когда клиент попытается связаться с объектом, для него будет важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.
• Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Следует помнить о том, что наличие товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру) распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

 

Методы воздействия  рекламы:

• Парадоксальность, юмор. Своеобразие его в том, что (в противоположность другим формам комического) юмор предполагает умение видеть возвышенное в непритязательном, большое в малом, значительное в несовершенном. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, т.е. с тем, чего так не хватает в наше время. Часто юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействия становится еще выше. Острая смена впечатлений выявляет для нас скрытые до этого ценности и возбуждает потребности к ним. Фиксируя внимание, юмор закрепляет в памяти наиболее важные сведения.
• Личное обращение. В рекламном деле личное обращение используется довольно часто. Со всех сторон с экранов, телевизоров, по радио, со страниц газет к вам лично обращаются с самыми различными предложениями, начиная от покупки эксклюзивных скрепок и заканчивая обещанием сделать вашу жизнь счастливой и долгой. Само личное обращение в рекламе должно побуждать к активным действиям: купите, возьмите, приобретите, внимание, остановись и подумай, новинка, только сегодня и только для вас и т.д.
• Шокирующая ситуация. Необычность, оригинальность сюжета
• Сверхвыраженность качеств

 

Факты про рекламу

1. Ежегодно в мире на рекламу тратится более $500 миллиардов.
2. Стандартный рекламный щит был впервые создан в Америке в 1900 году. Тогда же придумали устанавливать билборды чередой вдоль улиц и магистралей.
3. Ученые Йоркского университета установили, что американские фармацевтические компании тратят на рекламу в два раза больше денежных средств, чем на исследования.
4. Реклама детских товаров рассчитана на так называемый "фактор нытья". Она вдохновляет детей на покупку определенных товаров, которые якобы сделают их круче и популярнее среди сверстников. А дальше это уже вопрос родительского терпения. Согласно исследованиям, американские тинэйджеры в среднем должны попросить своих родителей купить вещь из рекламы 9 раз, прежде чем те сдадутся и согласятся на покупку.
5. Многие исследователи утверждают, что реклама является самой значительной и влиятельной формой искусства на Земле.
6. Более половины опрошенных в ходе исследования детей, заявили, что покупка рекламируемых товаров добавляет им уверенности в себе.

 

Системный анализ

На первый взгляд, кажется, что создаваемая через рекламную коммуникацию виртуализированная реальность подпитывает негативные тенденции в сознании молодежи, поддерживая его размытость и мозаичность. Однако влияние массовой культуры на молодое поколение в ряде исследований рассматривается как важный фактор его самореференции и формирования социальных идентичностей. Говоря о качественной рекламе, маркетологи предполагают, что она более эффективно выполняет многие социокультурные функции, нежели иные формы коммуникации⁴. С помощью рекламных объявлений люди знакомятся с современными направлениями искусства, формируют литературные пристрастия и приобретают здоровые привычки. В итоге рекламная коммуникация способствует развитию и трансформации материальной и духовной культуры. Вместе с тем в научной литературе гораздо чаще звучат критические ноты в отношении влияния рекламной информации на духовные ценности молодежи.

Новая роль ценностей в  самоорганизации молодежи и саморегуляции  ее социального поведения стала  актуальным направлением социологических исследований в начале ХХI в. ученые Центра социального прогнозирования назвали один из разделов своей коллективной монографии – «Молодежь в фокусе социальных противоречий», подчеркнув сложность формирования этой социально-демографической группы. По результатам исследования были сформулированы основные составляющие облика современного юношества. Назовем те из них, которые в той или иной мере характеризуют включенность молодежи в пространство рекламной коммуникации.

 По данным опросов  наибольший вес в установках  молодого поколения минчан на  перемены заняло положение «Жить  в непрерывно меняющемся обществе  трудно, но все-таки интересно  (78,2%). Реклама провоцирует инновационность  в развитии рынка и общества  в целом.

58,5% молодых предпочитают  внедомашний, социально активный  досуг. Эта часть молодежи чаще  ориентируется на постиндустриальные  ценности – интересную работу, свободу, яркую индивидуальность, у них выше уровень индивидуальной  ответственности за собственное  благополучие. Типичные образцы  рекламных сообщений, транслируемых  по самому популярному каналу  массовой информации – телевидению,  демонстрируют образ жизни среднего  слоя общества, которому и присущи  в полной мере подобные ориентации.

Наиболее значимым достижением  белорусских реформ молодежь посчитала  насыщение рынка товарами (54%). Известно, что реклама влияет на производство, обостряя конкуренцию и заставляя  производителей улучшать качество товаров.

Учеными-социологами были выявлены тенденции изменения ценностных ориентаций молодежи. Во-первых, процесс  формирования ценностной структуры  протекает в противоборстве двух пластов сознания – традиционного и современного. Во-вторых, изменения, которые происходят в структуре ценностей, отражают процесс рационализации сознания молодежи. В них четко проявляются противоречия, возникающие между духовными и рациональными ценностями.

 

Гипотезы:

• Социально-экономическое развитие страны влияет на отношение молодёжи к рекламе
• В современно обществе появляются новые формы воздействия на потребителей через рекламу
• Большинство молодёжи верит содержанию рекламы

 

2. Методологическая  часть

Выборочная  совокупность

Для сбора данных использовались методы наблюдения и анкетного опроса, анализировались материалы других научных проектов. Значительная трудность  обобщения имеющейся информации состояла в том, что социологами  закладывается неодинаковый подход к пониманию социально-демографических  характеристик молодежи. В частности, это касается возрастных границ (18-30 лет, 14-30 лет, 16-33 лет и т.п.). Поэтому, суммируя результаты и общероссийских, и региональных опросов, мы ограничивались выбором наиболее зримых тенденций  и социальных фактов.

Модель выборочной совокупности опроса строилась по признакам пола, возраста, образования и рода занятий. В ходе исследования было опрошено 200 человек в возрасте от 16 до 24 лет, проживающих в г. Минске.