Курс лекций по "Маркетинг"

Замысел товара - проработанный  вариант идеи, выраженный значимыми  для потребителя понятиями.

Проверка замысла товара предполагает выявление лучшего  из вариантов замысла с помощью  предполагаемых целевых потребителей. С этой целью, как правило, среди  них проводятся анкетные опросы.

4. Разработка стратегии маркетинга

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара. Во второй части - даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов в течение первого года. В третьей части - содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

5. Анализ возможностей производства и сбыта
6. Разработка товара

На этом этапе замысел  товара должен превратиться в реальный товар. Начинается этап НИОКР. Рисунки, схемы, чертежи, описания превращаются в реальное физическое изделие. Создается  прототип замысла товара, воплощающий  в себе все необходимые функциональные характеристики и обладающий всеми  расчетными психологическими характеристиками. Созданное изделие должно пройти проверку в лабораториях и в эксплуатационных условиях.

7. Пробный маркетинг

Фирма выпускает небольшую  партию товара, выбирает небольшую  область рынка и направляет на него программу "маркетинг-микс". Становится очевидным, как клиенты  воспринимают новый товар и маркетинговые  усилия фирмы. Преимуществом такого подхода является то, если фирме  придется вносить изменения в  изделие, или маркетинговые программы, они будут не столь глобальными  и сделать это будет намного  проще и дешевле, чем после  его запуска на весь рынок. Однако, существует опасность, если конкуренты узнают о новом товаре фирмы раньше, чем бы этого она желала, то утрачивается эффект внезапности. Именно поэтому  некоторые предприниматели предпочитают "перескочить" через этот этап, опасаясь, что конкуренты скопируют  их товар, и компания потеряет преимущество быть первой на рынке.

8. Развертывание коммерческого производства

На этом этапе фирма  выводит новый товар на свой целевой  рынок. При этом она должна решить когда, где, кому и как его предложить. Зачастую предприниматели выводят  товар постепенно, поэтапно, внедряя  его на различные части рынка. Последовательность внедрения зависит  от ресурсов, возможностей фирмы и  реакции конкурентов. Обязательно  фирма должна отслеживать реакцию  клиентов на новый товар, чтобы своевременно принимать адекватные меры.

 

 

8. Подход к этапам жизненного цикла товара.

 

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – изменение объема продаж и прибыли на протяжении времени жизни товара. Состоит из 5 этапов:

• разработка товара;
• выведение на рынок;
• рост;
• зрелость;
• упадок.

1. Разработка, в ходе которой компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а объемы инвестиций растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса.

2. Выведение на рынок, сопровождается медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.
3. Рост, период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.
4. Зрелость, рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкурента.
5. Упадок, спад объема продаж и сокращение прибыли.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА: ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ И ТИПИЧНЫЕ ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ

	Этап выведения  на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
Индикаторы
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленнорастущий	Падающий
Прибыль	Ничтожная	Максимальная	Падающая	Низкая или  нулевая
Потребители	Любители нового (новаторы)	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающее
Ответная  реакция производителей
Основные стратегические усилия	Захват рынка (привлечение новаторов)	Расширение рыночной доли	Отстаивание своей  доли рынка	Повышение рентабельности производства
Удельные затраты  на маркетинг	Высокие	Несколько ниже	Сокращающиеся	Низкие
Основные усилия маркетинга	Создание осведомленности  о товаре	Создание предпочтения к марке	Создание приверженности к марке	Сохранение товара или фирмы в сознании покупателя
Распределение товара	Исключительное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Селективные цены
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный	Дифференцированный	Повышенной рентабельности

 

 

9. Каналы распределения. Функции канала распределения. Виды канала.

 

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям.

Решения о выборе канала распределения – одни из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Каждый канал характеризуется присущим ему уровнем сбыта и издержек; выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна пользоваться им в течение достаточно длительного периода времени. Выбор канала окажет существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга и наоборот.

При принятии решения о  канале распределения руководство  предприятия должно учитывать, что  при привлечении промежуточных  продавцов, оно:

• теряет часть прибыли;
• теряет контроль над уровнем цен (потеря контроля над конкурентоспособностью продукции);
• теряет возможность непосредственного контакта с потребителями (потребитель является поставщиком идей для предприятия).

С другой стороны, потеря контроля окупается следующими выгодами:

• высокая эффективность продаж (достигается за счет обеспечения широкой доступности, опыта, отлаженных контактов и т.д.);
• устраняется разрыв во времени, месте, праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться;
• вложение капитала в основной бизнес может быть более рентабельным, чем вложение в торговлю;
• финансовые ресурсы на создание торговых точек могут быть непосильны для фирмы (особенно, если фирма является производителем потребительских товаров).

В итоге, сопоставив все за и против, производитель принимает  ряд решений, которые строятся на выборе:

• типа посредника;
• числа посредников (выбор зависит от стратегии маркетинга):
• при интенсивном распределении – большое количество торговых точек;
• при желании обеспечить престижность товару – распределение на правах исключительности;
• распределение может быть селективным (используются различные типы посредников, количество которых варьируется).

Участники канала распределения  выполняют следующие функции:

• Исследовательская работа – изучение требований к товару, определение емкости рынка;
• Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;
• Установление контактов с клиентами;
• Приспособление товара к требованиям рынка. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, упаковка, монтаж и т.д.;
• Проведение переговоров – согласование цен, скидок, условий поставки и т.д.;
• Товародвижение продукции – транспортировка и складирование товаров;
• Финансирование канала – изыскание и использование средств для покрытия издержек и функционирования канала;
• Принятие риска – принятие на себя риска ответственности за функционирование канала.

ХАРАКТЕРИСТИКА КАНАЛОВ  РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

ГМС (горизонтальные схемы)	ВМС (вертикальные схемы или сетевой маркетинг)
Каналы распределения – несколько независимых продавцов;     Отношения между участниками канала – соперничество или конкуренция; Контроль над клиентами и каналом отсутствует.	Состоят из производителя и одного или нескольких оптовых торговцев и действует как единая система. Один из членов канала либо является владельцем остальных, либо представляет им торговые привилегии. Отношения в канале характеризуются как сотрудничество; Контроль за поведением канала и клиентами сохраняется.

Вертикальные  маркетинговые схемы распределения

1. Корпоративные ВМС. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в ведении одной компании.
2. Договорные ВМС. Состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и (или) больших коммерческих результатов.

Договорные ВМС часто  объединяют малый и крупный бизнес и бывают трех типов:

• добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков - это сети магазинов независимых розничных торговцев. Такие объединения создаются оптовиками для того, чтобы помочь розничным торговцам успешно конкурировать с разветвленными сетями магазинов крупных организаций;
• кооперативы розничных торговцев - объединения розничных торговцев, которые создают совместные предприятия, чтобы осуществлять оптовые закупки, а иногда и производство товаров;
• организации держателей прав. Участник канала – владелец прав может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения.

3. Управляемые ВМС.  Координируют последовательные этапы производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.

Многоканальные маркетинговые  системы используются фирмами для  охвата одних и тех же или разных рынков. Например, корпорация продает  крупные электробытовые приборы, используя  независимых дилеров (торгующих  в розницу) и крупных подрядчиков (занимающихся жилищным строительством).

Горизонтальные  схемы распределения характеризуются числом уровней канала.

Уровень канала распределения – любой посредник, выполняющий ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Как производитель, так и конечный потребитель входят в состав любого канала, поскольку выполняют определенную работу.

Протяженность канала обозначим  по числу имеющихся в нем промежуточных  уровней:

• Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Существует три основных способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.
• Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
• Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, а на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
• Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Здесь появляется еще мелкий оптовый торговец. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.