Курс лекций по "Маркетинг"

Основные этапы  оценки целевого рынка представлены  на рис.

1. Определение потенциала сегмента рынка

2. Оценка доступности и существенности сегмента рынка

3.Анализ возможностей освоения сегмента рынка

Маркетинговое сегментирование  раскрывает возможности различных  сегментов рынка, на котором предстоит  выступать продавцу. После этого  фирме необходимо решить:

1. сколько сегментов следует охватить;
2. как определить самые выгодные для нее сегменты.

Необходимо знать, по каким  критериям и признакам проводить  сегментирование рынка.

Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для нашего предприятия, признак —это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными  сегодня являются следующие критерии сегментирования:

1. Потенциал сегмента - сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.
2. Доступность сегмента для предприятия, то есть возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить:

• располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции;

• какова мощность этих каналов;
• достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли здесь дороги и какие, подъездные пути и т.п.).

Потребители в сегменте должны быть «легко достижимыми» с помощью  комплекса применяемых предприятием маркетинговых средств.

3. Существенность сегмента, то есть определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.
4. Возможность освоения сегмента рынка. Оценка возможности освоения сегмента рынка предполагает следующую последовательность основных мероприятий:

• Анализ риска. Риск выхода на рынок определяется путем суммирования весов факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов, а в итоге выбирается тот, у которого полученная сумма меньше, чем у других;

• Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции;
• Определение конкурентоспособности товара;
• Выявление позиций основных конкурентов;
• Оценка совместимости сегмента с рынком основных конкурентов;
• Эффективность работы на выбранный сегмент рынка;
• Защищенность выбранного сегмента от конкуренции;
• Определение возможного объема продаж;
• Определение прибыльности предполагает установление, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка.

Позиционирование  товара на рынке — обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга. Его задача - свести к минимуму неопределенность, связанную с товаром. Для этого проводятся различные оценки и предположения, а также проводится тот или иной вид тестирования потребителей (анкетирование, интервью, пробный маркетинг и т.п.). Здесь важно выяснить:

• каково отношение потребителя к товару и какая из характеристик товара является для потребителя главной (для рекламы);
• каковы, с точки зрения потребителя, недостатки товара (для его совершенствования и модернизации);
• какие у товара могут быть дополнительные свойства, выгодно отличающие его от товара конкурентов (для рекламы и совершенствования товара);
• какую цену дает потребитель за товар (для расчета затрат и доходов и для ценовой политики);
• чем привлекательны для потребителя товары конкурентов;
• где, как, при каких условиях потребитель собирается использовать товар (для рекламы и доработки товара);
• где потребителю удобно приобретать товар (для выбора каналов сбыта);
• из каких источников потребитель получает информацию о товаре (для формирования спроса и стимулирования сбыта) и т.д.

Решив, на какой сегмент  выйти, перед фирмой встает задача - проникновение в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в  нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции  имеющихся конкурентов. Изучив позиции  конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить  выявленную на рынке «брешь».

Если фирма занимает позицию  рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение  за счет товара, его оформления, качественных отличий, цены и прочих характеристик, такое позиционирование возможно, если:

• фирма способна произвести товар, превосходящий по качеству товар конкурента;
• рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;
• фирма располагает большими чем у конкурента ресурсами или избранная позиция в большей мере отвечает особенностям сильных сторон организации.

Приняв решение о стратегии  позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса  маркетинга.

 

 

7. Товар. Уровни товара. Марка и товарный знак. Этапы разработки товара-новинки.

 

Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товарная  политика - это совокупность направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

 

Основной уровень - это товар по замыслу, который отвечает на вопрос: что в действительности приобретает покупатель.

Затем на основе товара по замыслу  необходимо создать товар в реальном исполнении.

И наконец, создатель товара должен надстроить товар по замыслу  и товар в реальном исполнении товаром с подкреплением, предложив потребителям дополнительные услуги или выгоды.

Качество товара есть совокупность его особенностей, на которых базируется основная его польза для потребителей и которая охватывает такие характеристики, как функциональность, надежность, удобство пользования.

Дизайн – впечатление от художественной формы товара; обеспечивается цветом, формой и материалом.

Товарная марка - представляет собой имя, знак или символ (рисунок или их сочетание), предназначенные для идентификации товаров и услуг одного производителя и дифференциации их от товаров и услуг других производителей.

В качестве товарной марки могут быть использованы:

• фирменное имя (марочное название) - это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести (например «Шевроле», «Эйвон», «Интурист», «Адидас»и др.)
• фирменный (марочный) знак - это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести.

Функции товарного  знака:

• гарантия качества;
• индивидуализация;
• рекламная функция;
• охранная.

Марочное обозначение. В качестве товарного знака могут быть зарегистрированы:

• словесные (лозунги, фамилии, слова);
• изобразительные (композиция линий, пятен, фигур);
• объемные (фигуры, линии в трехмерном пространстве);
• комбинированные;
• другие (световые, звуковые и др.) обозначения.

Упаковка – вместилище или оболочка, в которую помещается товар:

• Первичная – куда помещен товар (флакон для духов);
• Вторичная – соответствующим образом оформленная коробка, обеспечивающая дополнительную защиту;
• Транспортная упаковка.

Функции упаковки:

• защита от возможных повреждений (от агрессивного воздействия внешней среды);
• сохранение потребительских свойств продукта;
• обеспечение возможности создания рациональных единиц груза при перевозке;
• создание оптимальных единиц (по весу и объему) для продажи товаров;
• содействие продвижению на рынок.

Под новым товаром (товаром рыночной новизны) в маркетинге могут пониматься:

• качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было. Таких товаров по отношению к другим типам новых товаров довольно мало, поскольку их разработка весьма затруднена и требует качественно новых открытий и изобретений, связанных в основной своей части с развитием фундаментальных исследований и значительными затратами финансовых средств. Примером товаров такого типа могут служить ЭВМ, аппараты факсимильной связи и др.;
• товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных и до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности конечных потребителей, т.е. товаров-аналогов по способу применения. Например: лазерные звуковоспроизводящие диски, дополнившие и заменившие такой традиционный товар, как грампластинки, видеокамеры, заменившие и дополнившие такой традиционный товар, как кинокамера и т.д.;
• товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик. Напимер: видеомагнитофоны с цифровой системой записи, фотоаппараты с автоматической системой определения выдержки и расстояния и др.;
• товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка;
• товар новой сферы применения.

Стратегические  подходы к созданию товара. В настоящее время существует несколько стратегических подходов к созданию товара:

• модификационный подход;

Преимуществом модификационного подхода к созданию изделий является, прежде всего, его рыночная направленность. Являясь отражением реальных, существующих потребностей, он максимально снижает  риск неудач при выходе товара на рынок, а значит, становится наиболее эффективным  направлением разработки товара.

• пионерный;

Содержанием такого подхода  является создание в научных лабораториях, на базе фундаментальных научных  исследований принципиально новых  товаров, обеспечивающих предприятию  на какое-то время лидерство, монопольное  положение на рынке.

• имитационный подход, совместный с конкурентами;

Примерно седьмая часть  продукции создается на основе имитационного  подхода, т.е. совместно с конкурентами путем покупки лицензий или создания совместных предприятий и т.д.

• случайный.

Процесс разработки нового продукта в каждой компании проходит по-разному. Но существует несколько этапов, которые предстоит пройти всем.

1. Формирование идей

Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма по ее мнению могла бы предложить. 

Поиск идей о новых товарах  должен осуществляться систематически, а не от случая к случаю.

Основными источниками идей для создания новых товаров являются:

• исследования фундаментальные и прикладные;
• наблюдения за родственными товарами на выставках и ярмарках;
• отчеты и предложения торговых агентов, продавцов, дилеров;
• тенденции в разработке новых изделий конкурирующими фирмами;
• информация поставщиков;
• мнения экспертов;
• информация в патентах, изобретениях, каталогах, рекламных сообщениях и т.д.

2. Отбор идей

Цель - сократить число  идей и выделить наиболее перспективные  идеи нового продукта. Задача фирмы - остановиться на одной перспективной идее.

3. Разработка замысла и его проверка