Курс лекций по "Маркетинг"

5. Маркетинговые посредники

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентов. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по товародвижению, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники – это фирмы, помогающие подыскать клиентов или непосредственно продавать им товары. Торговые посредники могут обеспечить заказчику:

• удобство места (путем накопления запасов в местах нахождения самих клиентов);
• удобство времени (экспонирование и обеспечение наличия товаров в периоды, когда потребители захотят купить их);
• удобство процедуры приобретения товара (продажа товара с одновременной передачей права владения им).

Фирмы-специалисты  по товародвижению – помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Влияние этих фирм происходит через качество поставок и стоимость перевозок. В их числе склады  (предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения), различные транспортные фирмы (железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое).

Агентства по оказанию маркетинговых услуг – помогают компании точнее нацеливать и продвигать товары на рынки. Маркетинговые услуги оказывают фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, консультационные фирмы по маркетингу.

Кредитно-финансовые учреждения – помогают обеспечить платежеспособность клиента или застраховать сделку. К их числу относятся банки, кредитные и страховые компании и другие финансовые учреждения.

6. Контактные аудитории

Контактная аудитория – любая группа, проявляющая актуальный или потенциальный интерес к фирме и влияющая на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория  может либо препятствовать, либо способствовать достижению целей фирмы и в  зависимости от этого выделяют:

• благотворная аудитория – группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (жертвователи, спонсоры);
• искомая аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации);
• нежелательная аудитория – группа, чьей заинтересованности фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться, если он проявляется (например, преступные группировки).

Любая фирма действует  в окружении контактных аудиторий  семи типов:

• Финансовые круги – оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры);
• Контактные аудитории средств информации – организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. Фирма заинтересована в том, чтобы средства информации больше и благожелательнее освещали ее деятельность.
• Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководство обязано учитывать все, что происходит в государственной сфере. Фирма должна откликаться на проблемы безопасности товаров, правдивости рекламы, права потребителей;
• Гражданские группы действий (например, национальные меньшинства, организация «Greenpeace»);
• Местные контактные аудитории (окрестные жители, местные организации). Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специальных сотрудников, которые отвечают на вопросы населения, вносят вклад в разрешение насущных проблем;
• Широкая публика -  не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности. Для создания образа «гражданственности» фирма может делать существенные пожертвования на благотворительные цели, должна разрабатывать порядок рассмотрения претензий потребителей;
• Внутренние контактные аудитории – это те аудитории, которые создают вокруг себя ваши работники. В целях информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы привлекают свой персонал к управлению, обеспечивают его участие в доходах, прибылях, предусматривают совместное владение собственностью.

Основные  факторы макросреды:

Важнейшие характеристики каждого  из факторов макросреды показаны в  таблице 

Факторы	Важнейшие характеристики
Демографические	Численность населения, его плотность. Миграционные  тенденции. Территориальное размещение. Возрастная структура. Рождаемость. Смертность. Количество браков и разводов. Этническая и  религиозная структура населения.
Экономические	Экономическое положение  страны (региона). Покупательная способность  населения. Уровень инфляции. Динамика и структура потребления. Эластичность потребления. Финансовое,  валютное, кредитное положение страны.
Природные	Состояние и перспективы  использования источников сырья  и энергоресурсов. Уровень загрязнения  окружающей среды и степень влияния  государственных органов на интенсивность  ресурсопотребления.
Научно-технические	Темпы и масштабы научно-технических и технологических  изменений. Интенсивность инноваций. Инновационный потенциал фирмы  и ее основных конкурентов. Требования к безопасности технологических  нововведений.
Политические	Состояние законодательства, регулирующего  хозяйственную деятельность. Последствия  влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке. Влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.
Социально-культурные	Уровень культурного развития. Формы  культур. Особенности культурных и  нравственных ценностей групп потребителей. Степень подверженности общественного  сознания влиянию внешних факторов.

1. Демографическая среда

Демография – наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

Основные демографические  тенденции:

• Демографический взрыв. Рост численности сопровождается ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. Это означает рост рынков.
• Снижение рождаемости в цивилизованных странах.
• Старение населения. Средний возраст населения растет. Численность различных возрастных групп населения меняется разными темпами, поэтому емкость рынка товаров и услуг для них тоже меняется по-разному.
• Миграция населения.
• Перемены в структуре семьи.
• Повышение образовательного уровня и рост числа служащих.

2. Экономическая среда

Экономическая среда определяет уровень покупательной способности  населения.

3. Природная среда

Анализ факторов природного характера связан с изучением  вопросов рационального использования  природных ресурсов и необходимости  охраны окружающей среды. Изменения  экологической обстановки сказываются  на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Тенденции, которые  складываются при изменении природной  среды:

• Удорожание энергии;
• Дефицит некоторых видов ресурсов (леса, земли, нефти и т.д);
• Рост загрязнения среды (возникновение альтернативных производств);
• Усиление вмешательства государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

4. Научно-техническая среда

Анализ научно-технических  факторов позволяет своевременно увидеть  те возможности, которые открываются  с развитием науки и техники  для производства новых товаров, совершенствования производимых, модернизации технологии производства и сбыта.

Тенденции научно-технической  среды:

• Ускорение НТП;
• Рост ассигнований на НИОКР;
• Повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары;
• Ужесточение государственного контроля доброкачественности и безопасности товаров.

5. Политическая среда

Политическая среда складывается из правовых уложений (законы, нормативные  документы) государственных учреждений и влиятельных групп общественности, влияющих на предприятия и отдельных  лиц и ограничивающих свободу  их действий в рамках общества.

6. Социально-культурная среда

Знание социально-культурных факторов очень важно, так как  они влияют на другие элементы макросреды, а также на внутреннюю среду предприятия (например, отношение сотрудников  к работе).

На принятии маркетинговых  решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада:

• Стойкая приверженность основным культурным ценностям;
• Субкультуры в рамках единой культуры (можно выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения);
• Изменение вторичных культурных ценностей.

Таким образом, фирма на рынке  действует не обособленно, а в  окружении и под воздействием разнообразных сил, которые и  составляют внешнюю среду маркетинга (макросреду) и во многом определяет характер ее деятельности.

 

 

4. Модель покупательского поведения на рынке потребителей.

 

Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем  доходов и образования, склонностью  к переездам и вкусами.

Основной вопрос маркетинга заключается в том, как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые  фирма может применить.

Фирма, по-настоящему разобравшаяся, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, имеет огромное преимущество перед конкурентами. Поэтому  фирмы и научные работники  тратят много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой этих усилий является модель, представленная на рисунке 1.

Рис.1. Развернутая модель покупательского поведения

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают  в сознание покупателя и вызывают определенные отклики. Побудительные  факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения  и стимулирования. Прочие раздражители – это основные силы и события  экономической, научно-технической, политической и культурной среды, окружающей покупателя. Пройдя через «черный ящик»  сознания покупателя, эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: выбор товара, фирмы, дилера, времени и объема покупки.

Процесс принятия решения о покупке:

• Этап 1. Осознание проблемы (нужды). Здесь действуют две группы раздражителей — внутренние и внешние. На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.
• Этап 2. Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники (СМИ), источники эмпирического опыта.
• Этап 3. Оценка вариантов потребителем осуществляется путем определения и сравнения свойств товаров, показателей значимости характерных свойств товара (хлеб мягкий), убеждения о марках (хорошо известная), функции полезности разных вариантов товаров, которые могут решить возникшую проблему.
• Этап 4. Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов, и здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по какой цене и т. д.
• Этап 5. Реакция на покупку (оценка правильности выбора товара) включает в себя ряд действий разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение конечной судьбы купленного товара.

 

 

5. Методы  маркетинговых исследований

 

Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Однако главное внимание в маркетинговых исследованиях уделяется рыночным аспектам:

• оценка состояния и тенденций (конъюнктуры) развития рынка;
• исследование поведения потребителей;
• анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников;
• изучение комплекса маркетинга, включающего управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии цен;
• формирование каналов сбыта продукции;
• направленное применение средств стимулирования.

Маркетинговые исследования проводятся по следующей схеме, отображенной на рис.

Краткая характеристика некоторых  методов сбора первичной маркетинговой  информации дана в таблице.