Курс лекций по дисциплине "Маркетинг"

Хоча останнім часом багато фірм витрачають на стимулювання більше засобів, ніж на рекламу, все ж таки саме реклама вважається основою комплексу маркетингових комунікацій - із тієї причини, що реклама інформує споживача про товар і його достоїнства.

Реклама направлена на рішення наступних задач:

• створення обізнаності про товар;

 

• інформація про властивості товару, створення іміджу;
• формування потреби в товарі;
• спонука споживача до придбання товару;
• стимулювання повторних покупок;
• нагадування про товар протягом довгого часу.

Оскільки реклама формує довгостроковий імідж товару або фірми, витрати на рекламу по суті є швидше інвестиціями, а не поточними витратами. Залежно від галузі і прийнятої маркетингової стратегії витрати фірм на рекламу складають 2%-15% від загального торгового обороту, в середньому близько 5%.

Рекламу можна класифікувати по різних критеріях.

1) залежно від об'єкту реклами:

• реклама марки; підтримує обізнаність про марку і збільшує її частку на ринку;
• реклама товару; інформує про властивості товару і збільшує загальний ринковий попит;
• реклама компанії; створює образ компанії, роз'яснює її позиції і запрошує до співпраці;
• реклама по окремих рубриках; інформує про події, акції, розпродажі;
• реклама ідей; носить роз'яснювально-пропагандистський характер.

2)  залежно від можливості зворотного зв'язку з рекламодавцем:

• анонімна реклама; будить інтерес до об'єкту реклами;
• реклама з напівдіалогом; указує на рекламодавця і можливі місця покупок;
• реклама з повним діалогом; містить купон-замовлення на придбання товару.

3)  залежно від характеру:

• інформаційна; повідомляє потенційним споживачам необхідні відомості;
• агресивна; активно схиляє покупця до здійснення покупки.

4) залежно від ступеня адаптації до особливостей цільових груп споживачів:

• однорідна; однакова для всіх груп споживачів;
• пристосована; адаптована до конкретних умов.

Основні різновиди рекламних засобів:

1.Поліграфічніінформаційно-рекламніматеріали, 
інформаційнийлист(буклет,прес-реліз) 
комерційнапропозиція(проспект,календар) 
інформаційний лист   ( брошура, листівка)

2. Реклама в періодичному друці:

в газетах (велика аудиторія і оперативність, невисокі витрати);

- в журналах (виборча аудиторія, менша оперативність, більш високі витрати).

3. Пряма поштова реклама - директ мейл (адресність).
4. Усна реклама (наприклад, при особистому продажу, торгівлі розносячи).
5. Реклама на місці продажу (вітрини, покажчики).
6. Образотворча реклама (афіші, плакати, щити).
7. Світлова реклама.
8. Реклама на транспорті (внутрішня і зовнішня), на зупинках транспорту.
9. Реклама на споживацьких товарах (пакети, майки, кепки).
10. Радіореклама (широкий обхват; дешевше, ніж телебачення, але як основний засіб використовується рідко).
11. Телевізійна реклама (найефективніша і найдорожча)
12. Реклама на відеоносіях, електронних носіях і в комп'ютерних сітях.
13. Інші рекламні засоби (товарний знак, фірмовий стиль, інтер'єр офісу и.т.п).             

Основні етапи управління рекламною кампанією:

1. Визначення мети реклами. Вибирають цільову аудиторію, її поточний і бажаний стан, а потім формулюють конкретну мету реклами у вигляді процентного обхвату цільової аудиторії, бажаного збільшення обізнаності, прихильності марці, об'єму продажів і т.п.

2. Розробка стратегій реклами.

3. Складання графіка рекламної компанії. Визначається час і періодичність появи повідомлень в різних засобах реклами. Графіки можуть носити рівномірний, пульсуючий або сезонний характер.
4. Складання бюджету рекламної компанії. Використовуються ті ж методи, що і при розробці загального бюджету комунікації. Переважний метод виходячи з мети і задач: спочатку визначають бажану частку фірми на ринку збуту, потім обхват і частоту реклами, необхідні за даними досліджень для досягнення цієї частки, і нарешті витрати на відповідну рекламну кампанію. Можна проводити експерименти, виділяючи на рекламу різні суми в різних регіонах і оцінюючи дію на об'єми продажів.
5. Оцінка рекламної компанії. Проводиться по наступних напрямах:

• оцінка окремих рекламних оголошень

• оцінка ефективності засобів реклами
• оцінка впливу реклами на продажі і прибуток компанії

Питання  57: Паблісіті (пропаганда), її переваги та недоліки. Види паблісіті. Етапи процесу управління паблісіті: визначення цілей, вибір повідомлень та їх носіїв; оцінка результатів пропагандистської діяльності

Паблісіті - це організована діяльність з метою представити компанію і її продукцію у вигідному світлі шляхом дії на відповідні групи людей - акціонерів, споживачів, урядових урядовців і керівників інших фірм. Паблісіті є елементом більш широкого поняття - зв'язків з громадськістю (паб-лик рилейшнз), які, у свою чергу, припускають:

• встановлення і підтримка зв'язків із засобами масової інформації;

• лобізм (захист інтересів фірми в законодавчих органах);

•        консультування.
• товарну пропаганду.

Достоїнствами паблісіті є: довір'я споживачів незалежним джерелам інформації; відсутність необхідності в значних витратах; можливість посилення дії інших елементів комунікації. Недоліки: оскільки організацією паблісіті займається відділ паблик рилейшенз, воно може бути слабо пов'язано із загальною стратегією маркетингу - і взагалі паблісіті складно контролювати.

Види паблісіті:

• прес-релізи - інформація для преси про нові товари, технології, новинах в компанії або з метою протидії негативним подіям; можуть бути і видеорелізи;
• повідомлення компанії - в газетах, журналах, випусках новин;
• спеціальні заходи - шоу, спонсорство, добродійність;
• а також сувеніри з символікою фірми, фірмовий журнал.

Основні етапи процесу управління паблісіті:

Визначення мети   паблісіті

Вибір пропагандистських повідомлень і їх носіїв

Реалізація програми паблісіті

Оцінка результатів пропагандистської діяльності

 

Результати паблісіті оцінюються головним чином по зміні поглядів споживачів на діяльність компанії.

Лекція 11

Планування, організація і контроль маркетингової діяльності

 

Питання  58: Поняття стратегічного і операційного планування маркетингу.

Стратегічне управління як принципово новий підхід до управління організації виникло в 70-х роках ХХ століття як адекватна реакція на підвищення складності, динамічності і невизначенності соціально-економічних процесів, які відбуваються в зовнішньому середовищі. Ведучою складовою концепції стратегічного управління є націленість організації на постійну адаптацію до змін, що відбуваються в зовнішньому середовищі, тобто ринкова орієнтація компанії. Ринкову орієнтацію забезпечує філософія маркетингу, і впершу черга стратегічного маркетингу. Задачею стратегічного маркетингу є відстежування еволюції зовнішнього середовища і виявлення різноманітних існуючих або потенційних ринків або їх сегментів на основі аналізу потреб, які повинні бути задоволений.

Процес стратегічного маркетингу має средні- і довгостроковий горизонти; головними його складовими є :

• визначення місії фірми, його головної задачі, чітко сформульованої причини її існування;
• визначення системи мети фірми ( стратегічних і фінансових)
• аналіз зовнішнього середовища внутрішнього потенціалу фірми ;
• генерація альтернативних стратегій досягнення мети і вибір якнайкращої стратегії;
• забезпечення збалансованої структури стратегічного портфеля бізнес- одиниць ( в тому випадку, якщо фірма є диверсифікованою корпорацією і має в своєму складі дещо щодо самостійних господарських підрозділів, провідних операції на різних ринках ).

Процес стратегічного управління маркетингом в загальному вигляді представлений на схемі : 

 

Якщо стратегічний план фірми визначає, якими саме видами діяльності вона займатиметься, і висловлює перспективні задачі цих видів діяльності, то тактичний план маркетингу, або маркетингова програма, призначений для деталізації стратегії на більш короткий період.При складанні М П використовується принцип ковзаючого планування т.б. річна програма переглядається і уточнюється кожні три місяці;а також принцип багатоваріантності, тобто складається програма-мінімум, програма-максимум і оптимальний ( найвірогідніший ) варіант.

Типова структура маркетингової програми:

• резюме ( коротке зведення основної мети і рекомендацій;
• виклад поточної маркетингової ситуації, у тому числі (основні підсумки за попередній період );
• небезпеки і можливості ( оцінка перспектив розвитку );
• мета і задачі на плановий період;
• основна стратегічна лінія ( точна вказівка планованих цільових сегментів і стратегічні установки для кожної з них );
• конкретні програми маркетингових заходів для кожного сегменту; програми повинні давати відповідь на питання : що буде зроблений, коли, хто це робитиме і скільки це коштуватиме;
• загальний бюджет програми маркетингу і розподіл його по окремих напрямах комплексу маркетингу ( по суті це прогноз прибутків і збитків; в графе»поступление» указується прогноз щодо кількості до середньої ціни без ПДВ товарів, які будуть продані; в графі «витрати» указуються витрати виробництва, руху товару і маркетингу; їх різниця дає суму очікуваному прибутку );
• порядок контролю за ходом виконання програми ( мету і бюджетні асигнування розписують по місяцях і кварталах, і керівництво може стежити за результатами ).
• Розрізняють маркетингові програми :
• для вищого керівництва і низових ланок;
• короткострокові ( 1 – 2 роки ),средньострокові ( 2- 5 років ) і довгострокові ( більше 5 років );
• об'ємні ( по всіх напрями  м діяльності фірми ) і цільові ( для вирішення окремої особливої задачі);
• програми по продукту і програми по виробничому підрозділу;
• централізовані (складаються у вищих структурах управління, більш жорсткі) і децентралізовані (складаються в низових ланках і представляються вгору ).