Курс лекций по дисциплине "Маркетинг"

Питання  51: Прямий та непрямий маркетинг.

У принципі виробник може виконувати всі перераховані функції самостійно (т.з. прямий маркетинг). Проте в більшості випадків всі або деякі збутові функції передаються посередникам (т.з. непрямий маркетинг). Посередники завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації і масштабам діяльності звичайно забезпечують

виробникам більший прибуток, ніж ті могли б одержати самостійно. Посередники різко скорочують число операцій в економіці; вони приносять користь як виробникам (звільняють їх від частини збутових функцій і знижують сукупні витрати збуту), так і споживачам (забезпечують їм корисність володіння, тобто товари в зручному асортименті, а також тимчасову і просторову корисність).Основні передумови для використання прямого або непрямого маркетингу показані в таблиці.

 

прямий маркетинг	непрямий маркетинг
Необхідний повний контроль продажів і цін	Фірма згодна поступитися частиною контрольних функцій
Великий маржинальний прибуток на одиницю продукції	Малий маржинальний прибуток на одиницю продукції
Невеликий об'єм продажів	Значний об'єм продажів
Товар швидкопсувний	Товар тривалого зберігання
Споживачів небагато, вони розташовані компактно	Споживачів багато, вони розпорошені

Питання  52: Мета збутової діяльності фірми. Поняття каналу розподілу. Класифікація каналів за числом рівнів.

Основна мета збутової політики фірми - створення і управління системою каналів розподілу для забезпечення ефективного продажу продукції споживачам. Канал розподілу - це сукупність незалежних організацій (виробників, оптових і роздрібних торговців), покликана довести потрібний набір товарів до споживачів в потрібний час і в потрібному місці.

Питання  53: Види торговельних посередників: роздрібні посередники; незалежні оптові посередники (оптовики, дистибьютори, джобери, ділери); агенти (комісіонери, консигнанти, агенти виробників, збутові агенти, брокери, маклери). Класифікація систем розподілу за видом товарів, що розподіляються: розподіл споживчих товарів, товарів промислового призначення, послуг. Класифікація систем розподілу за структурою (традиційні, вертикальні, горизонтальні, змішані).

Системи розподілу можна класифікувати залежно від того, для яких товарів вони призначені, а також залежно від структури самих систем.

Залежно від видів розподілюваних товарів розрізняють:

 1) Системи розподілу споживчих товарів.

1-виробник                                                      Споживач                                                     Канал   0-уровня

 

2-виробник                                                     Роздрібний               Споживач                  Канал    1-рівня

                                                                               торговець

 

3-виробник                                                     Оптовий        Роздрібний      Споживач      Канал    2-уровня

                                                                        торговець         торговець

 

4-виробник                                    Агенти і                         Роздрібний      Споживач     Канал    2-рівня

                                                        брокери                           торговець

 

5-виробник                                  Агенти і     Оптовий        Роздрібний     Споживач      Канал    3уровня

                                                   брокери         торговець       торговець

 

Рівень каналу визначається числом проміжних ланок.

Варіанти каналу нульового рівня - продажи через власні (фірмові) магазини, продажи вдома (розносячи), продажи по телефону, по копмьютерних   мережах, по каталогах.

Роздрібні торговці займаються продажом товарів кінцевим споживачам.   

Оптові торговці купують і перепродують товари іншим оптовикам або роздрібним торговцям.

Агенти і брокери здійснюють головним чином оптову торгівлю, але на відміну від попередніх груп не набувають прав власності на товар, а лише зводять покупців і продавців і одержують за цю комісійну винагороду. Агенти працюють на підставі більш менш тривалої агентської угоди; брокери не підтримують постійних відносин з продавцем.

2) Системи розподілу товарів промислового призначення:

 

1-виробник                                                                                            Споживач

 

2-виробник                                    Дистриб'ютор                Ділер                    Споживач

 

3-виробник               Агент                                                              Споживач

 

4-виробник          Агент                  Дистриб'ютор                                           Споживач

 

Прямий маркетинг на ринках ТПП застосовується частіше, ніж на споживчих ринках, оскільки число покупців звичайно обмежене і немає сенсу створювати складні канали; крім того, товари тут технічно складні і мають високу вартість, тому украй необхідні кваліфіковані консультації продавців. Варіанти прямого маркетингу - особисті продажи, продажи по телефону, по каталогах, за допомогою бланків-замовлень, що публікуються в спеціалізованих журналах.

Дистриб'ютори - це оптові торговці товарами промислового призначення; можуть здійснювати продажи як іншим посередникам, так і кінцевим покупцям.

АГЕНТ	ДИСТРИБ'ЮТОР
Не має права власності	Приймає на себе право власності
Нічого не купує	Купує за свій рахунок
Реалізує тільки товари, надані йому виробником	Вирішує, що і у кого купувати і кому продавати
Вид сервісу визначає продавець	Встановлює необхідний рівень сервісу
Винагорода у вигляді відсотка від суми продажів	Прибуток залежить від успіху
Не має складів, окрім виставкових залів	Має склади і товарні запаси
Не займається рекламою	Займається рекламою в ЗМІ
Не управляє цінами	Встановлює рівень цін

 

3) Системи розподілу послуг

 

1-виробників                                                                                                 Споживач

 

2-виробник                           Агенти                                                                        Споживач

 

3-виробник                                     Роздрібна торгівля                     Споживач

 

У цій сфері найбільш поширений прямий маркетинг; система 2 використовується, наприклад, при замовленні місць в готелях через туристичні агентства; система 3 припускає, що послуги пов'язані з товаром, що реалізовується через роздрібну мережу.

Залежно від структури виділяють традиційні, вертикальні, горизонтальні або змішані (багатоканальні) системи розподілу.

У традиційних системах окремі рівні каналів були відносно незалежні; проте останніми роками всього більшого поширення набувають т.з. вертикально інтегровані системи розподілу, що знаходяться під контролем одного з учасників - т.з. лідера каналу. Лідером може бути як виробник, так і оптовий або роздрібний торговець.

Горизонтально інтегрована система розподілу виникає, якщо декілька фірм-виробників об'єднують зусилля по освоєнню ринку і створюють загальні збутові структури. Нарешті, змішана система припускає, що продукція реалізується одночасно по декількох видах каналів (безпосередньо, через роздрібну мережу, за участю оптовиків і т.п.).

Питання  54: Етапи процесу стратегічного управління системою розподілу. Поняття та функції роздрібної торгівлі. Поняття та функції оптової торгівлі.

Процес стратегічного управління системою розподілу включає такі етапи:

1. При оцінці умов розподілу необхідно враховувати:

• споживчі і конкурентні чинники (для крупних і концентрованих покупців прямий маркетинг, для дрібних і розпорошених непрямий; оригінальний канал, не використовуваний конкурентами, може забезпечити конкурентна перевага);

• законодавче регулювання (може бути заборонено вимагати від посередника торгувати тільки даною продукцією, призначати тільки одного посередника на території або продавати товар з навантаженням);
• характеристики товару (для технічно складних, дорогих, громіздких товарів - прямий маркетинг);
• характеристики фірми (фірмі, що починає, потрібні агенти для налагодження зв'язків; крупна може відмовитися від агентів і оптовиків, може стати лідером каналу).

2. Цілі розподілу встановлюються залежно від результатів оцінки умов і відповідно до загальної стратегії маркетингу. Вони можуть бути, наприклад, такими: уникнути конкуренції в каналах розподілу, тобто використовувати не ті канали, які застосовують конкуренти; запропонувати особливі канали для кожної асортиментної лінії або кожної групи клієнтів і т.п.

3. На етапі визначення структури системи необхідно вирішити три проблеми:

• чи використовувати посередників (головний критерій - мінімум витрат на плановий об'єм реалізації; іноді віддають перевагу прямому маркетингу, щоб контролювати збут, навіть якщо це дорожче);

• рішення про довжину каналу (короткі легше контролювати, але вони звичайно дорожче; дрібні фірми вимушені використовувати довші);
• рішення про інтенсивність розподілу, або ширину каналу (розрізняють: інтенсивний розподіл - через багато пунктів збуту; для недорогих, часто набуваючих, упакованих споживчих товарів; виборчий (селективне) розподіл - через обмежене число посередників; для поширених товарів тривалого користування; ексклюзивний розподіл - через ексклюзивних посередників по регіонах; для товарів виробничого призначення або споживчих товарів, що вимагають особливого сервісу або з підкресленим іміджем якості);

4. Найбільш ефективними стратегіями для каналів розподілу є:

• стратегія проштовхування (переконати оптових і роздрібних торговців мати товари компанії);
• стратегія витягування (переконати покупців прийти в магазин і придбати товар).

Звичайно використовують обидві стратегії; необхідно лише визначити пріоритети. Невеликі фірми і фірми, що проводять ТПН, віддають перевагу стратегії проштовхування; відомим фірмам проштовхуванням займатися не потрібно, оскільки торговці самі зацікавлені в їх товарах. Стратегії каналів розподілу повинні бути інтегровані в загальну маркетингову стратегію фірми і поєднуватися з іншими елементами комплексу маркетингу.

5. Оперативне управління системою розподілу припускає:

• відбір конкретних посередників (головні критерії відбору - здатність охопити цільовий ринок і здійснювати торгові функції з розумними витратами; враховують також фінансовий стан, досвід, географічне розташування, рівень сервісу, темпи зростання, знання продукції, репутацію в галузі);
• мотивацію посередників., між учасниками каналу можуть виникати конфлікти із-за конкуренції, неспівпадання економічних цілей, незадоволеності контролем лідера і т.п.; щоб подолати конфлікти і підвищити ефективність каналу, лідер може використовувати позитивні чинники мотивації (збільшення знижок, операції на пільгових умовах, премії, заліки за сумісну рекламу і експонування товару, проведення конкурсів продавців, консультації) і негативні чинники (погрози скоротити знижки, уповільнити темпи постачань, взагалі розірвати відносини). Головне - зрозуміти потреби посередників і запропонувати взаємовигідну програму довгострокової співпраці;
• оцінку і модифікацію кантів розподілу., необхідно оцінювати ефективність каналів, зіставляючи фактичні продажи з плановими, вимірюючи питомі витрати аналізуючи запаси, своєчасність постачань - і модифікувати канали, якщо в цьому виникне необхідність.