Курс лекций по дисциплине "Маркетинг"

Роздрібна торгівля - це будь-яка діяльність по продажу товарів або послуг безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого некомерційного використання. Функції роздрібної торгівлі:

• дослідження кон'юнктури товарного ринку;
• підбір товарів і формування асортименту
• операції з товарами (зберігання, маркіровка, розміщення в торгових залах, нанесення цін);
• надання інформації споживачам через рекламу, вітрини, персонал;
• здійснення операції і надання супутніх послуг.

Під роздрібною мережею розуміється компанія, що налічує більше 4 магазинів. Крім того, роздрібна торгівля представлена наступними формами торгівлі:

• торгівля по каталогах;
• торгівля вдома (розносячи, із замовленням по телефону, поштою або по комп'ютерній мережі);
• торгівля через торгові автомати.

Роздрібні компанії, так само як і виробники, розробляють свої стратегії.

1. Оцінка	2. Формірмування	3. Розробка	4. Виявлення	5. Розробка	6. Оцінка і
можливостей	цілей	стратегій на	цільових сег-	комплексу	контроль ре-
в	роздрібної	рівні ком-	ментів і по-	маркетингу	зультатів
зовнішньому	торгівлі	панії	зиціонування	роздрібної
середовищі			магазинів	торгівлі

 

Зокрема, для роздрібного торговця особливо важливі наступні маркетингові рішення:

• про товарний асортимент, комплекс послуг і внутрішню атмосферу магазина;
• про рівень цін;
• про місце розміщення підприємства;
• про методи стимулювання попиту.

Оптова торгівля - це будь-яка діяльність по продажу товарів і послуг тим, хто набуває їх з метою перепродажу або професійного використання. Основні відмінності оптових торговців від роздрібних полягають в тому, що вони:

•   приділяють менше уваги стимулюванню збуту, атмосфері і місцю розташування підприємства, оскільки мають справу не з кінцевими, а з проміжними споживачами;

•по об'єму оптові операції звичайно крупніше, а обслуговувана фірмою зона більша.

Функції оптової торгівлі:

• вивчення ринку і надання інформації зацікавленим сторонам;
• розміщення замовлень на виробництво товарів в необхідному клієнтам асортименті і кількості, підбір партій товарів;
• своєчасне і ритмічне постачання клієнтів;
• транспортування і зберігання товарних запасів;
• фінансування операцій і ухвалення на себе ризиків.

Виконання оптовиками названих функцій дозволяє понизити сукупні витрати по переміщенню товарів від виробника до кінцевого споживача.

Ефективність збутової діяльності виробників і посередників багато в чому визначається ефективністю руху товару. Рух товару, або маркетингова логістика — це все види діяльності, пов'язані з організацією рухи фізичних потоків матеріалів і готової продукції від місця виробництва до місця продажу або споживання. У систему руху товару входять функції обробки замовлень, отримання, розвантаження, складування, створення запасів, зберігання, упаковки, вантаження і транспортування. Ефективна система руху товару може забезпечити фірмі конкурентну перевагу. Особливо важливо рух товару для продавців продукції виробничого призначення; для багатьох організацій-покупців вирішальний чинник при виборі постачальника - не найменша ціна, яку він може запропонувати, а гарантія своєчасного постачання товару і надійного сервісу. Етапи процесу руху товару:

1. Цілі руху товару. Фірма повинна з'ясувати, які саме послуги, пов'язані з доставкою, найбільш значущі для її клієнтів, і забезпечити ці послуги або на вищому рівні, або з меншими витратами, ніж конкуренти.

  2. Система обробки замовлень включає отримання замовлення, передачу його на склад, відбір товарів, виписку рахунків і транспортних документів. У більшості крупних підприємств ці системи повністю автоматизовані.

  3. Обробка вантажів - це визначення місцезнаходження товару на складі, його доставка до місця комплектування, де товари сортують і упаковують для відвантаження, а потім переміщення товару на вантажну платформу і вантаження в транспортний засіб для відправки покупцю. Для підвищення ефективності обробки вантажів використовуються коди штриха, лазерні сканери, автоматичні транспортери і т.п. Наявність складів дозволяє фірмам зосереджувати товари в місцях, зручних для прискорення доставок покупцям. Чим більше складів, тим швидше можна доставити товар, проте при цьому ростуть витрати. Розрізняють склади загального користування (фірми орендують необхідні площі) і приватні (для постійного зберігання продукції даної фірми), а також склади тривалого зберігання (на середній або тривалий період часу) і транзитні (звідси товар якнайскоріше відправляють споживачам). Тенденція останніх років - будівництво розподільних центрів, тобто крупних автоматизованих складів з комп'ютеризованою обробкою замовлень і переміщенням вантажів.

4. Система управління запасами припускає визначення оптимального рівня запасу, оптимального розміру партії постачання і оптимальної частоти постачань. Є три види витрат, пов'язаних із запасами: поточні витрати - прямі витрати зберігання, втрати від скріплення капіталу в запасах, витрати на страхування запасів и.т.п.; втрати від відсутності запасу - сума втрат від зниження продажів товару у зв'язку з відсутністю запасу; витрати поповнення запасу - витрати, пов'язані із замовленням і отриманням чергових партій товару. При збільшенні партії постачання зростають поточні витрати, але знижується решта двох виду витрат; оптимальний розмір замовлення відповідає крапці, в якій мінімізується сума всіх елементів витрат. Альтернативою запасам є система постачання «точно вчасно» - випуск продукції строго відповідно до ринкового попиту і в мить, коли її потрібно поставити покупцю. Для впровадження такої системи потрібен ефективний зворотний зв'язок із споживачем, комп'ютерна система управління, швидке транспортування і наявність транзитних центрів комплектування.

5. З транспортуванням пов'язано більше 45% витрат системи руху товару. Тому вибір транспортних засобів вважається одним з найважливіших завдань системи управління рухом товару.

6. Оцінка і контроль. Компанія повинна оцінити ефективність використовуваної системи руху товару, зіставляючи фактичні результати з наміченою метою. Для контроля можуть використовуватися такі показники:

• час обробки одного замовлення;
• час виконання одного замовлення;
• частка вантажів, що поступають в непошкодженому вигляді;
• час знаходження товару у запасі;
• частка випадків своєчасної доставки вантажів;
• витрати руху товару у відсотках до продажів.

Компанія звичайно приділяє більше уваги певним операціям руху товару залежно від характеру системи і вибраної стратегії.

 Лекція 9

Маркетингова  політика комунікацій

Питання  55: Етапи управління комплексом маркетингових комунікації: визначення цілей, розробка стратегії, складання бюджету, оцінка комплекса комунікацій. Поняття комунікації. Склад комплексу маркетингової комунікації. Складові елементи процесу комунікації. Етапи управління комплексом маркетингових комунікації: визначення цілей, розробка стратегії, складання бюджету, оцінка комплекса комунікацій.

Під комунікацією, або просуванням, розуміється діяльність фірми по розповсюдженню відомостей про достоїнства свого товару і переконанню цільових споживачів купувати його.Значення комунікації зростає у міру насичення ринків і збільшення однорідності товарів по показниках якості і ціни (щоб товар був куплений, він повинен виділятися із загальної маси).

Комплекс маркетингових комунікацій складається з чотирьох основних засобів дії:

• реклама – будь-яка платна форма неособистого просування товару або фірми, витікаюча від конкретного джерела – виробника або продавця;
• стимулювання збуту – короткочасні заходи заохочення покупки або продажу товару або послуги;
• особистий продаж – усне представлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу;
• пропаганда (паблісіті) – неособисте і не оплачуване виробником або продавцем стимулювання попиту путнм розповсюдження відомостей про товар або фірму в засобах масової інформації.

У принципі на комунікацію працює весь комплекс маркетингу: якість і зовнішнє оформлення товару, його ціна, упаковка, манери продавців і т.п.

Процес комунікації включає дев'ять сокладових елементів:

Основні етапи управління комплексом маркетингових комунікацій:

 

Визначення мети комунікації

Розробка стратегії комунікацій

Складання    бюджету комунікацій

Оцінка комплексу          комунікацій

1. На етапі визначення мети необхідно виявити цільову аудиторію (це можуть бути споживачі, покупці або особи, що впливають на покупців) і з'ясувати, в якому стані вона знаходиться (обізнаність, знання, прихильність, перевага, переконаність, здійснення покупки). Потім визначають, в який черговий стан цю аудиторію необхідно перевести.

2. При розробці стратегії комунікації необхідно вибрати звернення до цільової аудиторії, яке повинне впливати по формулі AIDA - attract, interest, desire, асtion - привернути, зацікавити, викликати бажання і спонукати до дій. На цьому ж етапі необхідно обгрунтувати співвідношення чотирьох основних засобів дії в комплексі комунікацій

3.Сооставленіє бюджету комунікацій може здійснюватися як зверху вниз 
(спочатку визначають оббиту суму витрат, а потім розподіляють її між окремими 
засобами дії), так і від низу до верху (підсумовують планові витрати по окремих 
засобах дії). Другий варіант більш обгрунтований.

Методи складання бюджету комунікацій (або його окремих складових) підрозділяються на аналітичні і неаналітичні.

Неаналітичні методи засновані на минулому досвіді або спрощених правилах ухвалення рішень. До цієї групи входять наступні методи:

• метод орієнтації на збут (відсоток від збуту); метод зручний, формує бюджет відповідно до можливостей фірми - але не з її метою; приводить до невірного висновку, що витрати на просування залежать від збуту, а не навпаки;
• залишковий метод - на просування прямують ті засоби, які залишилися після покриття всіх інших маркетингових витрат; метод украй небажаний;
• метод конкурентного паритету (бюджет просування розраховується виходячи з аналогічних витрат конкурентів); дозволяє уникнути гострої конкуренції у сфері просування, але має такі недоліки: важко оцінити бюджети конкурентів; ніхто не гарантує, що конкуренти правильно планують свої бюджети; у конкурентів можуть бути абсолютно інша мета і стратегії;
• метод приросту: новий бюджет встановлюється шляхом інтуїтивного коректування передування з урахуванням прогнозованих тенденцій; не забезпечує високої точності, оскільки заснований на суб'єктивних оцінках.

До неаналітичних методів близький метод розрахунку бюджету виходячи з мети і задач. В рамках цього методу спочатку намічають мету і задачі просування, потім розробляють заходи для досягнення мети і підраховують необхідні витрати. Метод вважається кращим зі всіх перерахованих, проте конкретну мету не завжди легко сформулювати.

Аналітичні методи засновані на виявленні залежності між бюджетом комунікацій і рівнем досягнення поставленої мети. Зокрема, для планування бюджету може використовуватися модель Вайнберга, який за допомогою регресійного аналізу досліджував залежність ринкової частки фірми від відношення частки витрат на рекламу в об'ємі збуту до відповідного показника конкурента. Проте ефективність аналітичних методів поки не отримала достатнього експериментального підтвердження.

4.В ході оцінки комплексу комунікацій з'ясовують:

• чи правильно визначена цільова аудиторія і мета комунікації;
• чи вдало вибрано повідомлення;
• чи є раціональною структура комплексу комунікацій;
• якою мірою дія кожного елемента комплексу комунікацій сприяє покупкам.

Для відповіді на ці питання необхідно зібрати інформацію по каналах зворотного зв'язку, зокрема, з'ясувати, як змінилася в результаті комунікацій частка обізнаних про товар, частка зробили покупки і частка задоволених покупками.

Питання  56: Реклама. Завдання реклами. Способи класифікації реклами. Провідні групи носіїв реклами. Етапи управління рекламною кампанією: визначення цілей, розробка стратегій (вибір звернення та вибір засобів реклами), складання графіка рекламної кампанії, складання бюджету рекламної кампанії, оцінка ефективності реклами.