Контрольная работа по "Маркетингу"

Некоторые аспекты политической обстановки представляют для организаций особое значение. Один из них - настроение местной  администрации, законодательных органов  всех уровней и судов в отношении  бизнеса. Тесно увязанные с социокультурными тенденциями, в обществе эти настроения влияют на такие действия правительства, как налогообложение доходов фирм, установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин, законодательство по защите прав потребителей, стандарты на безопасность, стандарты на чистоту окружающей среды, контроль цен и заработной платы и т. п.

Большое значение для компаний, ведущих  операции или имеющие рынки сбыта  в других странах, имеет фактор политической стабильности. В стране-хозяине для  иностранного инвестора или для  экспорта продукции политические изменения  могут привести к ограничению  прав собственности для иностранцев (даже к национализации иностранной  собственности) или установлению специальных  пошлин на импорт. Баланс платежей или  проблемы с обслуживанием внешнего долга могут затруднить получение  валюты, вывозимой в качестве прибыли. С другой стороны, политика может  измениться и в сторону, благоприятную  для инвесторов, когда возникает  потребность в притоке капитала из-за рубежа.

Также необходимо заметить, что воздействие  этой компоненты макроокружения не носит  строго однонаправленный характер, то есть влияние политики на организацию. Происходит и взаимодействие с государством. Оно может быть эффективном только в том случае, если будет пересечение  их интересов и целей. С точки  зрения руководителя государство должно создавать условия, в которых  можно эффективно достигать своих  целей: условия инвестирования, правовая определенность и т. д. А с точки  зрения политики руководитель организации  призван обеспечить реализацию целей и интересов более высокого порядка, то есть обеспечение экономического роста, снижение безработицы и других крупных общественно-значимых проблем. Взаимодействие же организации с региональными и муниципальными органами власти происходит во время регистрации фирмы, сертификации, регистрации товарных знаков, стандартизации, экологического контроля.

Изучение социальной компоненты макроокружения направлено на то, чтобы уяснить  влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как: отношение  людей к работе и качеству жизни; существующие в обществе обычаи и  верования; разделяемые людьми ценности; демографические структуры общества, рост населения, уровень образования, мобильность людей или готовность к перемене места жительства и  т. п. Значение социальной компоненты очень  важно, так как она является всепроникающей, влияющей как на другие компоненты макроокружения, так и на внутреннюю среду организации. Социальные процессы изменяются относительно медленно. Однако если происходят определенные социальные изменения, то они приводят ко многим очень существенным изменениям в  окружении организации. Поэтому  организация должна серьезно отслеживать  возможные социальные изменения. Социальная компонента представляет социальные процессы и тенденции, происходящие в обществе и влияющие на деятельность организации. Эта составляющая влияет на уровень  спроса, потребительские предпочтения, выбор рынка сбыта продукции  и т. д. Также она определяет параметры  регионального рынка труда, от которого зависит месторасположение предприятия.

Анализ технологической компоненты позволяет своевременно увидеть  те возможности, которые развитие науки  и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для  модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Прогресс науки  и техники несет в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для фирм. Многие организации  не в состоянии увидеть открывающиеся  новые перспективы, так как технические  возможности для осуществления  коренных изменений преимущественно  создаются за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они  теряют долю своего рынка, что может  привести к крайне негативным последствиям для них.

Технология является одновременно внутренней переменной и внешним  фактором большого значения. Технологические  нововведения влияют на скорость устаревания  продукта, на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию, а также на то, какого рода услуги и новые продукты ожидают потребители  от организации. Очевидно, что организации, имеющие дело непосредственно с  технологией высокого уровня, наукоемкие предприятия должны быть в состоянии  быстро реагировать на новые разработки и сами предлагать нововведения. Однако сегодня, чтобы сохранить конкурентоспособность, все организации вынуждены идти в ногу, по крайней мере, с теми разработками, от которых зависит  эффективность их деятельности. Анализ технологической внешней среды  может, по меньшей мере, учитывать  изменения в технологии производства, применение компьютеров в проектировании и предоставлении товаров и услуг  или успехи в технологии средств  связи. Не все организации подвергаются воздействию быстрого научно-технического прогресса, однако, руководство обязательно  должно определить, какие факторы  в технологической внешней среде  могут привести к созданию «футурошока» (разрушительный процесс, возникающий из-за воздействия слишком больших перемен за слишком короткое время), который может привести к разрушению организацию.

Также выделяются в особую группу природно-географические факторы, связанные  с климатическими условиями, запасами природных ресурсов и энергетической обстановкой.

Проводя изучение различных компонент  макроокружения, очень важно иметь  в виду два следующих момента.

Во-первых, это то, что все компоненты макроокружения находятся в состоянии  сильного взаимовлияния. Изменение  в одной из компонент обязательно  приводит к тому, что происходят изменения и в других компонентах  макроокружения. Поэтому их изучение и анализ должны вестись не по отдельности, а системно с отслеживанием не только собственно изменений в отдельной  компоненте, но и с уяснением того, как эти изменения скажутся на других составляющих макроокружения.

Во-вторых, это то, что степень  воздействия отдельных компонент  макроокружения на различные организации  различна. В частности, степень влияния  проявляется по-разному в зависимости  от размера организации, ее отраслевой принадлежности, территориального расположения и т. п. Например, считается, что крупные  организации испытывают большую  зависимость от макроокружения, чем  мелкие. Чтобы учитывать это при  изучении макроокружения, организация  должна определить для себя, какие  из внешних факторов, относящихся  к каждой из компонент макроокружения, оказывают значительное влияние  на ее деятельность. Кроме того, организация  должна составить список тех внешних  факторов, которые являются потенциальными носителями угроз для организации. Также необходимо иметь список тех  внешних факторов, изменения в  которых могут открыть дополнительные возможности для организации.

Для того чтобы организация могла  результативно изучать состояние  компонент макроокружения, должна быть создана специальная система  отслеживания внешней среды. Данная система должна осуществлять как  проведение специальных наблюдений, связанных с какими-то особыми  событиями, так и проведение регулярных (обычно один раз в год) наблюдений за состоянием важных для организации  внешних факторов. Проведение наблюдений может осуществляться множеством различных  способов. Наиболее распространенными  способами наблюдения являются:

· Анализ материалов, опубликованных в книгах, журналах и других информационных изданиях;

· Участие в профессиональных конференциях;

· Анализ опыта деятельности организации;

· Изучение мнения сотрудников организации;

· Проведение внутриорганизационных  собраний и обсуждений.

Изучение компонент макроокружения не должно заканчиваться только констатацией того, в каком состоянии они  пребывали ранее или же в каком  состоянии они находятся на данный момент времени. Необходимо также вскрыть  те тенденции, которые характерны для  изменения состояния отдельных  важных фактов и попытаться предсказать направление развития этих факторов с тем, чтобы предвидеть то, какие угрозы могут ожидать организацию и какие возможности могут открыться перед ней в будущем.

Система анализа макроокружения дает необходимый эффект только в том  случае, если она поддерживается высшим руководством и дает ему необходимую  информацию, если она тесно связана  с системой планирования в организации  и, наконец, если работа аналитиков, работающих в этой системе, сочетается с работой  специалистов по стратегическим вопросам, которые в состоянии проследить связь между данными о состоянии  макроокружения и стратегическими  задачами организации и оценивать  эту информацию с точки зрения угроз и дополнительных возможностей реализации стратегии организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.  Внешняя среда предприятия - это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институционных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности.; это внешние по отношению к нему силы: потребители, поставщики, торговые посредники, инвесторы, конкуренты, а также факторы макросреды: социально-демографические, географические, экономические и т.п.

Как уже было сказано, основная цель любого предприятия - получение прибылей. Основная задача системы его управления - обеспечить производство товаров, привлекательных  с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства предприятием зависит и от деятельности остальных  его подразделений, и от действий его посредников, конкурентов и  различных контактных аудиторий. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к предприятию и  его предпринимательским возможностям, т.е. поставщиками, клиентами, маркетинговыми посредниками, конкурентами и контактными  аудиториями.

Изучение непосредственного окружения  предприятия направлено на анализ состояния  тех составляющих внешней среды, с которыми оно находится в  непосредственном взаимодействии. При  этом важно подчеркнуть, что предприятие  может оказывать существенное влияние  на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым оно может активно  участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз его дальнейшему  существованию.

ОАО "Татнефть" - шестая по объему добычи нефтяная компания в РФ. Организация является одной из крупнейших нефтедобывающих компаний России. Объемы добычи компании достаточно стабильны. По итогам 2007 года доля компании составила 5.2% всей добытой в стране нефти или 25736 тыс. т. ОАО «Татнефть» является вертикально-интегрированной компанией. В состав холдинга входят нефтегазодобывающий комплекс, нефтегазоперерабатывающие и нефтехимические предприятия, сбытовые, банковские, страховые и сервисные компании. Основным направлением деятельности Татнефти является добыча нефти. Кроме того, компания занимается геолого-разведочными работами, переработкой нефти, сервисным обслуживанием нефтедобывающего производства, реализовывает нефтепродукты через собственную сеть из более 560 автозаправочных станций и комплексов в России и на Украине, выпускает металлопластмассовые трубы, автомобильные шины, синтетические моторные масла, и другую продукцию. В рейтинге «Ведущие предприятия РФ», подготовленным РА АК&M по итогам 2006 года, Татнефть занимает 18 место. Компания поддерживает свободную конкуренцию и предпринимательство, проводит справедливую открытую политику в отношении конкурентов, руководствуясь законами, регулирующим конкуренцию, и, в частности, антимонопольным законодательством.  
Никто из сотрудников компании не может вести деятельность, противоречащую антимонопольному законодательству. В сложных случаях, касающихся этических аспектов взаимодействия с конкурентами, следует обращаться в Правовое Управление Компании.

К факторам, ограничивающим рейтинговую  оценку Татнефти, можно отнести то, что, несмотря на определенную диверсификацию деятельности, Татнефть как и другие нефтяные компании существенно зависит от мировой конъюнктуры рынка нефти. В последние годы цены на нефть, несмотря на восходящий тренд, отличаются высокой волатильностью, что отражается и на устойчивости доходов компании. Негативным для компании фактором является отсутствие существенных мощностей для переработки нефти. Татнефть несет достаточно значительные потери в сравнении с конкурентами из-за отсутствия возможностей продавать собственные нефтепродукты в сопоставимых с объемами добычи величинах. В качестве сдерживающего рейтинг Татнефти фактора выступает и ограниченная ресурсная база компании. Месторождения Татнефти характеризуются высоким уровнем выработанности запасов (месторождения выработаны более чем на 80%). Запасы компании составляют более 800 млн. т и постепенно снижаются. В результате компания ограничена в объемах добычи, несмотря на благоприятную рыночную конъюнктуру. Кроме того, сохранение текущего уровня добычи, а также приобретение и освоение новых месторождений требуют значительных инвестиций, что может отразиться на долговой нагрузке Татнефти. Добываемая компанией нефть характеризуется высокой сернистостью, что в целом свойственно для Поволжского и Уральского регионов. В результате увеличивается стоимость добычи и переработки нефти, что приводит к потерям доходов компании. Специфика деятельности компании предполагает высокую зависимость от экономической политики государства. Татнефть работает в отрасли, характеризующейся значительной налоговой нагрузкой и высоким уровнем административного регулирования. Кредитоспособность компании в весомой мере предопределяется действиями регулирующих органов. Законодательные и прочие изменения в данной части могут существенно отразиться на кредитоспособности Татнефти.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.  Фирма IKEA на новом рынке.

 
Специализированная мебельная фирма IKEA, ведущая на рынке мебели Швеции и владеющая 28% этого рынка, обнаружила в 1974 г. новые рыночные возможности  на стагнирующем рынке Западной Германии. Маркетинговая концепция, применяемая на шведском рынке (весь ассортимент ориентирован на широкие целевые группы), не проявила себя в Германии слишком обещающе, особенно по причине полного захвата тамошнего рынка конкурентами. Поэтому руководство фирмы IKEA решило нацелить свою деятельность на новые группы потребителей с использованием инновационно-сбытовой и сегментационной стратегии. Цель такой стратегии – использование соответствующей специфической рыночной ситуации в ФРГ до 1980 г. Годовой оборот десяти магазинов фирмы должен был составить 500 млн. немецких марок. 
 
^ Особенности новой маркетинговой концепции.