Комплексное исследование рынка в системе маркетинга

За рубежом одними из самых  полных и эффективных источников информации считаются базы данных (БД) для профессионалов. Доступ к таким  базам данных позволяет во много  раз повысить эффективность различных  исследований, предоставляет возможность  практически мгновенно решать такие  задачи, как поиск потенциальных  партнеров и инвесторов, изучение рынков товаров и услуг, сбор информации о конкурентах и т.д.

     Самой известной  и быстроразвивающейся является  сеть Internet. Посредством Internet можно найти статьи по различным областям знаний, справочники, базы данных, техническую документацию, сведения о конкурентах, информацию о состоянии рынков, макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований и многую другую информацию.

  2.1. Рынок маркетинговой информации.

 Большинству маркетинговых  исследований предшествует детальный  анализ рынка маркетинговой информации  на предмет поиска источников  информации определенной достоверности  и полноты отражения рыночных  процессов. 

     Формирование  рынка маркетинговой информации  началось в начале 60-х годов.  До середины 60-х основными поставщиками  на этом рынке выступали службы  новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рынок  включились информационные службы  банков, различные научно-технические  общества и др. В начале 70-х появились базы данных, формируемые крупными информационными службами, которые были тесно связаны с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями, кооперируясь с ними в сборе информации.

     В настоящее  время рынок информационных услуг  представляет собой совокупность  экономических, правовых и организационных  отношений по продаже и покупке  информационных услуг, складывающихся  между поставщиками и потребителями  информации.

  2.2.Основные секторы рынка маркетинговой информации.

     Рынок маркетинговой  информации можно условно подразделить  на следующие основные секторы: 
     1. Экономическая информация. Оперативная и справочная экономическая информация и аналитические экономические обзоры. Основной формой представления являются профессиональные базы и банки данных, печатные справочники.                                                                      

     2. Биржевая  и финансовая информация. Информация  о котировках ценных бумаг,  валютных курсах, учетных ставках,  рынке товаров и капиталов,  инвестициях и т.д. Предоставляется  специальными службами биржевой  и финансовой информации, брокерскими  компаниями, банками и другими  фирмами.

     3. Профессиональная  и научно-техническая информация. Профессиональная информация для  специалистов (юристов, экономистов,  инженеров и т.д.), научно-техническая  (реферативные научно-технические  журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки.  Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями. В России важнейшим источником научно-технической информации является Всероссийский научно-технический информационный центр (ВНТИЦ).                                                                                                                                 .     4. Коммерческая информация. Информация по компаниям, фирмам, корпорациям, направлениям их работ и выпускаемой продукции, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д. Представляется в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий.                                                                                           .    5. Статистическая информация. Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д. Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников, как в печатном, так и в электронном виде. 

     6. Массовая  и потребительская информация. Информация, рассчитанная на широкий круг  пользователей, например информация  служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д. Средства  массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.).                                                                                                              .    7.Заказные маркетинговые исследования. Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов. Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами.

 

             3. Порядок проведения маркетинговых  исследований

 

  Несмотря на многообразие  видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе  их лежит общая методология,  определяющая порядок их выполнения.

     Процесс проведения  маркетингового исследования в  общем случае состоит из 5 основных  этапов:

1. Выявление проблем и  формулирование целей исследования.

2. Отбор источников, сбор  и анализ вторичной маркетинговой  информации.

3. Планирование и организация  сбора первичной информации.

4. Систематизация и анализ  собранной информации.

5. Представление полученных  результатов исследования.

     3.1. Выявление проблем и формулирование  целей исследования.

     Выявление  проблем и формулирование целей  исследования по праву считается  важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема  и точно сформулированная цель  маркетингового исследования являются  залогом его успешного проведения. Следует подчеркнуть, что успех  деятельности исследовательской  группы на данном этапе во  многом зависит от ее умения  привлечь к этой работе руководство  и специалистов фирмы. 

     3.2. Источники, сбор и анализ  вторичной маркетинговой информации.

.    Основным и  важнейшим источником внутренней  вторичной информации для большинства  фирм служит компьютер, в информационную  базу которого включаются все  значимые данные, отражающие различные  функции управления деятельностью  фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность и др.).   

 Внешние же источники  вторичной информации включают:

— материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые  государственными учреждениями, в том  числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени  государственной налоговой инспекции  и т.д.);

— отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

— издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);

— публикации торговых и  промышленных ассоциаций, в том числе  ассоциаций маркетинга по отдельным  видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

— журналы по различным  товарам и технологиям;

— газеты;

— теле- и радиорекламу.

.    Следует отметить, что процесс анализа вторичной  информации может привести к  уточнению, а иногда и к значительной  корректировке сформулированной  ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном  характере процесса маркетингового  исследования.

     3.3. Планирование и организация  сбора первичной информации.

     Планирование  и организация сбора первичной  информации по праву считается  самым трудоемким этапом процесса  проведения маркетингового исследования:                                                                                                      Определение объекта исследования.

Определение структуры выборки.

Определение объема выборки.

     Четкое определение  объекта исследования — необходимое  условие успешного его проведения. В некоторых случаях, прежде  всего, когда объектом исследования  являются конечные потребители  или каналы сбыта, и оно проводится  впервые, точное определение объекта  исследования может потребовать  проведения специального исследования.

     Например, если  объектом исследования является  целевой рынок фирмы, то его  определение может потребовать  проведения исследовательских работ  по сегментированию рынка и  отбору целевых сегментов. 

     Определив  объект исследования, можно приступать  к следующей процедуре (выбору  метода сбора данных, орудия исследования  и способа связи с аудиторией).

     Чем больше  объем выборки, тем выше ее  точность и больше затраты  на проведение исследования.

     Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну ее сбора.

     Различают  четыре основных метода сбора  первичной информации:

а) наблюдение;

б) эксперимент;

в) имитация;

г) опрос.

     3.4. Систематизация и анализ собранной  информации.

     Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной).

     Анализ информации  заключается, в оценке уже систематизированной  информации, как правило, с использованием  статистических методов. Исследователям, в конце концов, и платят за  то, что они разбираются в различных  статистических факторах, знают,  что делать с регрессивным  анализом и с тридцатью шестью, а то и с сорока тремя  другими статистическими методами.

     В наши дни,  для принятия решения необходимы  дорогостоящие исследования плюс  масса статистических и необработанных  данных. Правильность решения во  многом зависит от того, кто  и как обрабатывает эти данные. Процесс стал более дорогим  и долгим. Разобраться в мешанине  цифр, отчетов, графиков и предварительных  оценок, а потом с учетом всей  этой информации принять решение порою бывает непросто.

     Например, когда  эти самые дорогостоящие исследования  приведут к результату, который  где-то согласуется с запланированным  руководством фирмы курсом действий, а где-то идет с ним в разрез. В этом случае все зависит  от обработки данных.

     Успешное проведение  исследования требует тесного  контакта между исследовательским  коллективом и руководством фирмы  (или его представителем) на всех  этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям  четче сориентировать 

Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. -СПб:1986. 

свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.

     Другими словами,  прежде чем исследователи предоставят отчеты, необходимо обсудить полученные данные и какого рода отчет хотелось бы иметь. После чего, ведь у них есть голова на плечах, они составят самый замечательный отчет в мире. 

     3.5. Представление результатов исследования.                                                             Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценках собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

     Как правило,  отчет о результатах исследования  готовится в двух вариантах:  подробном и сокращенном.

     Сокращенный  вариант отчета предназначен  для руководителей фирмы и  содержит подробное изложение  основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен  информацией технического и методического  характера, первичными документами  и т.п.

     Многие предпочитают  таблицам и столбцам цифр графики  – поэтому хороший маркетолог нарисует графики.

     Когда результаты  исследований идеально совпадают  с планами компании,  ему достаточно  ссылаться на раздел и абзац  подробного варианта отчета и  желательно упомянуть авторитетные источники данных использованных в исследовании.