Количественные и качественные методы сбора информации в маркетинговых исследованиях

     При решении вышеназванных задач социометрические методики могут играть роль как главных, так и дополнительных методов. Но в любом случае они обязательно сопрягаются с другими методами – анализом соответствующей документации, наблюдением, интервьюированием, экспертным опросом и т.д.

     Социометрические  методики включают в себя специальные  техники опроса, обработки и интерпретации  данных.

     Любое социометрическое исследование начинается с получения предварительной информации об обследуемом объекте путем изучения имеющейся документации о нем, в т.ч. списка членов группы, оценок данной группы и ее членов экспертами, наблюдения за условиями жизнедеятельности коллектива и поведением его членов. На этом этапе исследователь должен завоевать доверие группы, пробудить интерес ее членов к исследованию, их желание дать искренние ответы на вопросы социометрической анкеты, определить такое время (и место) для проведения социометрического опроса, которое обеспечит участие в нем всех членов группы.

     Социометрический  опрос – вторая фаза характеризуемого исследования и главное средство получения социологической информации. Он принципиально отличается от всех иных социологических опросов. Результатом  интервьюирования, анкетирования, прессовых, телефонных и других опросов выступает информация, позволяющая распределить респондентов на статистические группы по признаку, соответствующему содержанию каждого вопроса. В социометрическом опросе достигается иная цель. Каждому члену коллектива предлагается выбрать тех его членов, которые соответствуют, по мнению выбирающего, определенному социометрическому критерию. Эти критерию формулируются в самих вопросах. Ответы на вопросы такого рода всех членов группы позволяют выявить контуры сложившейся в ней структуры социально-психологических отношений, прежде всего, по вектору взаимных симпатий и антипатий.

     Третья  фаза – особая обработка полученной информации, ее преобразование либо в  социограмму, либо в социоматрицу, либо и в то и в другое.

     Все разновидности социограмм с математической точки зрения предстают ориентированными графами. Поэтому они могут и должны анализироваться на основе той отрасли дискретной математики, которая называется теорией графов.

     Социоматрица  – иной способ обобщения и обработки  данных, полученных социометрическим опросом. По форме она напоминает таблицу итогов спортивного соревнования. Социоматрица, по сути дела, содержит в себе ту же информацию, которую несут социограммы⁹. 

 

Глава 2

Качественные  методы сбора информации

Сферы применения качественных методов 

   1. Получение реальной картины  мнений, что используется, в частности,  для корректировки   вопросов   анкеты   количественного   социологического исследования;

   2.  Тестирование  материалов  для   рекламной  или  политической  кампании (листовок,  плакатов,  аудио-  и  видеороликов,  статей,   программных положений);

   3. Диагностика восприятия  имиджа,  фирменного,  поведенческого  стиля   и выработка путей его улучшения;

   4. Диагностика социальных групп  с целью выявления механизмов  влияния  на их поведение.

      Соответственно, использование качественных  методов удешевляет как  сам процесс исследований, так и процесс проведения  политической  или  рекламной кампании,  позволяя  избежать   лишних   шагов   и   использовать   наиболее эффективные методы воздействия.

В социологической  практике под качественными данными  понимают  данные, которые  выражаются  нечисловым  способом[17].  Их  носителями  могут   быть рисунки, фотографии, видеоматериалы, различного рода символы и знаки,  вещи, предметы и пр. Но чаще всего они представлены в виде  вербальной  информации - текста или речи. От количественных  данных  качественные  отличаются  тем, что   содержание   последних   несет   в   себе    смысл,    непосредственно характеризующий самого их носителя, в то время как количественные  указывают на  масштаб,  объем,   интенсивность   характеристик   изучаемого   явления. Качественные  данные  позволяют  раскрыть  значения   социального   явления, количественные показывают,  насколько  часто  оно  случается  или  насколько интенсивно  представлено  в  социальной  реальности.   Качественные   данные

обозначают  предмет  исследования,  количественные  -  показывают,  насколько сильно он проявлен в  объекте.  Продолжая  такого  рода  рассуждения,  можно сделать вывод, что одни данные в большей степени ориентированы  на  создание суждения  о  социальном  явлении,  другие  -  на   оценку   значимости   или тестирование этого суждения.  Эти  различия  в  природе  двух  типов  данных привели к тому, что так называемые качественные исследования  (исследования, основанные на  сборе  и  анализе  качественных  данных)  стали  связывать  в большей  степени  с  этапом   генерирования   или   построения   теории,   а количественные исследования - с ее верификацией.

      Качественные   методы   дают   возможность   выделить    мотивационную

составляющую  восприятия  людьми  объектов  социологического   исследования,

повышая таким образом информативность  выводов и даже серьезно изменяя  их.

                                    2.1 Глубинное интервью.

     Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

     Отличительные черты

     Интервью  проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

     Технология

     Подготовка  структуры беседы. Перед началом  серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.

     Отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

     Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета. После завершения интервью его аудио и/или видеозаись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

     Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

     Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:

     изучение  поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;

     разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);

     получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

     Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

     тема  интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);

     интервью  проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;

     обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);

     невозможно  собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

     Основные  недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

     Достоинства. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

                                            2.2 Фокус-группа  

 Фокус-группы применяются в случае, когда необходимо получить подробные данные от существующих или потенциальных потребителей по поводу их восприятия объекта исследования, ассоциаций и мнений с ним связанным, а также для моделирования возможного потребительского поведения.      

В основе этого  метода лежит специальная форма  глубинного интервью, проводимого в  группе. В процессе фокус-группы участники  свободно обмениваются мнениями под  руководством модератора, имеющего специальное  психологическое образование, по определенному сценарию (гайду), согласованному с заказчиком. Для этого специально, по особым критериям, приглашаются люди определенной группы населения, как правило, являющиеся целевой аудиторией заказчика данного исследования.       

Фокус-группы могут  предварять количественные исследования и проводиться после них. В  первом случае, как правило, основная задача фокус-групп -- определить основные направления проведения количественного  исследования, т.е. сузить область изучаемых  вопросов, и выдвинуть гипотезы для решения проблемы. Во втором случае, фокус-группы, как правило, направлены на уточнение данных количественного исследования, его дополнения за счет более подробной проработки полученной ранее информации.       

Особенности и специфика проведения фокус-группы      

Инициатором проведения маркетингового исследования методом  фокус-группы обычно является фирма  или организация, заинтересованная в изучении реакции потребителей на производимый ею продукт или услугу.       

Чаще всего проведением такого исследования занимаются крупные маркетинговые центры, располагающие достаточными финансовыми ресурсами для оборудования и содержания помещения под фокус-группы и специалистами - модераторами, аналитиками, техническими работниками.       

1. Помещение.      

К помещению, в  котором планируется проведение фокус-группы, существуют особые требования:

• Специальное помещение, оборудованное под фокус-группы, должно состоять из трех комнат: приемной для респондентов, комнаты для заказчика и технического персонала, следящего за качеством записи, и непосредственно комнаты для заседаний.
• Комната для заседаний и комната для заказчика (наблюдателя) и технического персонала должна быть разделена полупрозрачным зеркалом. Комната наблюдателей должна иметь отдельный вход, звукоизоляцию и звукопроводящую аппаратуру. В идеале, в комнате должен находится и монитор, дублирующий все происходящее в зале для заседаний.
• Комната для заседаний, свою очередь, должна быть оборудована стационарной и замаскированной аудио и видеоаппаратурой. Одно дело, когда респонденты знают, что идет запись, и не видят видеокамеры, и совсем другое - когда они видят ее объектив… Тогда все труды модератора и его ассистентов могут пойти прахом - комплекс «видеокамеры» может значительно затруднить работу.
• Комната для заседаний должна быть достаточно просторной, чтобы в ней могли разместиться до 12 человек, а так же модератор и его ассистенты.
• Обстановка помещения должна быть нейтральной, чтобы не отвлекать респондентов от предмета исследования.