Методы сбора маркетинговой информации

 

Методы сбора маркетинговой  информации

1. Виды маркетинговой информации и способы ее получения
2. Опросный метод сбора информации.
3. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований.

 

 

1. Виды маркетинговой  информации и источники ее  получения

В процессе анализа, планирования, осуществления  и контроля эффективности маркетинговых  мероприятий менеджерам требуется  разнообразная информация. Маркетинговая  информация позволяет предприятию: 
- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы; 
- получить конкурентные преимущества; 
- следить за маркетинговой средой; 
- координировать стратегию; 
- оценивать эффективность деятельности; 
- подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых  исследований. Достоинства первичной  информации: 
- сбор в соответствии с точно поставленной целью; 
- известна и контролируема методология сбора; 
- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; 
- известна надежность.

Недостатки: 
- большое время на сбор и обработку; 
- дороговизна; 
- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной  информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и  внешние.

Основными источниками внешней  вторичной информации являются: 
- публикации национальных и международных официальных организаций; 
- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; 
- публикации торгово-промышленных палат и объединений; 
- сборники статистической информации; 
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; 
- книги, сообщения в журналах и газетах; 
- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; 
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; 
- материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации: 
- дешевизна по сравнению с первичной информацией; 
- возможность сопоставления нескольких источников; 
- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки: 
- неполнота; 
- устареваемость; 
- иногда неизвестна методология сбора и обработки; 
- невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что  первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей  конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов: 
1. Кто собирал и анализировал данную информацию? 
2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации? 
3. Какая информация и каким образом была собрана? 
4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась? 
5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней  информации определяется в зависимости  от целей исследования и объекта исследования. Предлагается для выбора источников информации при проведении вторичных исследований  маркетинговых мероприятий применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования. Модифицированный вариант такой матрицы приведен в табл. 2.1.

 

Таблица 2.1

Матрица источников информации для  кабинетных исследований маркетинговых  мероприятий

	Объекты исследования
Источники информации	Каналы сбыта	Формы сбыта	Форми-  рование продукта	Форми-  рование цены	Поставки и условия оплаты		Реклама, паблик релейшенз		Служба клиентов
ВНУТРЕННИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ
Статистика товарооборота	Х	Х	Х	Х	Х	Х		Х
Статистика заказов	Х	Х	Х	Х		Х		Х
Калькуляция затрат			Х	Х		Х		Х
Карты клиентов		Х	Х		Х	Х		Х
Корреспонденция клиентов	Х	Х	Х	Х	Х	Х		Х
Карты посредников по сбыту	Х		Х	Х	Х			Х
Сообщение представителей фирмы	Х/Х	Х/Х	Х/Х	Х/Х	Х/Х	Х/Х		Х/Х
Отчеты службы клиентов			Х/Х			Х		Х
Сведения о покупках	Х/Х	-/Х	Х/Х		-/Х	-/Х
ВНЕШНИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ
Данные государственных статистических организаций, оборот			-/Х
Данные государственных статистических организаций, цена				-/Х
Проспекты, каталоги	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х		-/Х
Отчеты фирм	-/Х	-/Х	-/Х		-/Х
Экономические газеты	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х		-/Х
Профессиональные журналы	Х/Х		-/Х			-/Х		-/Х
Справочники	Х	Х				Х/Х
Справочные бюро	Х	Х				Х
Каталоги выставок и ярмарок	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х		-/Х
Знаком “Х” показана возможность  использования определенного источника  информации при исследовании (в числителе - для исследований собственной фирмы; в знаменателе - для конкурента).

 

 

 

2.Опросный  метод сбора информации.

Включают  в себя все виды получения информации от респондента при прямом или  опосредованном контакте с интервьюером.

Классификация всех опросных методов строится на основании мест и способов проведения, характера получаемой информации (и, как следствие, сформированного  опросного инструментария) и состава  участников.

В зависимости  от места проведения, прямые опросные методы делят на:

1. Уличные  опросы, в том числе: опрос в  торговых точках, опрос на выходе, опрос в местах скопления целевой  аудитории;

2. Опросы  в помещении:

•Квартирный опрос;

•Опрос по месту работы;

•Опрос в  специальном помещении (по месту  локаций).

В зависимости  от целей исследователя и характера  опросного инструментария (степени  структуризации, содержания) опросы могут  быть качественным или количественными.

Как правило, к количественным методам относят  массовые опросы по анкетам максимально  структурированным. Обычно, чем больше выборочная совокупность, тем выше структуризация анкеты и больше закрытых вопросов и наоборот.

Среди количественных методов выделяют:

•Уличные  опросы,

•Телефонные опросы,

•Квартирные опросы,

•Опросы по месту работы,

•Опросы в  специальных помещениях.

Среди качественных:

•Глубинные  интервью,

•Фокус-группы и другие разновидности коллективных глубинных интервью, например: дельфийские  группы.

К опосредованным методам опросов относятся опросы, с использованием средств связи:

•Телефонные опросы,

•Интернет-опросы,

•Опросы по почте (в том числе электронной),

•Опросы с  использованием факсимильной связи.

По составу  участников исследования чаще всего  разделяют на опросы:

1. Юридических  лиц – респонденты выступают  в качестве представителей организаций  и участвуют в опросе в рангах  своих должностей и профессионального  опыта и тематика опросов совпадает  с профессиональной сферой. Дополнительно  в этой категории выделяют  отдельную разновидность – экспертные  опросы.

2. Физических  лиц – респонденты представляют  себя лично, без конкретной  привязки к должности или профессии,  в ранге обычных потребителей.

Кроме того, в зависимости от степени участия  в исследовательском процессе опросные методы можно разделить на:

•личное интервью;

•анкетирование.

3. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований

Методы  сбора данных при проведении маркетинговых  исследований можно классифицировать на две группы: количественные и  качественные.

Количественные  исследования обычно отождествляют  с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных  вопросов закрытого типа, на которые  отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких  исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники  их получения, обработка собранных  данных проводиться с помощью  упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные  исследования включают сбор, анализ и  интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной  форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные  процедуры.

Основу  качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Наблюдение  в маркетинговых исследованиях  представляет собой метод сбора  первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь  непосредственно воспринимает и  регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с  точки зрения целей исследования.

Наблюдение  в маркетинговом исследовании может  быть направлено на достижение различных  целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его  помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Классификация методов наблюдения.

Разнообразие  способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: в зависимости от уровня структуры  стандартизированное или не стандартизированное, в зависимости от степени скрытности открытое или скрытое, в зависимости  от характера условий наблюдения естественное или искусственное  и в зависимости от способа  проведения: человеком или машиной.

Открытое  наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных  экспериментов. Однако присутствие  наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его  к минимуму.

Этим  требованиям удовлетворяет скрытое  наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку. Скрытое наблюдение может быть прямым или непрямым (косвенным).

Прямое  наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей  в магазине (например, в какой  последовательности они изучают  товары, выставленные на прилавке). При  применении непрямого наблюдения изучаются  результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто  используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными  при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться  физические доказательства некоторых  событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно  сделать вывод о том, в какой  мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду.

При проведении стандартизированного наблюдения наблюдатель  заранее определяет, что он будет  наблюдать и регистрировать. Все  другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный  лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. Стандартизированное  наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточнения их. Оно может также  использоваться и как основной метод  сбора информации для точного  описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез. Его  применение требует хорошего предварительного знания предмета исследования, так  как в процессе разработки процедуры  стандартизированного наблюдения исследователь  должен построить систему классификации  явлений, составляющих наблюдаемую  ситуацию, и стандартизировать категории  наблюдения. Система классификации  должна быть выражена в тех терминах, в которых предполагается проводить  последующий анализ.

Для успешного  проведения наблюдений должны выполняться  определенные условия:

1. Наблюдения  должны осуществляться на относительно  коротком отрезке времени. Например, с точки зрения затрат времени  и средств вряд ли целесообразно  наблюдать процесс покупки дома  в целом. Хотя это можно осуществить  по частям, на отдельных этапах  данного процесса.