Эволюция содержания маркетинговой деятельности

 Турбомаркетинг заключается в сокращении времени на создание нового товара, т.е. представляет собой ответную реакцию на выявленный спрос.

 Таргетинг (от англ. target - мишень) - переход к узкоцелевым маркетинговым программам, предусматривающим возможность оперативного реагирования с помощью комплекса маркетинговых мероприятий на сигналы рыночной среды при реализации сбытовых задач производителя.

 Индивидуализированный  маркетинг - деятельность, основанная  на точном, детальном сегментировании  рынка, нацеленная на удовлетворение  потребностей узкого круга людей или даже конкретного человека.

 Можно с достаточной  степенью уверенности утверждать, что индивидуализированный маркетинг,  или максимаркетинг, по сути, представляет четвертый этап эволюции маркетинга.

 

1.5. Четвертый этап  эволюции маркетинга (1991 г. - настоящее время)

 Подводя итоги, можно  сделать вывод о том, что  50-е и 60-е годы были временем  расцвета массового маркетинга.

 В 70-е годы происходила  сегментация и линейное расширение. В начале 80-х годов осуществлялся  интенсивный маркетинг ниш, который  разделил рынки на мелкие группы  потребителей, каждая из которых  обладает специфическими нуждами  и запросами, требующими удовлетворения.

К концу 80-х годов маркетинг  стал приобретать новые черты. Новый  вид маркетинга имеет различные  названия: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, составной  маркетинг, многоплановый маркетинг, взаимосвязанный маркетинг, маркетинг  на основе баз данных, маркетинг "один на один" и т.д.

 Но, по нашему мнению, ни одна из приведенных формулировок  не описывает и не охватывает  все, что происходит или должно  произойти с таким явлением  как маркетинг. В настоящее  время мировое сообщество осуществляет  процесс перехода от продажи  практически всем покупателям  одной и той же вещи, как  было в предшествующие периоды,  к удовлетворению индивидуальных  потребностей и вкусов потребителей, снабжению их продуктами и  услугами, ориентированными на конкретного  человека. Этот процесс базируется  на уникальном явлении, происходящем  в современной экономике, которое  получило название "демассификация". Оно означает то, что общество массового потребления, созданное промышленной революцией, все интенсивнее дифференцируется, превращаясь в "демассифицированное общество".

По мере приближения к XXI в. происходит усиление тенденции  индивидуального подхода к потребителю. Так, например, в Америке существует свыше 200 компаний, производящих хлопья из злаков к завтраку и конкурирующих между собой за место на прилавках магазинов, производится 300 моделей автомобилей на любой вкус, в Голландии выпускается 200 марок сигарет, а в Аргентине - свыше 100 различных наименований духов.

В 1972 г. компания "Филипс" производила 100 моделей цветных телевизоров, а сегодня уже 500. "Бриджстоун сикл компани" в Японии предлагает специальные модели велосипедов "Радак Телор-Мейд" для каждого индивидуального покупателя, т.е. тысячи модификаций. "Вашингтон Шу" продает женскую обувь с индивидуальной подгонкой для каждого отдельного человека, 32 модели каждого размера. Обмер ноги производится с помощью компьютера, а затем обувь дорабатывается окончательно. Понятно, что чем больше видов продукции вы представите на рынок, тем больше привлечете клиентов.

Однако, перефразируя старинную  китайскую пословицу, можно сказать, что возможности - это замаскированные  проблемы. При производстве различных  видов продукции для каждого  из многочисленных клиентов рынка возникает  вопрос, как можно все их продать  и продолжать продавать, пользуясь  теми же чисто механическими подходами  к маркетингу, которые так хорошо срабатывали в прошлом.

Одной из проблем, подстерегающих вступивших на путь индивидуализированного маркетинга предпринимателей, является то, что, по оценкам специалистов, каждое намерение достичь ощутимых сдвигов  в психологии потребителя и сфере  рынка потребует затрат на рекламу  продукции в размере как минимум 10 млн долл. Совершенно очевидно, что торговцы, уже занимающие определенные рыночные ниши, должны разработать новые, точно направленные, более эффективные пути привлечения потенциальных потребителей на свой сектор рынка.

Подводя краткие итоги  сказанному, с уверенностью можно  утверждать, что маркетингу в нашей  жизни всегда отводилось существенное место. Отсутствовал или мог отсутствовать  термин "маркетинг", но всегда в  нем была потребность, ибо в сознании человека постоянно зрела и вынашивалась желательная для него наука, помогающая на практике бороться и побеждать без потерь или с минимальными затратами всякого рода интеллектуальных, духовных и материальных ресурсов.

 В идеале маркетинг  - это теория и практика оптимизации  взаимоотношений экономически и  идеологически независимых людей  и их общественных производственных  объединений (формаций) в трудовой, общественной деятельности и  в быту. Маркетинг как наука  и реалии его использования  для развития экономики, благодаря  усилиям множества людей за  многие годы его осознанного  интуитивного использования, вполне  достиг философского восприятия  взаимосвязей и взаимодействия  интеллектуальных, духовных и физических  возможностей человека между  собой и всего комплекса человеческих  возможностей со средой его  обитания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Становление маркетинга в России

 В России интерес  к маркетингу как рыночной  концепции управления производством  и реализацией товаров и услуг,  ориентированной на установленный  платежеспособный спрос, начал  особенно активно проявляться  в середине 70-х годов. 

В конце 1975 г. Президиум Торгово-промышленной палаты (ТПП) принял решение о создании при палате Секции маркетинга, а 17 февраля 1976 г. состоялось ее учредительное собрание. С этого момента можно считать, что методологический и практический подход к решению задач производства и сбыта продукции с учетом требований, вкусов и предпочтений потребителей, был официально признан  в СССР, а, следовательно, и в России.

К основным задачам, которыми занималась Секция маркетинга, относятся  пропаганда методов и принципов  маркетинга, оказание методической помощи промышленным предприятиям в вопросах практического применения маркетинга, организация международного сотрудничества в области маркетинга.

В 1975 г. в издательстве "Прогресс" под редакцией Д. Костюхина на русском языке вышел первый сборник под названием "Маркетинг", в котором были собраны наиболее интересные материалы ведущих маркетологов США и Великобритании того времени, а именно, Л. Роджера, Д. Ньюмена, Э. Брича, А. Чендлера, Т. Левита, Ф. Котлера и др. Практически в это же время были осуществлены первые переводы книг западных маркетологов Ф. Котлера ("Управление маркетингом"), С. Маджаро ("Международный маркетинг") и некоторых других.

Одновременно Секция начала выпускать бюллетень "Проблемы современного маркетинга (теория, методология, практика)". Но переоценивать все происходящее в это время в сфере маркетинга не следует по той причине, что в монопольной, дефицитной внутренней экономической среде нашей страны маркетинг на практике был не нужен, а вложение в него каких-либо ресурсов представлялось явно нецелесообразным, хотя применение даже отдельных элементов маркетинга могло бы повысить эффективность тех, кто работал в условиях внешнего рынка.

Во второй половине 80-х  годов в России начали формироваться  предпосылки для реального использования  маркетинга, такие, как разрушение государственной  монополии, изменение отношений  собственности, возникновение проблем  со сбытом произведенной продукции  в отдельных отраслях и на некоторых  предприятиях.

С началом реформирования российской экономики еще больше возросла популярность маркетинговых  идей среди ученых и практиков, на многих предприятиях начали возникать  отделы маркетинга, формироваться система  бизнес - образования, где много внимания уделялось теории маркетинга. Вокруг маркетинга возникла своеобразная эйфория. Маркетинг повсеместно стал восприниматься нашими управленцами чуть ли не как  единственный способ преодоления всех трудностей, переживаемых фирмами в  условиях переходной экономики. Но вслед  за этим наступило определенное разочарование, и попытки построить предпринимательскую  деятельность российских фирм по классическим маркетинговым образцам потерпели  неудачи.

Предпосылки возникновения  маркетинга в России связаны, прежде всего, с тем, что произошли истинно  революционные изменения в отношениях собственности.

Закон о собственности  в РСФСР, принятый в декабре 1990 г., по существу, стал фундаментом, на котором  началось строительство системы  маркетинга в нашей стране. Проведенная  затем приватизация привела на практике к разрушению монополии государственной  собственности и утверждению  многообразных форм собственности  и хозяйствования.

Производители и потребители  от преимущественно административных форм связей перешли на преимущественно  рыночные отношения в форме различного рода сделок и контрактов. Либерализация экономики, начавшаяся с "отпуска" цен, сделала рыночные параметры (цены, процентные ставки, валютный курс и др.) ориентирами поведения предпринимателей. Были приняты законы, определяющие институциональные рамки делового поведения маркетологов, такие, как закон "О защите прав потребителей", закон "О рекламе", антимонопольное законодательство и др.

 В это же время  расширилось само поле рыночных  отношений; их стали применять  даже многие предприятия военно-промышленного  комплекса. Российская экономика  стала открытой. Если в сферу  экспортно-импортных отношений ранее  были допущены в основном государственные  внешнеторговые объединения, то  теперь эту деятельность осуществляет  большое число юридических и  даже физических лиц, которые,  чтобы выжить, просто обязаны  на практике учитывать жесткие  законы международного маркетинга. Потребность в маркетинге у  российских предпринимателей возрастает  в настоящее время и в связи  с тем, что для многих из  них главным ограничителем роста  производства стал недостаточный  платежеспособный спрос покупателей. 

Анализируя процесс становления  предпринимательства в России, справедливо  отмечают, что маркетинг как философия  и инструментарий предпринимательства  внедряется в рыночные отношения  с определенными трудностями.

 Факторы, препятствующие  применению маркетинга на внутреннем рынке России:

 · Диктат производителя (монополизм)

 · Психологические барьеры на пути к рынку

 · Криминогенный фактор рыночных отношений

 · Трудности получения достоверной информации.

 Справедливости ради  надо сказать, что между моделью  маркетинга, описанной в научной  литературе, и реальной практикой  западных фирм тоже существует  определенный разрыв.

Неблагоприятные для российских фирм факторы внешней среды во многом связаны с недоразвитостью  и нецивилизованностью рыночных отношений в России, "переходным" состоянием экономики, вялотекущим, противоречивым и половинчатым характером российских реформ и несовершенством законодательства.

В российской практике нет  отлаженного механизма взыскания  долгов. Это сыграло большую роль в возникновении массовой неплатежеспособности и взаимозадолженности участников производства, что противоречит природе нормальных рыночных отношений и создает парадоксальную ситуацию для маркетологов.

Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического  маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого  состояния экономики, неопределенности политической ситуации, отсутствия последовательной государственной инвестиционной политики. Ряд факторов, определяющих специфику  российского маркетинга, связан с  самими российскими предприятиями. Это, прежде всего, касается целевой  функции деятельности российского  бизнеса. Здесь складывается довольно противоречивая ситуация.

Значительная часть руководителей  бывших государственных предприятий, оказавшись в рыночной среде, преследует не вполне рыночные цели. Большинство  из них главными целями своей деятельности считают поддержание объема выпуска, сохранение коллектива, увеличение заработной платы, а в рыночной среде глобальной целью, как известно, является прибыль. Вместе с тем и цели российских фирм, отдающих приоритет прибыли, не совпадают с целями иностранных  фирм.

 В отличие от многих  западных предпринимателей они  поставлены в условия, когда  сиюминутные интересы преобладают  над долгосрочными интересами. Главной  особенностью поведения предприятий  переходного периода является "ориентация  на выживание".

Неочевидны и перспективы  выживания их рыночных контрагентов, нередки случаи прямого обмана, не отработан легальный механизм обеспечения  выполнения контрактов. Все это приводит к огромным операционным издержкам. Поэтому приемлемая норма прибыли  для многих российских предприятий в десять и более, раз превышает среднюю норму прибыли западного бизнеса, составляющую 5-10%.

Многие фирмы, стремящиеся  проводить грамотную маркетинговую  политику, на практике находятся еще  в начале пути. Организованные на них  службы маркетинга часто не в состоянии  исследовать большое количество альтернатив маркетингового поведения.

Службы маркетинга пока в  немногих случаях осуществляют комплексное  управление, всей деятельностью фирмы, применяя лишь отдельные элементы и  приемы маркетинга. Какой тип маркетинга характерен сейчас для российского  бизнеса? Лишь сравнительно небольшому числу фирм доступен маркетинг постиндустриального  общества, ориентированный на потребителя, индивидуальные запросы, высококачественную, часто обновляемую продукцию. Большинство  работает в лучшем случае в рамках модели маркетинга индустриального  общества, ориентированного на продукт. При этом наблюдаются значительные различия в стратегии российских предпринимателей по регионам страны из-за различий в уровне доходов  населения и емкости рынка.