Эволюция концепции маркетинга. Товародвижение и сбыт в маркетинге

           Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте - как любые взаимоотношения компании со своими партнерами, способствующие извлечению дохода. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления становится не совокупное решение, а отношения - коммуникации с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты становятся все более стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и другими ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы - главные факторы непрерывности рыночных отношений.

         Постоянное развитие теории маркетинга привело к пониманию того, что маркетинг - это комплексная и сложная система, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы. Наиболее передовые компании стали рассматривать свою деятельность как совокупность производственно-коммерческих методов, включающих пять основных направлений.

          Концепция маркетинг-микс, концепция 5Р (зародилась в 60-е гг., получила широкое распространение в 80-90-е гг.)  
Маркетинговая деятельность развивается системно, по нескольким направлениям. 
• Product , товарная политика фирмы (товарный маркетинг) -ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т. д.  
• Price , ценовая политика компании (ценовой маркетинг) -ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта.  
• Promotion , продвижение товара (маркетинг коммуникаций) -система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т. д.). 
• Place , место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибьюция) - выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара.  
• People , продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) - разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы), формирование потенциальных клиентов. Как направление маркетинговой деятельности появилось относительно недавно в качестве дополнения к немецкой школе маркетинга (4Р).  
Концепция 5Р (комплекс) на практике реализуется в структуре функционального.маркетинга.   
         В заключение обзора концепций маркетинга необходимо отметить, что маркетинг взаимодействия не единственная концепция, которой может следовать фирма в современном мире. Выбор одной из приведенных выше концепций определяется доминирующим видом маркетинговой деятельности, факторами конкурентного преимущества, чувствительностью покупателей к изменению цен и рядом других. Следовать концепции маркетинга взаимодействия фирму стимулируют, прежде всего, усиливающаяся конкуренция и увеличивающаяся требовательность покупателей, которые ориентируют производителя на внесение изменений в структуру существующего предложения за счет превосходства в управлении взаимоотношениями. 
Основой для построения эффективной системы взаимоотношений с клиентами служат современные информационные технологии, позволяющие собирать, хранить и представлять информацию, проводить ее анализ и оказывать помощь в принятии решений менеджерам компании.

2.Товародвижение  и сбыт в маркетинге

Целью товародвижения является обеспечение доставки нужных товаров в нужные места, в нужное время с минимально возможными издержками. В тоже время ни одна из систем товародвижения не в состоянии обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума снизить издержки.

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товара в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания.

Уровень обслуживания потребителей в процессе товародвижения зависит  от следующих факторов:

1. Скорости выполнение заказа (времени от отправления заказа до получения товара).
2. Возможности срочной доставки товара по специальному (аварийному) заказу.
3. Готовности принять обратный товар если в нем обнаружен дефект и заменить на доброкачественный.
4. Обеспечение различной партности отгрузки (количества изделий в упаковке, рассматриваемое как одно транспортное место) по желанию покупателя.
5. Умение воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта; высокоэффективной службой сервиса.
6. Постановки складской сети.
7. Обеспечения достаточного уровня запасов товара и запчастей.
8. Уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения к покупателю.

Основными элементами системы  товародвижения являются каналы распределения  товаров.

Канал распределения  – совокупность фирм или отдельных  лиц, которые принимают на себя или  помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от потребителя к производителю.

Реализация продукции  в большинстве случаев проводится через посредников.

Основные причины, по которым производители пользуются услугами посредников:

1. Организация процесса товародвижения требует наличие определенных финансовых ресурсов.
2. Создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Торговля через посредников  обладает рядом преимуществ:

1. При использовании посредников производителям приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции.
2. Обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта.
3. Сокращается количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.
4. Уменьшаются объемы капиталовложений для организации собственной сбытовой сети.
5. Посредники располагают подготовленным торговым персоналом, оказывают техническую поддержку и сервисное обслуживание.

Таким образом, использование  посредников в сбытовой деятельности более эффективно благодаря их контактам, опыту, специализации и размаху  деятельности.

Функции каналов товародвижения:

1. Маркетинговые исследования – в силу своей близости к рынку посредники имеют хорошее представление о характерах и нуждах потребителей.
2. Покупки – посредники осуществляют согласование цен и прочих условий для последующего опта передачи собственности или владения (сделки).
3. Продвижение – оптовики стимулируют и обучают персонал розничной торговли, координируют продвижение грузов на местах среди различных торговцев. Розничные торговцы – местная реклама, персональная продажа и особое мероприятие, выполнение потребительских услуг.

Планирование продукции  – участвуют в планировании продукции, дают рекомендации по существующим и новым товарам и в части определения места продукции на рынке по сравнению с конкурирующей фирмой и советуют, сбыт каких товаров следует прекратить; пробный маркетинг.

Ценообразование – посредники влияют на ценообразование, устанавливают требующиеся им надбавки, самостоятельно отмечают цены на продукцию.

Каналы распределения  могут быть трех видов: прямые, косвенные  и смешанные.

Прямые каналы – состоят из производителей продающих товар и непосредственно покупателей. Например: торговля товарами через фирменные магазины. Сетевой маркетинг (торговля в разнос).

Косвенные каналы – связаны с перемещение товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него к потребителю. Косвенные каналы можно характеризовать по числу составляющих их уровней:

Одноуровневый – включает посредника, как правило это розничный  торговец, а для товаров промышленного  и с.-х. назначения агент по сбыту  или брокер.

Двухуровневый – включает двух посредников. На потребительских  рынках, оптовые и розничные торговцы, а промышленных товаров дистрибьюторы и дилеры.

Трехуровневый канал  – включает трех посредников. Между  оптовыми торговцами и розничной  сетью стоит мелкооптовый торговец. Например, мясоперерабатывающая промышленность.

Смешанные каналы – использование как прямых так и косвенных каналов товародвижения. Широкого распространения не получили. Используется при высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе одной номенклатурной позиции. В данном случае в первом районе рационален прямой сбыт, во втором – реализация изделий оптовым посредником и сбытовым агентом.

Решение о выборе канала товародвижения принимается под  влиянием следующих факторов:

1. Потребители: характеристики – их качество, концентрация, размер средней покупки; потребности – размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита; сегменты – размер, поведение в отношении покупателей.
2. Компания: цели – контроль, сбыт, прибыль, время.
3. Ресурсы: уровень, гибкость, потребности в сервисе.
4. Знание функции, специализация, эффективность.
5. Опыт: методы продвижения в системе сбыта.
6. Товар или услуга: стоимость – цена за единицу; сложность – техническая сторона; сохранность – период хранения; объем – масса единицы, разделяемость.
7. Конкуренция: характеристики – числа, концентрация, ассортимент; тактика – методы товародвижения; альтернативы – прямой, косвенный; характеристики – количество, выполняемые функции, традиции; доступность – монопольные договоренности, территориальные ограничения; юридические аспекты – существующие законы.

Выбрав канал сбыта  необходимо оптимизировать количество торговых посредников то есть нужно  выбрать стратегию сбыта. Существует три вида стратегии:

1. Интенсивный сбыт – это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга потребителей (продовольственные товары).
2. Исключительный сбыт – организуется для распределения новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели.
3. Слективное распределение - сопряжено с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечивался требуемый охват рынка и в тоже время осуществить контроль за работой оптовика либо розничного торговца.

Управление каналами товародвижения. Отношения между производителями и другими участниками канала распределения товаров могут быть простыми – основанными на устных договоренностях, но в большинстве случаев отношения сложные - основанные на контракте, в котором оговаривается ответственность и обязательства сторон при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств, размер комиссионных и премиальных отчислений и др. Это юридическая основа для разрешения споров и разногласий. В мировой практике уважительными причинами для расторжения контракта являются:

• грубое нарушение любой стороной статей контракта;
• банкротство одного из партнеров или его самоликвидация;
• частое нарушение сроков платежей.

Посредников так же необходимо мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. В качестве положительных факторов мотивации могут выступать более высокие скидки рознице, льготы в сделках, премии, зачеты за совместную рекламу и экспортирование тора. Негативными факторами мотивации могут выступить угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения.

Организация системы  товародвижения.

При разработке и организации  системы товародвижение необходимо решить следующие вопросы:

1. Как следует работа с заказчиками (обработка заказов)
2. Где следует хранить товарно-материальные запасы (складирование).
3. Какой запас всегда должен быть под рукой (товарно-материальные запасы).
4. Каким способом следует отгружать товары (транспортирование).

1. Обработка заказов.

Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел  заказов готовит счета-фактуры и рассылает их различным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии этих документов направляются различным подразделениям фирмы.

Залог успешной обработки  заказов – быстрота и точность, что достигается с использованием компьютера.

2. Складирование.

Любой фирме приходится хранить товар до его продажи, поскольку цикл производства и потребления  не совпадают друг с другом (например, в с.-х. продукции). Решая вопрос о количестве складов сопоставляют проблему уровня сервиса для потребителя и издержек по распределению.

Фирмы могут складировать продукцию на собственных складах, либо в складах общественного  пользования. В первом случае выше степень контроля. Во втором достигается более высокий уровень сервиса (по осмотру товара, упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур) и гибкость реагирования фирмой на изменение конъюнктуры рынка. Фирмы пользуются: складами длительного хранения – где товар находится в течении длительного отрезка времени; транзитными складами – где товар быстро отгружается в места назначения; автоматизированные склады.

3. Поддержание товарно-материальных  запасов

Поддержание больших  товарно-материальных запасов сопряжено со значительными издержками фирмы. Поэтому руководству фирмы необходимо четко определять в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов.

4. Транспортировка.

При транспортировке  используется пять основных видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный, воздушный.