Введение
В общественных процессах
современного коммуникационного общества
все более значительную роль играет коммуникационная
политика. Это обусловлено тем, что индустриальное
общество, хотя еще и не полностью сменилось
коммуникационным, однако последнее уже
как бы наложилось на него. Действительно,
эффективные коммуникации с потребителями
стали ключевыми факторами успеха любой
организации. Важнейшими факторами, способствующими
усилению роли маркетинговых коммуникаций
является и тот факт, что разнообразные
элементы используются на фоне постоянно
меняющихся социальных, экономических
и конкурентных сил.
В современных условиях функционирования
отечественной экономики обеспечение
конкурентоспособности предприятия возможно
только при наличии эффективной коммуникационной
политики, увязанной с общей стратегией
предприятия, а также с основными инструментами
маркетинга, так как отсутствие единой
стратегии приводит к неопределенности
во взаимоотношениях с торговыми посредниками
и покупателями продукции предприятия.
Использование предприятием
коммуникационных инструментов при любой
степени насыщенности рынка способно
скорректировать поведение хозяйствующих
субъектов, посредников и потребителей
в направлении повышения эффективности
конечных результатов его деятельности.
Стимулирование сбыта, как один из важнейших
коммуникационных инструментов, позволяет
эффективно приспосабливать сбытовую
деятельность к условиям внешней среды
Цель настоящей
работы: изучить коммуникационную политику
гостиницы
Для достижения поставленной
цели необходимо рассмотреть следующие
задачи:
- этапы развития
эффективной коммуникации;
- выбор средств
информации;
- выявление целевой
аудитории, определение желаемой
ответной реакции;
- состояние покупательской
готовности (осведомленность, знание,
благорасположение, предпочтение, убежденность,
совершение покупки);
- этапы личной
продажи и правила личной продажи
- дать общую
характеристику отеля Премиум
- провести анализ
средств информации и оценить
их эффективность
Этапы развития
эффективной коммуникации
Основные этапы
работы над созданием эффективной системы
коммуникаций включают в себя следующие
факторы эффективных коммуникаций:
1.определение
целевой аудитории;
2.определение
степени покупательской готовности
аудитории;
3.определение желаемой
ответной реакции целевой аудитории;
4.составление обращения
к целевой аудитории;
5.формирование комплекса
маркетинговых коммуникаций фирмы;
6.разработка бюджета
комплекса маркетинговых коммуникаций;
7.претворение в
жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
8.сбор информации,
поступающей по каналам обратной связи;
9.корректировка
комплекса маркетинговых коммуникаций.
Основой формирования
эффективного комплекса маркетинговых
коммуникаций является сегментирование,
которое позволяет получить необходимую
информацию о социально-экономических
и психологических характеристиках целевых
аудиторий фирмы.
На структуру комплекса
маркетинговых коммуникаций также влияют:
1.тип товара (товары
широкого потребления или товары
промышленного назначения);
2.этап жизненного
цикла товара;
3.степень покупательской
готовности потенциального клиента;
4.стратегия продвижения
(стратегия проталкивания или привлечения);
5.особенности комплекса
маркетинговых коммуникаций конкурентов;
6.финансовые возможности
фирмы.
Маркетинговые коммуникации
легче понять, если рассмотреть природу
двух составляющих их элементов - коммуникаций
и маркетинга.
Коммуникации - это
процесс, в результате которого должно
достигаться однозначное восприятие коммуникационного
сообщения субъектами, его посылающими
и получающими.
Маркетинг - это
комплекс деятельности, с помощью которой
организации бизнеса или любые другие
осуществляют обмен ценностей между собой
и своими потребителями.
Конечно, само определение
маркетинга носит общий характер, чем
маркетинговые коммуникации, но большая
часть маркетинга связана с коммуникациями.
Взятые вместе маркетинг и коммуникации
представляют собранные вместе элементы
комплекса маркетинга, т.е. - маркетинговые
коммуникации.
Коммуникационная
политика в маркетинге является одним
из наиболее важных элементов, позволяющих
определять целевую аудиторию, прорабатывать
стратегию продвижения продукции на рынках,
предоставлять информацию покупателям
в виде рекламы о продукции, поддерживать
отношения с постоянными клиентами и находить
новых, с помощью PublicRelations. Всё это, в итоге,
при верном использовании коммуникационной
политики, приводит к достижению максимальной
прибыли
Выбор каналов распространения
информации
Выбор каналов распространения
информации о товаре должен базироваться
на результатах маркетинговых исследований.
Особую трудность составляет выбор каналов
для похожих товаров, нередко их можно
отличить на рынке только по способу представления.
Коммуникационные
каналы подразделяются на два вида: каналы
личной (прямой) коммуникации; каналы неличной
(непрямой) коммуникации.
Каналы личной коммуникации
отличаются следующими характеристиками:
в них участвуют два или более лиц; эти
лица непосредственно контактируют друг
с другом.
Имеются три вида
каналов личной коммуникации: разъяснительно-пропагандистский;
экспертно-оценочный; общественно-бытовой.
Каналы неличной
коммуникации предполагают передачу
информации без личного контакта
и обратной связи. К видам этих
каналов можно отнести: средства
массового и избирательного воздействия:
средства массового воздействия - на широкие
круги; средства избирательного воздействия
- на определенную целевую аудиторию;
Для каналов неличной
коммуникации характерен двухступенчатый
поток информации: на первой ступени идея
должна усваиваться лидерами мнений, на
второй - остальными представителями контактной
аудитории. Целесообразность такой структуры
информационного потока при неличных
коммуникациях обусловлена следующими
причинами:
мнение всей общественности
формируют именно лидеры мнений поэтому
они относятся к первичной аудитории;
внутри каждого общественного класса
идея распространяется от лидера к остальной
аудитории (люди общаются с себе подобными,
поэтому идеи исходят от высших слоев
данного класса к низшим);
идея должна создаваться
исходя из предыдущего воздействия на
лидеров (например, фармацевтическая фирма
первоначально должна обратить внимание
на ведущих врачей).
Личные каналы эффективны
в таких случаях: для малого бизнеса ввиду
ограниченности средств; при высокой степени
концентрации потребителей; при продаже
дорогостоящих товаров или товаров повышенного
риска; при необходимости демонстрации
товара в действии; при необходимости
учета личных требований заказчика и изменения
при этом товара.
Личная коммуникация
приводит к одному очень существенному
результату, недоступному безличным коммуникациям:
она устанавливает прямой контакт покупателя
и продавца (или агента). Результатом этого
является возможность установления длительных
контактов, внесения изменений в цену,
получение обратной связи и др. Поэтому
большинство маркетологов склоняется
к тому, чтобы признать личные коммуникации
более эффективными.
Вместе с тем существует
и ряд положительных характеристик, присущих
неличным коммуникациям. Например, они
дешевле, обеспечивают значительно большее
количество контактов, охват большей аудитории
и т.д.
Источник обращения
вызывает доверие у аудитории в том случае,
если он обладает: профессионализмом -
компетентность коммуникатора по данному
вопросу (врачи, ученые, преподаватели);
добросовестностью - объективность и честность
коммуникатора; привлекательностью - благоприятное
впечатление, которое производит источник
на аудиторию. Он должен обладать откровенностью,
естественностью, иметь чувство юмора.
Выявление целевой
аудитории, определение желаемой ответной
реакции
Формирование коммуникационной
политики предприятия в первую очередь
предполагает определение целевых аудиторий
- выбор адресатов, на которых будут ориентированы
проводимые в рамках реализации комплекса
маркетинговых коммуникаций мероприятия.
В зависимости » от их целей и характера
важнейшими целевыми аудиториями являются
следующие.
Персонал предприятия.
Уровень взаимопонимания руководства
и сотрудников, их мотивированность и
психологический климат в коллективе
- очень существенные факторы успешного
продвижения предприятия к поставленным
целям. Чаще всего используются следующие
средства коммуникаций с персоналом: материальное
стимулирование труда, система привилегий,
продвижение по службе, конкурсы профессионального
мастерства и т.д. В качестве ответной
реакции руководство предприятия ожидает
улучшения отношения сотрудников к предприятию
в целом и к своей трудовой деятельности
в частности, повышения производительности
труда, творческого подхода к выполнению
возложенных на сотрудников обязанностей,
улучшения психологического климата в
трудовом коллективе и уровня взаимоотношений
с потребителями.
Действительные
и потенциальные потребители (целевой
рынок). Коммуникации с целевым рынком
отличаются чрезвычайным разнообразием
форм, средств и инструментов (реклама,
скидки, конкурсы, игры и т.д.), которые
подробно рассматриваются в последующих
главах настоящего учебного пособия. Желаемая,
с точки зрения предприятия, ответная
реакция может существенно различаться
в зависимости от конкретной маркетинговой
ситуации, в частности, от степени готовности
покупателей к покупке товара (осведомленность,
знание, благожелательное отношение, предпочтение,
убежденность, совершение покупки). Очевидно,
что цели проводимых в рамках комплекса
коммуникаций мероприятий, которые ориентированы
на покупателей, находящихся на разных
стадиях готовности к совершению покупки,
различны.
Деловые партнеры.
В их число входят поставщики, торговые
посредники, а также лица и организации,
способствующие выполнению отдельных
маркетинговых функций (например, институты
по проведению маркетинговых исследований,
рекламные агентства и т.д.). Средства коммуникаций
с деловыми партнерами - реклама (в том
числе совместная), система скидок, обучение
персонала, торговые конкурсы и т.д. Ожидаемая
реакция - деловое сотрудничество в атмосфере
взаимопонимания и взаимопомощи.
Контактные аудитории.
К ним относятся организации и лица (средства
массовой информации, банковские и финансовые
учреждения, общественные организации,
местные жители и т.д.), не принимающие
непосредственного участия в рыночной
деятельности предприятия, но способные
при определенных условиях потенциально
или реально воздействовать на его продвижение
к поставленным целям. Инструментами коммуникаций
с контактными аудиториями могут быть
связи с общественностью, престижная реклама,
участие в решении социальных проблем
города, региона и т.д. В качестве ответной
реакции контактных аудиторий предприятие
ожидает содействия его деятельности,
формированию и поддержанию положительного
имиджа предприятия или, по крайней мере,
надеется на отсутствие противодействия.
Органы государственной
власти и управления (как законодательные,
так и исполнительные). Для установления
и поддержания взаимоотношений с ними
могут быть использованы: лоббирование,
участие в общегосударственных, региональных
и местных программах (экономических,
экологических, культурных и т.д.), презентации,
участие в выставках и т.д. Желаемая ответная
реакция - установление режима наибольшего
благоприятствования деятельности предприятия.
Выявив целевую аудиторию,
коммуникатор сферы маркетинга должен
определить, какую именно ответную реакцию
он желает получить. Максимально благоприятная
реакция выражается, естественно, в совершении
покупки. Однако покупка — результат длительного
процесса принятия решений о ней. Коммуникатору
сферы маркетинга нужно знать, в каком
состоянии находится в данный момент его целевая
аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести.
Состояние покупательской
готовности
Целевая аудитория
может находиться в любом из шести состояний
покупательской готовности: осведомленность,
знание, благорасположение, предпочтение,
убежденность, совершение покупки.
1. Осведомленность
Прежде всего необходимо
установить степень осведомленности целевой
аудитории о товаре или организации. Аудитория
может быть полностью неосведомленной,
знать одно название или же знать что-то,
кроме названия. Если большая часть целевой
аудитории оказывается неосведомленной,
задача коммуникатора — создать необходимую
осведомленность, хотя бы узнаваемость
названия. Этого можно добиться с помощью
простых обращений, в которых постоянно
повторяется это название. Но даже в этом
случае формирование осведомленности
требует времени.
2. Знание
Целевая аудитория
может быть осведомлена о фирме или ее товаре,
но не обладать никакими другими знаниями.
3. Благорасположение
Если целевая аудитория
знает товар, какие чувства по отношению
к нему она испытывает? Можно составить
оценочную шкалу со следующими разрядами:
очень негативное отношение, довольно
негативное отношение, безразличное отношение,
довольно положительное отношение, очень
положительное отношение. Необходимо
будет сначала устранить недостатки и только
потом рассказывать о достоинствах товара.
Умелая деятельность по организации общественного
мнения требует, чтобы «добрые слова следовали
за хорошими делами».
4. Предпочтение
Целевая аудитория
может испытывать благорасположение к товару,
но не отдавать ему предпочтения перед
другими. В этом случае коммуникатор будет
пытаться сформировать потребительское
предпочтение. Он будет расхваливать качество
товара, его ценностную значимость, рабочие
характеристики и прочие свойства. Об успехе
своей компании коммуникатор может судить
после ее окончания по результатам повторного
замера потребительских предпочтений.