Эффективность рекламной деятельности компании

товара, что происходит только в  результате близкого знакомства с ним  или  с

людьми, которые им  торгуют.  Каждый  магазин  в  сети  “АЯКС-Маркет”  имеет

собственные, свойственные только ему  проблемы продажи. Поэтому очень  важно,

чтобы работники подотдела рекламы  фирмы проводили  встречи  с  покупателями,

во время которых они должны узнать,  что  покупатели  ждут  от  магазина,  и

какие  товары  представляют  для  них  наибольший  интерес.  С  этой   целью

сотрудниками подотдела рекламы  фирмы “АЯКС-Маркет”  периодически  проводится

анкетирование среди покупателей  магазинов торговой сети.

 

 

      Организационная   схема  подотдела  рекламы   фирмы   “АЯКС-Маркет”   до

реорганизации  представлена на схеме 3.1.

                                                                   Схема 3.1

        Схема подотдела  рекламы АОЗТ “АЯКС-Маркет” до  реорганизации.

 

 

 

      Данная  организация   подотдела  обладала  существенными   недостатками.

Это, прежде всего, его малочисленность. Имея всего трех  человек  невозможно

эффективно  решать  многочисленные  задачи  рекламной  деятельности  крупной

торговой фирмы. Причиной этому  было непонимание руководством фирмы  важности

маркетинговой деятельности вообще и  рекламы в частности.

      Однако в  дальнейшем  фирма  “АЯКС-Маркет”  неуклонно   расширяла  сеть

своих  магазинов,  рос  оборот  фирмы.  Также  обострилась   конкуренция   в

розничной  торговле  вообще  -  уровень  цен  во  всех   крупных   магазинах

постепенно выравнивается, качество и ассортимент предлагаемых товаров  почти

одинаковые  -  поэтому  реклама  становится  одним   из   основных   средств

привлечения покупателей в магазины той или иной фирмы.

Осознав это руководство фирмы  “АЯКС-Маркет”  уделило  значительное  внимание

маркетинговой деятельности  -  был  значительно  расширен  отдел  маркетинга

розничной  сети  и,  следовательно,  подотдел   рекламы.   Во   многом   эта

реорганизация  была  вызвана   предложениями   и   замечаниями   сотрудников

подотдела рекламы.

                                                                   Схема 3.2

       Схема подотдела  рекламы АОЗТ “АЯКС-Маркет” после  реорганизации.

 

 

 

Из данной схемы видно, что увеличилось  не только число  специалистов,  но  и

изменилась структура подотдела  рекламы.  Прежде  всего  необходимо  отметить

появление  группы  продвижения  товаров  и   стимулирования   сбыта   (sales

promotion).   Это   было   вызвано   необходимостью   увеличить   количество

мероприятий  по  стимулированию  сбыта,  так  как   они   приносят   большой

экономический  эффект  (см.  главу  2).   Эта   группа   сейчас   занимается

организацией и проведением  различных  презентаций,  дегустаций,  лотерей  и

т.п.  Одно  из  последних  крупных  мероприятий  такого  рода  -  проведение

праздничной лотереи, приуроченной к  Дню Победы 9 мая.

Вторая группа  -  организации  рекламных  кампаний  -  занимается  вопросами

организации крупных рекламных  кампаний фирмы, например - престижная  реклама

на телевидении. Такие рекламные  мероприятия  требуют  больших  финансовых  и

трудовых  затрат  и,  поэтому,  они  проводятся  с  привлечением   рекламных

агентств.  Фирма  “АЯКС-Маркет”  пользуется  услугами   рекламных   агентств

“Файндер” и “Депутат Балтики”.

Группа организации  рекламных  кампаний  разрабатывает  для  этих  рекламных

агентств  техническое  задание,  корректирует   смету   расходов,   выбирает

оптимальные каналы распространения  рекламы,  а  после  проведения  рекламных

кампаний определяет их эффективность.

       Таким  образом,  в  настоящее  время,  после   реорганизации  подотдел

рекламы фирмы “АЯКС - Маркет”  способен выполнять больший  объем  работ  и  с

большей эффективностью, чем до реорганизации,  что  полностью  соответствует

политике руководства фирмы, направленной на усиление маркетинговой и, в  том

числе, рекламной деятельности.

 

3.2. Совершенствование планирования  рекламной деятельности фирмы.

 

      Повышение эффективности  рекламной деятельности фирмы   может быть также

достигнуто путем совершенствования  планирования рекламной деятельности.

      Эффективное  планирование  рекламной  деятельности  фирмы   состоит   в

принятии  решений,  их  осуществлении  и  оценке   полученных   результатов.

Руководство  должно  обеспечить  тщательное  планирование    взаимосвязанных

элементов  комплекса  рекламной  деятельности  для   получения   максимально

возможного эффекта.

      В этом параграфе  рассматриваются пути совершенствования  планирования и

организации рекламной кампании фирмы.

      Рекламная кампания  часто представляет собой одну  из составляющих всего

комплекса или  генерального  плана  рекламной  деятельности,  конечная  цель

которого   состоит   в    достижении    целей    маркетинга,    поставленных

рекламодателем.

      Планирование рекламной  кампании не ограничивается созданием   рекламных

сообщений  и  подготовкой  программы  публикаций,  которая   предусматривает

когда, где и с помощью каких  средств эта информация будет  распространяться.

Для того,  чтобы  серия  рекламных  сообщений  стала  эффективной  рекламной

кампанией, необходимо провести много  других взаимосвязанных операций.

Как уже упоминалось ранее, руководство  фирмы  “АЯКС  -  Маркет”  не  уделяло

должного   внимания   рекламе,   поэтому   рекламные   кампании   почти   не

планировались, что вело к  перерасходу  денежных  средств  и   недостаточной

экономической эффективности рекламы. Однако  после  реорганизации  подотдела

рекламы  и  создания  группы   организации   рекламных   кампаний   ситуация

изменилась -  теперь  вся  рекламная  деятельность  фирмы  “АЯКС  -  Маркет”

планируется тщательным образом. Для  этого существует  специальная  методика,

основанная на мировом опыте  организации и проведения рекламных  кампаний.

 

Этапы планирования рекламной кампании.

1. Изучение и анализ маркетинговой  ситуации;

Определение интересующего нас  рынка.  Изучение  товара  (магазина,  фирмы),

  который  мы   собираемся   рекламировать.   Проведение   анализа   рынка.

  Определение  относительных   преимуществ  товара,  который   мы  собираемся

  рекламировать перед аналогичными  товарами  конкурентов  и   нужны  ли  для

  этого дополнительные маркетинговые  исследования.

2. Определение целей рекламы;

Это особенно важно, так как цели  рекламной  кампании  часто  сформулированы

  неоднозначно (это можно отнести  и к рекламной деятельности  фирмы “АЯКС  -

  Маркет”). Для этого рекомендуется  ответить на ряд вопросов:

. в чем именно нужно вызвать  интерес ?;

. нужно ли заставить потребителя  рекламы заинтересоваться в ней  и запросить

  более подробную информацию ?;

. нужно ли просто напомнить  потребителю рекламы об объекте  рекламы ?;

. нужно ли просто заставить  потребителя рекламы запомнить  торговую марку ?;

. и т.п.

8. Определение  расходов  на  достижение  каждой  из  целей   и  общей  суммы

  предполагаемых затрат;

Т. е. составление сметы расходов.

9. Сравнение полученной суммы  с отпущенными средствами;

Чаще всего бюджет рекламной  кампании требуется сократить  -  надо  сокращать

  цель за целью по одной,  начиная с менее важных.

10. Выбор оптимальных рекламных  средств (каналов распространения  рекламы);

Это  производные  от  целей   рекламной   кампании,   плана   маркетинга   и

  возможностей бюджета.

11. Составление развернутого плана  рекламной кампании;

12. Разработка средств рекламной  кампании;

Т. е. выполнение всего, что относится  к творческой стороне дела.

13. Проверка экономической эффективности  рекламной кампании (эксперимент);

14.   Окончательное  определение   экономической   эффективности   рекламной

  кампании (после ее проведения);

 

      Здесь хотелось  бы более подробно  остановиться  на  составлении  сметы

расходов  на  рекламу  и  выборе  оптимальных  рекламных  средств   (каналов

распространения рекламы), так как  эти  этапы  являются  наиболее  важными  в

планировании рекламной кампании.

Составление сметы расходов на рекламу.

      Смета - это выраженный  в рублях план будущей деятельности  предприятия.

Поэтому термины  “смета”  и  “план”  часто  употребляются  специалистами  по

рекламе  в  одном  и  том  же  значении.  В  наиболее  простом  виде  в  нем

указывается  объем  предполагаемых  расходов   на   рекламу   и   содержится

информация   для   руководства   фирмы   о   предполагаемых   издержках   на

осуществление рекламного плана. Основываясь  на этом плане руководство  фирмы

принимает решение о распределении  имеющихся средств.

      Процесс составления  сметы включает четыре этапа:

подготовку, утверждение, исполнение и контроль.

Смета расходов может составляться 3 методами:

 Валовое составление сметы;

 Метод фиксированных показателей;

 Целевой метод;

      Фирма   “АЯКС-Маркет”   использует   целевой   метод,   как   наиболее

экономически эффективный. Т.е.  определяется  список  целей,  которые  нужно

достигнуть  рекламной  деятельностью   и   на   каждую   цель   определяются

необходимые ассигнования.

 

       Смета расходов  на проведение рекламной кампании  фирмы “АЯКС-Маркет” в

апреле 1995 года составленная целевым  методом представлена в таблице 3.1.

                                                                Таблица 3.1.

|Статьи расходов                     |Стоимость, руб.                     |

|Реклама в газетах магазинов  “АЯКС” и|58 835 050                          |

|пластиковых карт “АЯКС”             |                                    |

|Реклама на радио магазинов  “АЯКС” и |25 881 800              25 881 800                                |

|пластиковых карт “АЯКС”на  радио     |                                    |

|Установка и размещение рекламных    |26 950 000                          |

|табличек в районе супермаркета      |                                    |

|“АЯКС” на ул. Наличной, 32          |                                    |

|Реклама супермаркета “АЯКС-Маркет”  в|6 000 000                           |

|г. Колпино                          |                                    |

|                                    |                                    |

|ИТОГО                               |117 668 850                         |

 

Выбор необходимых рекламных средств  зависит от :

 покупателей или рынка, на  охват которых направлена  реклама;

характера  рекламных  сообщений,  которые   надо   донести   до    рекламной

аудитории.

      При выборе средств  распространения  рекламы   учитываются  три  главные

группы факторов:

 маркетинговая ситуация, в которой  предстоит действовать рекламодателю;

 уровень рекламных расходов  конкурентов;

 особенности и возможности  различных средств распространения  рекламы.

      Остановимся  более   подробно  на  третьей  группе  факторов.  Средства

распространения рекламы сами обладают такими свойствами, которые  влияют  на

их выбор. Учитываются следующие  пять групп факторов:

1. средства, находящиеся в распоряжении  рекламодателя;

2. требования в отношении охвата, постоянства и частоты;

3. размеры и структура шкалы   скидок,  предоставляемых  владельцами   средств

  распространения рекламы;

4.  сравнительная   эффективность   затрат   на   различные   виды   средств

  распространения рекламы;

5. наличие свободных средств  распространения рекламы.

      В задачи научного  метода выбора средств распространения  рекламы входит

наиболее эффективное расходование ассигнований на рекламу. С  учетом  этого,

сотрудниками  подотдела  рекламы  фирмы   “АЯКС-Маркет”   были   разработаны

обоснования  выбора   различных   средств   распространения    рекламы   для

проведения рекламной кампании  всей сети магазинов  “АЯКС-Маркет”  и  нового

супермаркета “АЯКС” на улице  Наличной, 32.

      Обоснование выбора  печатных средств рекламы.

      Опыт   проведения   аналогичных   рекламных    кампаний    и    данные

социологических   опросов   свидетельствуют,   что   в   “идеальный”   набор

рекламоносителей входят следующие  газеты:

      1. “Санкт-Петербургские  ведомости”;

      2. “Реклама-Шанс”;

      3. “Деловой Петербург”.

      Цветная печать, качественная  полиграфия,  льготные  условия   подписки

сформировали устойчивую  аудиторию  относительно  молодой  городской  газеты

“Северная   столица”,   которая   прекрасно   дополняет   идеальный    набор

рекламоносителей.