Эффективность рекламной деятельности компании

Эффективность рекламной деятельности компании

Введение.

 

      В качестве одного  из  наиболее  употребительных   определений  рекламы

можно привести высказывание Филлипа  Котлера - видного западного  специалиста

в области маркетинга.

       "Реклама  -   представляет   собой   неличные   формы   коммуникации,

осуществляемые через посредство платных средств распространения  информации,

с четко указанным источником финансирования". (1)

Реклама  может   быть   информативная,   увещевательная,   сравнительная   и

напоминающая (сродни ей так называемая подкрепляющая реклама).

Информативная реклама  характерна  для  этапа  выведения  товара  на  рынок,

увещевательная - в период роста  популярности товара,  напоминающая  -  когда

товар  уже  достаточно  укрепился  на  рынке,  подкрепляющая  -  в  качестве

поощрения покупателя за приобретение данного товара.

      Еще недавно наши  представления о  рекламе   были  очень  смутными,  она

воспринималась нами как непременный  атрибут пресыщенного Запада. В нашей  же

стране реклама не выходила за рамки  простой агитации -  “Летайте  самолетами

АЭРОФЛОТА !” и “Храните деньги в Сберегательной кассе”.

      В последние десять  лет ситуация с рекламой в  нашей  стране  претерпела

такие  же  глобальные  изменения,  как  и  все  наше  общество.  Сейчас   мы

сталкиваемся с рекламой повсюду, она вторгается в нашу жизнь ежеминутно.

 

———————————————

1. Котлер  Ф.  Основы  маркетинга.  пер. с англ. -М., “Прогресс",  1993.  С.

511.

 

Реклама стала  неотъемлемым  элементом  финасово-хозяйственной  деятельности

нашей страны. Любое предприятие  так или  иначе  рекламирует  себя  или  свою

продукцию. Для этого оно либо  прибегает  к  услугам  рекламного  агентства,

либо создает свой собственный  отдел рекламы.

      Цель данной дипломной  работы - рассмотрение  сущности  и  особенностей

рекламной деятельности компании,  выработка  методов  оценки  и  определение

путей повышения эффективности  рекламной деятельности.

        В   ходе   написания   работы   выполнялись   следующие   задачи   -

рассматривались виды рекламы на  примере  телерекламы,  определялись  методы

оценки экономической и психологической  эффективности рекламной  деятельности

компании.  Также  рассматривались  пути  повышения  эффективности  рекламной

деятельности и перспективные  направления ее развития.

       Cпособы  организации   эффективной  рекламной  деятельности   компании

рассматриваются на примере АОЗТ “АЯКС-Маркет”. АОЗТ “АЯКС-Маркет” -  крупная

торговая фирма, владеющая сетью  супермаркетов и продовольственных  магазинов

в С. Петербурге и супермаркетом  в городе Колпино под маркой “АЯКС”.

Глава 1. Сущность и особенности  рекламной деятельности компании.

 

1.1 Роль рекламы.

 

      Особое место,  которое реклама занимает в  маркетинге, определяется  еще

одной важной возможностью воздействия  на потребителя  с  целью  приобретения

товара. Действительно,  производитель  в  интересах  сбыта  своей  продукции

прежде всего делает ее так, чтобы  она  в  максимальной  мере  удовлетворяла

потребности будущего владельца. С  этой же  целью  для  покупателя  создается

определенный   комплекс   условий,   удобств,   преимуществ,   связанный   с

приобретением  товара.  И  все  в  этом   комплексе   -   от   упаковки   до

послепродажного сервиса - направлено на  удобство  покупки  и  использования

товара. И наконец, возможность  воздействия на покупателя  -  убедить  его  в

необходимости приобрести товар.

      Необходимость и  потребность, многие  другие  обстоятельства  вынуждают

покупателя  искать  товар.  По  мере  продвижения  общества  к  изобилию   и

превращения всех рынков в рынки  потребителей даже сам  процесс  узнавания  о

товаре  становится очень важным для производителя делом. И если  к  десяткам

сортов мыла добавляется новый , то  первая  задача  производителя  -  просто

довести до сведения потенциальных  покупателей,  что  такой  товар  есть.  А

поскольку процесс обновления товарного  ассортимента постоянная  забота  всех

фирм,  то   простое   информирование   о   существовании   товара   является

исключительно важным для всех производителей.

      Таким  образом,  чтобы  оценить  товар   как  таковой  и  удобства  его

покупки, нужно для начала знать  просто о его существовании, и  в этом  смысле

реклама - не  вспомогательная  или  производная,  а  самая  главная  функция

маркетинга.

      После того как  потребитель узнал о товаре, возникает  другая  задача  -

убедить  его  купить  именно  этот  товар.  Речь  идет   о    информационно-

психологическом воздействии на потребителя,  в  котором  возможно  несколько

вариантов. Первый - лучшие по сравнению  с  конкурентами  свойства  товара  и

построенная на этом реклама. Это, конечно, наиболее  легкий  для  маркетинга

вариант.  Обратная   ситуация   -   когда   нужно   “вытаскивать”   рекламой

относительно слабый товар. И наконец, наиболее типичная картина  -  примерно

равные свойства товаров и удобства их приобретения. Здесь реклама  выступает

практически  единственной  возможностью  привлечь  внимание   потребителя  к

товару.

      При всем  разнообразии  возможных  вариантов,  существует  ряд  важных

общих конструктивных черт, которые  присущи рекламе как функции  маркетинга:

. Информация. Что бы и как  бы ни говорилось о рекламе,  она всегда  остается

  информацией, то есть системой  данных, несущей определенный объем  сведений

  о рекламируемом предмете.

. Предмет рекламы - то, что рекламируется,  или  то,  информация  о   чем  и

  составляет содержание рекламы.

. Объект  рекламы  -  определенный  потенциальный  потребитель   или  группа

  потребителей, которые могут  быть заинтересованы предметом  рекламы.

. Воздействие. Реклама тем существенно  отличается от  многих  других  видов

  информации, что она обращена  к мысли и чувству потребителя   одновременно.

  Воздействие на ум и эмоции  потребителя как раз и должно  побудить  его  к

  покупке, особому вниманию  к  данной  услуге,  положительному  восприятию

  образа производителя либо  продавца и т.д.

. Использование средств массовой  коммуникации. В данном случае  неважно, что

  или кто выступает в   качестве  такого  средства:  для   древних  городской

  глашатай был также хорош,  как для нас  сегодня   телевидение,  газеты  или

  рекламная надпись на борту  автобуса. Главное - чтобы  это   было  услышано

  или увидено многими, и  прежде всего тем, кто является  объектом рекламы.

. Контролируемость. В рекламе нет  ничего, что бы  не  отвечало  требованиям

  заказчика рекламы по той  простой причине, что вся она   согласовывается  с

  ним и только с его   одобрения  появляется.  А   вот,  например,   то,  что

  говорит клиенту о товаре  дилер, связанный даже самым  лучшим “фрэнчайзом”,

  уже не поддается контролю, хотя во всех остальных частях  это будет  очень

  похоже на рекламу.

. Коммерческо-рекламные факторы.  Сюда следует отнести  четко   определенного

  заказчика  рекламы,  исполнителя,  владельца  того  или  иного   средства

  рекламы, платность рекламы.

      Таковы основные  черты рекламы. В определении   же  рекламы  ограничимся

тем, которое принадлежит Ч. Сэндиджу и  его  соавторам  по  книге  “Реклама.

Теория и практика”: “Рекламу можно  рассматривать  как  форму  коммуникации,

которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также  идеи  на  язык

нужд и запросов потребителя”.(1)

Это определение не лишено недостатков. Но, с точки зрения маркетинга,  здесь

подчеркнуто главное: в центре всей рекламы стоят нужды и запросы

————————————————

1. Ч. Сэндидж. Реклама. Теория  и практика. - М. Прогресс, 1989.С.48

потребителя, и именно она создает  тот язык,  на  котором  “товар  говорит  с

потребителем”.

 

Классификация рекламы.

Множественность задач  рекламы  порождает  и  значительное  разнообразие  ее

видов, средств распространения, вариантов  ее создания  и  других  элементов,

из  которых  реклама  складывается  как  система.  Соответственно  возникают

основания и для условной классификации  рекламы:

- по объекту - реклама для  покупателей потребительских товаров,  реклама для

  профессионалов    (покупателей    товаров    производственно-технического

  назначения), смешанная реклама;

- по заказчику - реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм, реклама

  розничной торговли;

- по предмету - реклама собственно  товара,  реклама  определенной  торговой

  марки (товарной этикетки), реклама  фирмы-производителя, реклама торгового

  предприятия;

- по временным параметрам (параметрам  жизненного цикла) -  подготавливающая

  реклама, реклама нового  товара, реклама “зрелого” товара;

- по широте товарного охвата -  первичная  реклама  и   селективная  реклама

  (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая  -  определенный  его

  сорт);

-  по  основным  средствам   распространения   -   печатная,   кинореклама,

  телевизионная, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, реклама

  на месте продажи, прочая  реклама;

- по источнику финансирования  затрат - реклама, оплачиваемая производителем

  товара; реклама, оплачиваемая  продавцом  товара;  реклама,  оплачиваемая

  совместно производителем и  продавцом.

Конечно, этот перечень недостаточно полон. Можно выделить другие признаки  и

соответственно расширить классификацию.

      Хотелось бы более  подробно остановится  на  классификации   рекламы  по

основным средствам распространения, так как  это  наиболее  распространенный

способ классификации.

 

Классификация рекламы по основным средствам распространения.

       В  рекламе   существуют  десятки,  если  не  сотни  способов  передачи

сообщения - от рекламных  объявлений  и  плакатов  до  брелков,  этикеток  и

клеящей ленты. Поэтому  попытки  строго  классифицировать  их  наталкиваются

обычно на  серьезные  трудности,  поскольку  один  и  тот  же  способ  может

принадлежать разным каналам или  средствам. Поэтому здесь не  рассматривается

подробная  классификация,  а   просто   перечисляются   некоторые   наиболее

распространенные способы передачи рекламного сообщения .

   1. Прямая реклама:

    . по почте (“директ  мейл”);

    . лично вручаемые рекламные  материалы, информационные письма, листовки и

      т.п.

   4. Реклама в прессе:

    . в газетах;

    . в журналах общего  назначения;

    . в специальных (отраслевых) журналах;

    . в фирменных бюллетенях (журналах);

    . в справочниках, телефонных  книгах, и т.д.

  10. Печатная реклама:

    . проспекты;

    . каталоги;

    . буклеты;

    . плакаты;

    . листовки, открытки, календари  и другие виды печатной продукции.

  16. Экранная реклама:

    . кино;

    . телевидение;

    . слайд-проекция;

    . полиэкран.

  21. Наружная реклама:

    . крупногабаритные плакаты  (склеенные  из  листов  малого  размера  или

      рисованные художником  на большом планшете);

    .  мультивизионные  (три   или   четыре   изображения   на   трех-   или

      четырехгранных призм,  синхронно вращаемых электродвигателем);

    .  электрифицированное  (или  газосветное)  панно   с  неподвижными   или

      бегущими надписями;

    . пространственные конструкции  для размещения плакатов малого (обычного)

      размера в нескольких  плоскостях;

    . свободно стоящие витрины  с товарами.

 

  27. Реклама на транспорте:

    . надписи на наружных  поверхностях транспортных средств;

    . печатные объявления, размещаемые  в салонах транспортных средств;

    . витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и  в иных помещениях  (на

      терминалах, станциях).

  31. Реклама на месте продажи:

    . витрины магазинов (наружные  и внутренние);

    . вывески, знаки, планшеты  в торговом зале;

    .  упаковка  (коробки,  футляры,  бумага,  клеящая   лента,  и   т.п.   с

      нанесенными названиями  и товарными знаками рекламодателя).

  35. Сувениры и другие малые  формы рекламы:

    . авторучки, папки, зажигалки,  линейки и многое другое.

 

1.2 Телевизионная реклама.

 

      В настоящее время  из всех видов рекламы наибольшее  влияние  на  людей

оказывает телереклама. Возможно это  и, отчасти, потому,  что  ее  невозможно

игнорировать - рекламу в  газете  можно  просто  пролистнуть,  мимо  уличной

рекламы просто пройти мимо, а  от  телерекламы  никуда  не  деться.  Все  мы

несколько  часов  в  день  смотрим   телевизор   и   вместе   с   новостями,

развлекательными программами  и фильмами мы  потребляем  огромное  количество

всевозможной телерекламы.

      Поэтому в этой  части дипломной работы рассматривается   более  подробно

именно телереклама.

      Рекламная продукция,  которая служит практическим  материалом в  работе,