Исследования рынка услуг по использованию энергосберегающих технологий в жилом частном секторе

 

 

1.2 Логический анализ основных  понятий и формулировка задач  исследования

Чтобы перейти от целей к задачам исследования, следующим этапом работы является логический анализ поставленных целей. Суть его в логическом структурировании основных понятий. Логический анализ понятий предполагает точное, всестороннее объяснение их содержания и структуры.

Логический анализ включает в себя следующие процедуры:

1. Операционализацию;
2. Интерпретацию;
3. Поиск индикаторов;
4. Определение показателей;
5. Конструирование шкал.

Логический анализ не проводится по общим целям маркетингового исследования, он ведется только по каждой цели в рамках пяти направлений детализации. По каждой из этих целей проводится все операции логического анализа.

  Операционализация –  расчленение выделенных понятий  на элементы (семантически однозначно  понимаемые термины).

В каждой поставленной цели выделяются понятия, словосочетания имеющие неоднозначное или неопределенное значение.

Интерпретация – выражение сущности предмета анализа через ряд других понятий и категорий. Трактовка понятия. Дается интерпретация каждого выделенного в целях операционального  понятия.

Поиск индикаторов

Изучение явлений и процессов при маркетинговом исследовании предполагает не только их качественное, но и количественное исследование.

Признаки и факторы, которые могли бы служить числовой характеристикой явлений и процессов и могли бы использоваться для их измерения, принято называть индикаторами.

При выборе индикаторов учитываются следующие принципиальные положения:

1. Выбор индикаторов предопределен оперционализацией. Она очерчивает круг факторов, которые могут быть индикаторами.
2. Есть операциональные понятия - сами выполняющие  роль индикаторов (пол, возраст), тогда индикатором будет служить выделенное операциональное понятие.
3. Имеются такие операциональные понятия, которые требуют использования не одного, а нескольких индикаторов. Например, операциональное понятие – «норма потребления» может быть представлено двумя индикаторами: «частота потребления» и «количество потребляемого за 1 раз продукта».
4. В каждом случае выбор индикаторов зависит от характера объекта и условий,  в которых он находится.

В качестве индикаторов в первую очередь выбираются объективные факты («купил» - «не купил», «возраст», «доход»). Если их не достаточно или невозможно подобрать, используются факты, носящие субъективный характер: установки, оценки, суждения.

  Показатели.

Для каждого индикатора должна быть подобрана характеристика, выражающая в инструментарии вариант ответа – показатель.

Формирование задач исследования

После того, как выполнен по каждой из целей логический анализ, формируются задачи исследования.

Задачи исследования условно можно разделить на две группы:

1. Задачи, касающиеся сбора информации;
2. Задачи, связанные с обработкой и анализом информации.

Задачи сбора информации всегда касаются выделенных с помощью операционализации показателей.

 

1.2.1 Цели исследования  потребителей

Цель 1.2.1.1   Выявить основные характеристики потребителей

 

Операциональное понятие 1: потребитель.

Интерпретация: предприятие, частное лицо, приобретающее услугу.

В качестве гипотезы выдвигается схема сегментации, представленная на рисунке 2.

  

 

 

м

  

 

 

 

Рисунок 2 – Гипотеза по сегментации

Гипотеза заключается в том, что в основном потребителями ветроэнергетических установок малой мощности (ВЭУММ) пользуются домовладельцы с уровнем дохода выше среднего и обеспеченные.

• Доход  «среднего уровня» - ежемесячный совокупный доход расходуется на коммунальные услуги, питание, товары первой необходимости, недорогую одежду, но для приобретения предметов длительного пользования стоимостью 15-20 тыс. руб. приходится копить более 2-х месяцев.
• Доход «ниже среднего» - ежемесячный совокупный доход расходуется на коммунальные услуги, питание и товары первой необходимости, но на покупку одежды приходится «копить» деньги.
• Доход «выше среднего» - ежемесячный совокупный доход помимо необходимых затрат позволяет покупать предметы длительного пользования стоимостью 15-20 тыс. рублей за 1-2 месяца
• Обеспеченное домохозяйство – ежемесячный совокупный доход позволяет расходовать 15-20 тыс. рублей и более на покупку предметов длитетельного пользования, отдых, развлечения и т.д.

Шкала 3 номинативная – частные домохозяйства.

 

1.3 Подбор методов получения информации

       После  того, как сформулированы все  цели и задачи маркетингового  исследования, необходимо подобрать  те методы сбора информации, которые  позволяли бы получить все  необходимые сведения и данные.

       Важная  роль  в любых маркетинговых  исследованиях отводится сбору  и обработке информации. Недостатки  либо недостоверность подобранных  данных может привести к искажению  итоговых результатов, поэтому необходимо  выбрать правильный метод сбора  исходной информации, как вторичной (то есть ранее собранной и  документированной), так и первичной.

      Вторичной  информацией – называется информация собранная ранее другими людьми и для других целей. Вторичная информация может быть внешней и внутренней.

Внешняя вторичная информация содержится в таких источниках, как:

• базы данных и публикации международных организаций;
• законы, указы, постановления госорганов;
• выступления и публикации государственных и общественных деятелей;
• данные официальной статистики;
• периодическая печать;
• отчеты и исследования других фирм;
• данные Интернета и т.д.

Полевые методы получения информации - используются при получении первичной информации.

Первичной информацией – называется информация - полученная в результате специально разработанных и проведенных для данного исследования полевых исследований.

Она может быть получена в результате таких полевых исследований как:

• фокус - группы;
• глубинные интервью;
• массовые опросы;
• экспертные опросы;
• наблюдения;
• эксперименты

В таблице 2 определены методы, с помощью которых может быть получена информация для решения поставленных задач.

 

Таблица 2 – Подбор методов сбора информации

Задача	Метод сбора информации
Задача 1.1. Составить базу данных по числу частных домохозяйств	Сбор и анализ вторичной информации
Задача 1.2. Составить базу данных по числу частных домохозяйств с доходами выше среднего и обеспеченных.
Задача 1.3. Составить перечень услуг, предлагаемых на рынке УР.
Задача 1.4. Определить характеристики услуги, предлагаемой на рынке.
Задача 1.5. Определить цены конкурентов на подобные услуги.
Задача 1.6. Определить виды сервисных услуг, предоставляемых предприятиями.
Задача 1.7. Определить перечень конкурентов, предоставляющих услугу в УР
Задача 1.8. Определить факторы внутренней среды предприятия, определяющие его преимущества и недостатки на рынке.
Задача 1.9. Определить динамику объемов промышленного производства в РФ.
Задача 1.10. Определить динамику ВВП в РФ.
Задача 1.11. Определить предпочтения покупателей по цене.
Задача 1.12. Определить необходимый покупателям вид источника питания.
Задача 1.13. Определить важность характеристик услуг для потребителей.
Задача 1.14. Определить основные для потребителей источники информации о предоставлении услуг поставок оборудования ВЭУММ
Задача 1.15. Определить вид отчета, требующийся покупателям.
Задача 1.16. Определить метод оплаты, удобный покупателям.
	Сплошной телефонный опрос администраций регионов
Задача 2.1. Определить предпочтения покупателей по цене.
Задача 2.2. Определить необходимый потребителям разнообразие необходимых услуг
Задача 2.3. Определить основные для потребителей источники информации об оборудовании ВЭУММ
Задача 2.4. Определить количество вложенных средств в 2013 году в инновационную деятельность.
Задача 3.1. Определить значение факторов внутренней среды	Заочный однотуровый опрос экспертов методом «Дельфи» по разработанной анкете
Задача 3.2. Определить перечень экономических факторов, влияющих на конъюнктуру рынка.
Задача 3.3. Определить перечень законодательных факторов, влияющих на конъюнктуру рынка.
Задача 3.4. Определить перечень научно-технических факторов, влияющих на конъюнктуру рынка.	Расчет по формулам и анализ полученной информации
Задача 3.5. Определить перечень крупных потребителей, выдвигающих особые условия к услугам поставок ВЭУММ
Задача 3.8. Определить перечень барьеров, препятствующих выходу конкурентов на данный рынок услуг.
Задача 3.9. Определить влияние факторов внешней среды на конъюнктуру рынка.
Задача 4.1. Рассчитать среднюю цену на различные виды услуг.	Расчет по формулам и анализ полученной информации
Задача 4.2. Определить долю рынка каждого предприятия – производителя, занимаемую в 2013 году.
Задача 4.3. Определить стадию цикла рынка РФ.

 

 

1.4 Определение глубины исследования, объектов исследования и исследуемых совокупностей

Прежде чем начать исследование необходимо определить его глубину. По глубине различают следующие виды исследований:

1. Разведывательное;
2. Описательное;
3. Аналитическое.

Разведывательное (пилотажное, зондажное) исследование – может использоваться в качестве предварительного этапа маркетингового исследования.

Потребность в таких исследованиях возникает тогда, когда предмет исследования относится к числу мало или вообще не изученных.

Такое исследование обычно включает в себя какой-либо метод сбора первичной информации (опрос, фокус-группу, экспертный опрос), а так же анализ вторичной информации. Для исследований берутся небольшие совокупности, не полные выборки, сжатый инструментарий, упрощенная программа.

Основными целями исследования, в этом случае, является обычно дополнительная информация об объекте и предмете исследования, уточнение или корректировка гипотез, задач, инструментария. 

Описательное (дескриптивное) исследование – изучение эмпирических сведений дающих относительно полное представление об объекте, явлении и его структурных элементах. Такое исследование проводится по полной программе на базе выверенного инструментария. Объектом анализа являются большие совокупности, инструментом – полные выборки. Такое исследование дает информацию аналитического характера о существующем состоянии объекта.

Аналитическое (казуальное) исследование – исследование имеет своей целью не только описание состояния объекта, но и выявление причинно-следственных связей, которые лежат в основе явления или процесса и позволяют определить его прогнозное состояние.

Определив инструменты сбора информации, необходимо четко указать объекты исследований, проводимых с помощью этих инструментов.

Объектом исследования – является носитель той или иной проблемы. В нашем случае можно выделить следующие объекты исследования:

Объектом массового опроса являются частные домохозяйства на территории УР с доходом выше среднего и обеспеченные. Уровень дохода устанавливается в ходе опроса.

Объектом наблюдения – потребность владельцев частных домов в экономии электроэнергии, в дополнительных источниках электроэнергии.

Объектом анализа вторичной информации – электронные сайты статистики, прогнозные и другие статьи.

Предметом исследования – являются те стороны и свойства объекта, которые в наиболее полном виде выражают исследуемую проблему.

После определения объекта исследования, для каждого вида инструментов сбора информации проводится определение исследуемой совокупности. Оно сводится:

• к определению элемента совокупности;
• к определению единицы совокупности;
• к определению размера и структуры совокупности;
• к определению места исследования совокупности;

Элементы совокупности - 

1) генеральная совокупность – частные домохозяйства УР с определенным уровнем дохода;

Через обследование -  

2) выборочной совокупности  домохозяйств Удмуртии;

Единица совокупности - домохозяйство;

Структура генеральной и разведывательной совокупности представлены в таблицах 3 и 4.

 

 

Таблица 3 - Структура генеральной совокупности

Частные домохозяйства на территории Удмуртской Республики. Всего	571 614
Частные домохозяйства со средним уровнем дохода (19%)	108 607
Частные домохозяйства с высоким уровнем дохода (4%)	22 865
Итого	154 445

 

Таблица 4 - Структура выборочной совокупности.

Погрешность измерений 10%.

Частные домохозяйства на территории Удмуртской Республики. Всего	100
Частные домохозяйства со средним уровнем дохода	80
Частные домохозяйства с высоким уровнем дохода	20
Итого	100

 

2 Конъюнктурный анализ

Конъюнктура - экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный период времени. Рыночный механизм по сути стремится к равновесию, однако этот процесс имеет случайный, стохастический характер, под  воздействием множества противоречивых факторов, что обуславливает наличие постоянных колебаний и отклонений.