Характеристика зовнішнього, проміжного та внутрішнього середовища підприємств України на прикладі ПРАТ «АВК»

3. Соціально-демографічні фактори, які впливають на рівень  
і тривалість життя людей, а також формують їхню ціннісну орієнтацію.

4. Технологічні — фактори,  що пов’язані з розвитком техніки, обладнання, інструментів, процесів обробки та виготовлення продуктів, матеріалів і технологій, а також «ноу-хау».

5. Конкуренція — фактори,  які відбивають майбутні та  поточні дії конкурентів, зміни  в сегментах ринків, концентрації  конкурентів.

6. Географічні — фактори,  пов’язані з розміщенням, топографією місцевості, кліматом і натуральними ресурсами (зокрема, корисними копалинами).

Існує досить великий перелік класифікацій складових зовнішнього середовища. Далі наведено основні напрямки та фактори, за якими в найбільшому обсязі можуть здійснюватися аналіз  
і прогнозування основних тенденцій у макросередовищі, оскільки тільки констатацією ситуації, що склалася, не можна обмежуватися. Фактори зовнішнього середовища мають певний зв’язок між собою, що показує, якою мірою зміна одного фактора діє на інші складові. Потрібно виявити основні тенденції, взаємовплив цих факторів і побудувати тренди їхнього розвитку.

Більш глибоко загальний стан зовнішнього  середовища можна визначити за допомогою  розглянутих далі груп факторів:

1. Стан економіки та ринків  визначають економічні фактори:

·  характер економіки та економічних процесів (зокрема, інфляція або дефляція);

·  система оподаткування та якість «економічного законодавства» (зокрема, можливості вивезення прибутків);

·    масштаби економічної підтримки окремих галузей (підприємств);

·     загальна кон’юнктура національного ринку;

·     розміри та темпи зростання чи зменшення ринку (узагалі);

·  розміри та темпи зростання окремих сегментів ринку відповідно до інтересів фірми;

·     стан фондового ринку;

·     інвестиційні процеси;

·     ставки банківського процента;

·    політика й переважна система ціноутворення та рівень централізовано регульованих цін;

·  законодавство щодо володіння (користування) землею, вартість землі тощо.

2. Діяльність уряду — політико-інституційні фактори:

·  стабільність уряду;

·  державна політика приватизації/націоналізації;

·    державний контроль і регулювання діяльності підприємств (узагалі);

·  рівень протекціонізму (узагалі);

·  зростання/зменшення ролі уряду як замовника;

·  міждержавні угоди з іншими країнами;

·  рішення уряду щодо підтримки окремих галузей підприємств (пріоритети);

·  вимоги забезпечення рівня зайнятості, регулювання ринку праці;

·  державна політика щодо забезпечення ресурсами окремих галузей і підприємств;

·  рівень корупції державних структур;

·  рівень економічної свободи держави (згідно з міжнародними оцінками).

3. Структурні тенденції:

·  структура галузей національної економіки;

·  процес формування нових галузей та рівень їх конкурентоспроможності;

·  темпи згортання діяльності «застарілих» галузей;

·  вплив міжнародного поділу праці на діяльність окремих галузей і підприємств (зокрема, вплив антидемпінгового та антимонопольного законодавства);

·  зміни оптимальних розмірів підприємств (зокрема, під впливом НТП).

4. Науково-технічні тенденції:

·  «технологічні прориви» (де саме — галузь, напрямок досліджень тощо);

·  скорочення або продовження «життєвого циклу» технологій (за окремими галузями);

·  питома вага наукомістких виробництв і продукції;

·  вимоги до науково-технічного рівня виробництва, що забезпечує конкурентоспроможність;

·  вимоги до кваліфікації кадрів високотехнологічних виробництв;

·  вимоги до науково-технічного рівня конкурентоспроможної продукції.

5. Природно-екологічна складова:

·  природно-кліматичні умови;

·  територіальне розміщення корисних копалин і природних ресурсів;

·  розміщення великих промислових і сільськогосподарських центрів;

·  законодавство з екологічних питань (можливість змін і обмеження, що ними зумовлені);

·  стан екологічного середовища та його вплив на виробництво.

6. Тенденції ресурсного забезпечення:

·  структура і наявність «національних» ресурсів;

·  структура імпорту/експорту сировини та матеріалів;

·  рівень дефіцитності ресурсів, що їх споживають підприємства;

·  доступність ресурсів (ціни та витрати на перевезення).

7. Демографічні тенденції:

·  кількість потенційних споживачів (структура населення, зміни в окремих групах та в їхніх доходах);

·  наявна та потенційна кількість робочої сили;

·  кваліфікаційні характеристики (якість) робочої сили;

8. Соціально-культурна складова:

·  сприйняття (недовіра) приватного бізнесу;

·  переважний характер відносин «підприємство — громадські організації»;

·  «економічний націоналізм», ставлення до іноземців;

·  профспілкова активність і вплив профспілок на формування громадської думки.

9. Несподіванки стратегічного характеру  і можливі «горизонти» стратегічного планування (основний перелік та часові оцінки). Перелік цих «несподіванок» є специфічною особливістю, об’єктивно притаманною середовищу певної країни, а водночас він залежить від ступеня обізнаності та кваліфікації особи, яка виконує стратегічний аналіз. «Горизонти» стратегічного планування визначаються також на основі урахування об’єктивних та суб’єктивних факторів (див. частину ІV).

10. Міжнародне середовище (за окремими  країнами):

·  структура господарства країни;

·  характер розподілу доходів;

·  середній рівень заробітної платні;

·  вартість транспортних послуг;

·  інфляція та ставки банківського процента;

·  обмінний курс валюти відносно країни-партнера;

·  рівень ВНП;

·  рівень податків.

Існують також інші фактори, які  не мають суто економічної природи, але їх усе одно варто враховувати:

·  кількість і густота населення;

·  географічне розташування та розвиненість комунікацій;

·  професійний рівень та рівень грамотності населення;

·  якість і кількість природних ресурсів;

·  переважний рівень технології (за галузями);

·  особливості конкурентної боротьби;

·  національні особливості ведення бізнесу.

Усі окремі складові зовнішнього середовища взаємозв’язані, тобто зміни однієї з них (наприклад, політичної чи економічної) призводять до значних змін інших (наприклад, у соціально-демографічної чи правової). Це відбиває складність зовнішнього середовища. Як зазначалося, найбільш доцільним підходом до вивчення загального зовнішнього середовища є системний підхід, який дає змогу відстежувати не лише зміни в межах окремих складових, а й їхній взаємовплив.

Будуючи систему факторів для аналізу зовнішнього середовища, потрібно враховувати:

·  взаємозв’язок факторів, що характеризується силою, з якою зміна одного фактора впливає на решту факторів зовнішнього середовища;

·  складність системи факторів, що впливають на організацію, зумовлену кількістю, різноманітністю зв’язків і наслідків впливу;

·  динамічність і рухомість, тобто відносну швидкість і різні темпи змін факторів середовища;

·  невизначеність інформації про середовище та невпевненість у її точності.

Кожну складову зовнішнього середовища можна аналізувати різними способами, наприклад, будувати сценарії та економіко-математичні моделі для виявлення взаємовпливу факторів, тощо. Найпоширенішою є таблична форма, що використовується для концентрації інформації, дібраної з періодичних видань, отриманої в ході співбесід, конференцій, із письмових довідок експертів тощо.

Найбільш поширеною та відомою  є модель «галузевої конкуренції» М. Портера, де зовнішнє середовище ототожнюється  з галуззю (галузями), в якій функціонує підприємство. Практика процвітаючих підприємств доводить, що використання галузевої моделі конкуренції М. Портера дає змогу дещо обмежити перелік факторів для аналізу. Згідно з цією моделлю головними елементами зовнішнього середовища, що впливають  на діяльність підприємства, є споживачі, постачальники, товари-замінники, конкуренти та фірми, які потенційно можуть увійти й почати діяти в цій галузі (рис. 1.2.1.). До моделі М. Портера введено фактори загального зовнішнього середовища (середовища опосередкованого впливу) з метою наочної демонстрації його ієрархічності.

Рис. 1.2.1. Модель галузевої конкуренції,  
що базується на підході М. Портера

Ці компоненти середовища, з одного боку, загрожують існуванню підприємства, а з іншого — формують можливості для його подальшого розвитку. М. Портер виокремлює кілька характеристик для змалювання характеру та ступеня впливу кожного з елементів галузевої моделі зовнішнього середовища прямого впливу. Розглянемо коротко їхній зміст.

Споживачі. В основу функціонування підприємств у ринковій економіці покладено ідею задоволення потреб. Потреби є передумовою купівлі, купівля дає змогу відшкодувати витрати на виробництво проданого товару та отримати певний прибуток для продовження виробництва, а отже, для забезпечення життєздатності підприємства. Існує доволі великий перелік досліджень щодо класифікації потреб . Досліджують потреби маркетингові організації. Великого значення при цьому набуває платоспроможний попит, оскільки лише за наявності грошей у споживача можливі всі ринкові операції.

Постачальники. Аналіз постачальників майже не відрізняється від аналізу споживачів, який здійснюється ніби з «іншого боку» — з погляду споживачів. Постачальники мають досить значний вплив на підприємство та галузь в цілому за рахунок цін на ресурси, умов постачання, можливостей розриву контрактів.

Товари-замінники. Товари-замінники (продукти чи послуги) виконують, як правило, ті самі функції, що й основні види продукції галузі, що є об’єктом дослідження, але продаються на інших ринках, використовуються іншими групами споживачів. Прикладами продуктів (послуг), які можуть бути взаємозамінними, є масло і маргарин, мазут і природний газ, залізниця та автотранспорт, придбання нерухомості та страхування життя (як форма вкладання грошей) тощо. У цих парах продуктів (послуг) найважливішим є, з одного боку, виготовлення  
певним (відмінним) способом для задоволення конкретних потреб, а з іншого — їхній взаємозв’язок у сприйманні споживача як замінників.

Вплив товарів-замінників (продуктів) на рівень конкуренції досить значний, оскільки вони обмежують рівень потенційної  прибутковості за рахунок позитивної перехресної цінової еластичності: якщо ціна на товар А підвищується, зростає попит  
на товар-замінник Б. Наявність чи можливість існування товарів-замінників встановлює верхню межу ціни на ринку, що обслуговується галуззю — об’єктом дослідження. Практика засвідчує високий рівень впливу товарів-замінників на рівень конкуренції в галузі, навіть за умови її високої конкуренто- 
спроможності.

Аналіз конкуренції. Конкуренція в галузі може бути більш або менш інтенсивною. Це залежить не лише від кількості підприємств у галузі, хоча деякою мірою їхня кількість зумовлює тип конкуренції (наприклад, олігополістичну чи чисту). Крім того, на інтенсивність конкуренції впливають насиченість ринку, тенденції в його русі (розвиток чи скорочення); особливості функціонування галузі, що виявляється в міцності бар’єрів входу чи виходу, фаза її життєвого циклу, місце галузі в економіці тощо. На рівень конкуренції впливають такі фактори, як наявність і можливість виникнення товарів-замінників і підприємств, що потенційно можуть увійти до галузі. У сукупності все це впливає на рівень цін і витрат на виробництво й розподіл товарів.

Потенційні конкуренти. До потенційних конкурентів можуть бути віднесені такі підприємства:

· що діють на географічно близьких ринках і схильні до експансії на інші ринки та мають для цього можливості;

· диверсифіковані фірми, які продовжують  стратегію диверсифікації й працюють у суміжних (технологічно та організаційно) галузях і сферах;

· споживачі продукції виробничо-технічного призначення, що можуть налагодити частково чи повністю виробництво «не своєї» продукції;

· постачальники сировини, матеріалів і комплектуючих, що здатні налагодити переробку та складання на «своїх» потужностях кінцевої продукції;