Характеристика операторов сотовой связи

Глава 1 Теоретические аспекты исследования потребительских предпочтений.

1. Исследование рынка, этапы исследования рынка.

Рынок - сложное и многостороннее явление, которое характеризуется разным уровнем своего развития, особенностями исторического, социального, культурного характера, присущими различным странам; это соединение спроса и предложения; совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров. Ниже представлено понимание рынка разными авторами ( таблица 1.1).

Таблица 1.1 – Определение рынка с точки зрения разных авторов

Автор	Определение
Голубков Е.П.	Рынок – это совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить
Савченко П.В	Рынок – это сложное передаточное устройство, позволяющее с большой эффективностью использовать информацию множества индивидуальных агентов
Яковец Ю.И.	Рынок – это совокупность экономических отношений, с помощью которых осуществляется обращение общественного продукта в товарно-денежной форме
Маршалл А.	Рынок – это всякая группа людей, вступающая в тесные деловые отношения и заключающая крупные сделки по поводу любого товара

Источник:[1,2,3,4]

Рынок - это, с одной стороны, сфера отношений между субъектами экономики, а с другой стороны, элемент рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их распределения и потребления, а также элементы планирования и регулирования экономики.

Сущность рынка наиболее полно проявляется в его функциях. Основные функции рынка:

1. Регулирующая. Первое место занимает регулирующая функция, которую рынок выполняет посредством оперативного реагирования на изменение спроса и предложения. Колебание спроса и предложения оказывает немедленное воздействие на цены. Рост цен – сигнал к расширению производства, снижение цен – сигнал к его сокращению. Так рынок способствует согласованию производства и общественных потребностей, сбалансированности спроса и предложения;
2. Информационная. Информационная функция рынка воплощена в ценах. Состояние и динамика рыночных цен позволяют строить и прогнозировать рыночную конъюнктуру, характеризующую состояние производства и потребления в конкретный период времени;
3. Посредническая. Посредническая функция рынка позволяет экономически обособленным производителям в условиях общественного разделения труда совершать взаимовыгодный обмен результатами своей деятельности. Рынок обеспечивает деловую порядочность своих субъектов. В процессе конкуренции отторгаются антирыночные действия продавцов и покупателей. Место на рынке занимают субъекты с высокой репутацией;
4. Ценообразующая – функция рынка обеспечивает признание лишь общественно необходимых затрат, только их согласен оплатить покупатель. Рынок как бы усредняет индивидуальные материальные и трудовые затраты, воплощенные в продуктах и услугах одного назначения;
5. Санирующая. Рынок выполняет санирующую функцию, очищая общественное производство с помощью конкуренции от экономически неустойчивых, нежизнеспособных хозяйственных единиц. В результате рыночная система обретает устойчивое развитие. [5]

Исследование рынка – основа деятельности предприятия в условиях рыночной экономики составная часть коммерческой деятельности. 

Исследование рынка – это количественный и качественный анализ рынка, конъюнктуры рынка, выяснение его состояния и тенденций развития в целом, а также определение ёмкости рынка, прогнозирование действий покупателей, изучение деятельности конкурентов и её сравнительный анализ, необходимые для определения того, какую продукцию и в каких объёмах производить, как и кому её продавать. 

Авторы разных учебников рассматривают и анализируют различные элементы рыночных исследований. Осипова Л.B., Синяева И.М. называют следующие направления исследования рынка для организации эффективного сбыта продукции (рис.1).[14]

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1 Направления исследования рынка

Изучение рынка способствует снижению коммерческого риска, связанного с принятием решений по производству продукции и выбору каналов продвижения товаров на рынок.

Хруцкий В.Е.  предлагает следующие направления рыночных исследований [15]:

1. Исследование продукта; анализ объема и структуры товарооборота; 
2. Расчет потенциальной емкости рынка и динамики товарооборота предприятия;
3. Сегментация рынка и поиск ниш рынка; определение групп потребителей, обладающих общими особенностями поведения на рынке, устойчивой структурой потребительских предпочтений; выявление наиболее важного признака и метода сегментации, целевых сегментов и определение критериев их выбора;
4. Изучение потребителя, мотивов его поведения на рынке;
5. Изучение конкурентов, определение форм и степени конкуренции;
6. Анализ методов распределения и каналов сбыта продукта, оценка их сравнительной эффективности;
7. Формирование ценовой стратегии, определение ценовой политики на товарном рынке;
8. Исследование рекламной деятельности и продвижения продукта, определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;
9. Прогнозирование сбытовой деятельности.

В отличие от маркетингового исследования, исследование рынка менее масштабно: маркетинговое исследование относится к процессу маркетинга, т.к. оно изучает все аспекты бизнес среды, тогда как рыночное – только к рынкам [7].

В процессе исследования рынка можно выделить несколько этапов.

Ниже приведены точки зрения разных авторов относительно их количества (таблица 1.2).

Таблица 1.2 – Этапы исследования рынка у разных авторов

Автор	Этапы исследования рынка
Голубков Е.П.	Определение проблемы и целей исследования; Разработка плана исследования; Реализация плана исследований; Сбор данных; Анализ данных; Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).
Котлер Ф.	Выявление проблемы и определение целей исследования; Разработка плана исследования; Реализация плана исследования; Обработка и представление полученной информации.
Нэреш К. Малхотра	Определение проблемы; Разработка подхода к решению проблемы; Формулирование плана исследования; Проведение полевых работ; Подготовка и анализ данных; Подготовка и представление отчета.

Источник:[1,5,8]

Вышеперечисленные авторы считают, что на первом этапе исследования обычно формируется проблема, выдвигаются предварительные гипотезы. Формулировка проблемы – наиболее сложная и значительная часть исследования, поскольку от нее зависит выбор объема и весь ход дальнейшего исследования, а, следовательно, и конечный результат

После определения проблемы, считают эти авторы, разрабатывается план исследования, основанный на уже имеющейся информации (обычно описательного характера). При этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки, методы спроса, критерии отбора, определяются точные формулировки вопросов в интервью или опросах, время получения данных, рассчитывается бюджет исследования.

Следующим этапом в проведении исследования, по мнению Е.П.Голубкова, Ф. Котлера, Н. Малхотры, является сбор и обработка информации, под которой понимают цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для обеспечения аналитических потребностей маркетинга. Маркетинговая информация может быть количественной и качественной.

Отбор источников информации должен быть достаточно обоснованным, от него во многом зависит эффективность всего исследования. Во избежание ошибок и неверных выводов маркетинговые службы предприятия должны оценить надежность (достоверность) данных.

После сбора данных необходимо их преобразовать, т.е. привести к удобному для анализа виду, так считают вышеприведённые авторы.  Обычно преобразование исходных данных включает их введение в компьютер, кодирование, представление в табулированной форме.

Процесс исследования рынка обычно завершается разработкой рекомендаций по 2 основным направлениям (или их сочетанию):

• выработка новой функциональной стратегии для рассматриваемой сферы деятельности или новой цели – для достижения выгодной конкурентной позиции;
• совершенствование оперативного управления маркетинговыми мероприятиями. При этом рекомендации могут быть связаны как с организационными изменениями в управлении маркетинговой деятельности на предприятии, так и с функцией маркетинга: разработкой и позиционированием новых товаров, ценообразованием, воздействием на спрос, организацией рекламы и т.п.

 

2. Изучение потребительских предпочтений как основной аспект исследования рынка.

 

  Одно  из условий существования рынка – присутствие на нём покупателя или потребителя товаров и услуг. Роль потребителя для развития рынка и рыночных отношений исключительно велика, так как ею предопределяются объёмы продаж и производства, а также ассортиментный состав товаров, на которые есть спрос.

Потребители – отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения, которые испытывают различные нужды и обладают определенными потребностями.[16]

Предпочтения – один из факторов, воздействующих на выбор конкретных благ отдельными потребителями.     

Потребительские предпочтения – предпочтения потребителей в отношении потребления тех или иных товаров и услуг.

 

Потребительские предпочтения, или вкусы, являются немаловажным фактором спроса, влияющим на его увеличение при благоприятных и на уменьшение при неблагоприятных предпочтениях товаров. Такие изменения происходят при смене моды, выпуске новой технически более совершенной продукции. [9]

Предпочтения покупателя являются субъективными. Субъективными также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага. Но выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и его доходом. Так же как и в масштабах экономики, ресурсы индивидуального потребителя ограничены. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора из различных комбинаций благ, то есть к необходимости потребительского выбора.

Каждый из нас как потребитель ежедневно соприкасается с проблемой выбора. Иногда мы делаем выбор, совсем не задумываясь, почему он оказался именно таким. Это происходит как бы подсознательно. На самом деле же потребительский выбор поддается достаточно эффективному моделированию; существует также целый раздел микроэкономики, который объясняет поведение потребителя, механизм  выбора  того или иного набора продуктов, что он готов приобрести на рынке.

Факторы, влияющие на потребительские предпочтения.

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рисунок 2) [1]. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. 

Рис. 2 Факторы, оказывающие влияние покупательское поведение

1. Факторы культурного влияния:

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Культура – основная причина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь в основном благоприобретенная. Она относится к набору ценностей, идей и других значащих символов, которые помогают индивидуумам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как членов общества.

2. Социальный фактор:

Так же на выбор покупателя оказывает влияние его ближайшее окружение: друзья, коллеги по работе, члены семьи. При покупке какого-то продукта, особенно если эта покупка совершается редко либо первый раз, человек попытается узнать о цене, качестве товара, месте его продажи и наиболее просто это сделать – спросить у окружающих его людей, большое влияние оказывают естественно те, которые пользуются уважением в конкретной группе людей. Кроме того, у человека складывается определенное положительное или отрицательное мнение о том или ином товаре или фирме по услышанному от других, которое в будущем, возможно, повлияет на его выбор.