Характеристика операторов сотовой связи

3. Личностные факторы:

На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно, такие как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе. 
С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими. С годами меняются и вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

4. Психологические факторы:

Под новинкой имеется в виду товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому – это «степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей». В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это позволило квалифицировать людей по степени их восприимчивости. После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них – теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу (рисунок 3) – предполагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

 

 

 

Рис. 3 Диаграмма иерархии человеческих потребностей по Маслоу

Потребность в самоактуализации: человек должен быть тем, кем он может быть, т.е. сохранять верность своей природе. Эта потребность и называется самоактуализацией. Она относится к желанию людей реализовывать себя, проявлять в себе то, что заложено в нем потенциально.

Потребность в уважении: все люди в нашем обществе имеют потребность в стабильной, обоснованной обычно высокой самооценке, в самоуважении, чувстве собственного достоинства и уважении окружающих. Удовлетворение потребности в самоуважении вызывает чувство уверенности в себе, своей ценности, силе, способностях, ощущение своей полезности и необходимости в мире.

Потребности в любви и принадлежности: потребность в любви предполагает, как потребность давать, так и потребность получать любовь. Когда они не удовлетворены, человек остро переживает отсутствие друзей или партнера. Для человека очень важно чувствовать принадлежность, добрососедские отношения на одной территории, среди класса, компании, коллег.

Потребности в безопасности: в обычной жизни обнаруживаются проявления потребностей в безопасности в стремлении получить стабильное место работы с гарантированной защитой, желание иметь сберегательный счет и т.д. Потребности в безопасности могут стать актуальными, когда возникает угроза закону, порядку, властям общества.

Физиологические потребности: потребности, которые обычно принимаются в качестве отправной точки для теории мотивации, представляют собой, так называем физиологические влечения и желания. Физиологические потребности доминируют над всеми остальными в организме и являются основой мотивации человека. Таким образом, человек, который нуждается в пищи, безопасности, любви и уважении, будет желать пищи сильнее, чем всего остального. 

Потребительские предпочтения могут быть полностью объяснены совокупностью кривых или картой безразличия. [10]

Кривая безразличия – это геометрическое место точек, каждая из которых представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать. Кривая безразличия показывает альтернативные наборы товаров, обеспечивающие потребителю одинаковый уровень полезности (рис. 4).

Рис. 4 Кривая безразличия

На представленной, на рисунке 1 кривой безразличия выделены четыре точки, соответствующие четырем равнополезным для потребителя комбинациям двух благ (Х и Y). Эти комбинации товаров дают потребителю одинаковое общее удовлетворение. Комбинации товаров, представляющие для потребителя большую или меньшую полезность, будут находиться выше или ниже представленной на рисунке 1 кривой безразличия.

Набор кривых безразличия для одного потребителя одной пары товаров образует карту безразличия (рис. 5). Карта кривых безразличия однозначно выражает предпочтения потребителя и позволяет предсказать его отношение к любым двум сочетаниям различных благ.

Рис. 5 Карта безразличия

Кривые безразличия позволяют выявить потребительские предпочтения и возможность замены одного блага другим, но они не показывают, какой именно набор товаров потребитель считает для себя наиболее выгодным. Естественно, потребитель стремится приобрести товарный набор, расположенный на наиболее удаленной от начала координат  кривой безразличия, но он ограничен в средствах. Не всякий товарный набор ему доступен. Для изображения множества доступных потребителю товарных наборов используется бюджетная линия ( линия цен, расходов).

Бюджетная линия, или линия потребительских возможностей – это линия, показывающая альтернативные сочетания благ, которые могут быть приобретены при данном уровне дохода и данных ценах.[11]

Рис. 6 График бюджетной линии

3. Методы исследования потребительских предпочтений

 

Качественные методы маркетинговых исследований направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей. Они позволяют исследователю разобраться в сложной и многообразной природе действий покупателей. Данные качественного характера собираются для того, чтобы больше узнать о тех вещах, которые напрямую измерить или наблюдать не представляется возможным. Основное положение, на котором базируются качественные методы исследований, состоит в том, что респонденты проявляют более свободные реакции на нечеткие стимулы. Глубинные мотивы, эмоции, потребности, взгляды и ценности проявляются тем ярче, чем менее формализован стимул. Другими словами, общие вопросы, поставленные в форме темы к обсуждению, предлагают гораздо более широкий диапазон альтернатив по сравнению с формальным опросом. Качественные методы являются менее структурированными, взаимодействие с респондентом получается более длительным и гибким, а полученные данные являются более полными и глубокими по содержанию, что означает увеличение вероятности получения нового понимания и новых идей. Число респондентов невелико, их группа является лишь частично репрезентативной по отношению к изучаемой совокупности, что делает качественные методы лишь прелюдией, но не заменой тщательно структурированного и полномасштабного количественного исследования.

К качественным методам относятся:

1. Наблюдением называется непосредственный визуальный либо с применением средств визуализации (видеокамеры, мониторы) отстраненный контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом. Способ наблюдения, при котором исследователь становится частью изучаемой группы, не ставя при этом в известность остальных членов коллектива, называется скрытым включенным наблюдением.

С помощью наблюдения можно:

• определить приблизительную частоту наступления какого-либо простого события, например посещения потребителями магазина, ресторана, офиса и т.д.
• определить приблизительное количество людей, находящихся в некоторый момент в каком-то помещении: магазине, банке, кинозале и т. п.;
• классифицировать приблизительный состав участников какого-либо мероприятия по полу и возрасту;
• дать субъективную оценку атмосфере, в которой проходит какой-либо процесс, явление, событие;
• определить приблизительно продолжительность какого-либо события: пребывания покупателя в магазине, беседы продавца и покупателя, пребывания небольшой компании в ресторане и т. п.

2. Интервью – формализованная, направляемая исследователем (интервьюером) в соответствии с заранее подготовленным сценарием, беседа с респондентом, сфокусированная на теме, интересующей исследователя;

3. Фокус-группа – это объединенная по некоторым критериям малая группа (обычно 8-12 человек), внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме. Задачи фокусирования состоят не только в том, чтобы получить более глубокую информацию качественного характера от каждого из участников, но и в том, чтобы в ходе обсуждения выявить различные точки зрения и обозначить вариативность мнений, поведения и отношений. Мнения участников в процессе дискуссии могут меняться, но задача выработки единого решения, общей позиции, как правило, не ставится. Фокус-группа может состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенной социально-демографической группы, «лидеров мнений» или экспертов;

Экспертная оценка. Экспертами в данном случае выступают люди, которые в силу полученного образования, знаний, доступа к информации, занимаемой должности, статуса, личного опыта являются более авторитетными специалистами в некоторой области, чем «рядовой потребитель»;

5. Тестирование – демонстрация образцов продукции или коммуникационных сообщений (например, рекламы) относительно небольшой группе «типичных потребителей» с целью получения отзывов и внесения корректив в продукт или сообщение до начала его массового использования.

Количественные методы исследований нацелены на получение информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предприятий. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки изучаемой темы. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные.

В основе количественных методов исследований всегда лежат строгие статистические модели, используются большие выборки. Это позволяет не просто получить мнения и предположения, а выяснить точные количественные значения изучаемых показателей. То есть результаты количественных исследований статистически достоверны, их можно экстраполировать на всю изучаемую совокупность. Исследования с использованием количественных методов – это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов.

К количественным методам относят:

1. Эксперимент – целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки, расположения в магазине, комплектации и т.п., осуществляемое без уведомлений потребителя с целью количественного измерения произведенного эффекта.

С помощью метода можно:

• моделировать физические параметры товара (услуги)
• выбрать наилучшие варианты комплектации или упаковки товара, рекламного сообщений
• определить уровень эластичности спроса по цене

2. Опрос и анкетирование являются ведущими, универсальными методами проведения маркетинговых исследований. Чаще всего, когда говорят о маркетинговом исследовании – сборе первичной информации, имеют в виду именно опрос или анкетирование, предполагающие прямое выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы респондентов.

С помощью метода можно:

• оценить потенциальную и реальную емкость рынка в натуральном и денежном выражении;
• узнать распределение рыночных долей между основными конкурентами в процентах;
• выяснить узнаваемость названий компаний и торговых марок;
• оценить покупательную способность населения;
• рассчитать эластичность спроса на товар.

3. Мониторинг – система постоянного сбора, сплошного отслеживания четко определенного, как правило, достаточно узкого круга данных.

Таблица 1.3 – Преимущества и недостатки количественных и качественных методов исследования

Метод	Преимущества			Недостатки
1	2			3
Количественные методы
1.1 Личный опрос	1..Есть возможность продемонстрировать  продукт. 2..Сравнительно легко  удерживать внимание респондента  в течение долгого времени. 3..Появляется возможность  слушать живую речь респондента; 4..Легко задавать сложные  вопросы		1..Высокая стоимость. 2..Присутствует влияние  интервьюера на респондентов. 3..Требуется большая команда  квалифицированных интервьюеров. 4..Низкий уровень контроля  за работой интервьюера
1.2 Телефонное интервью	1..Низкая стоимость. 2..Опрос может быть  проведен достаточно быстро. 3..Пригоден для сбора  как фактических данных, так и  данных, характеризующих отношения. 4..Возможен централизованный  контроль за ходом опроса. 5..Возможность разъяснения  задаваемого вопроса		1..Охватывает только людей, имеющих телефон. 2..Не могут быть показаны  вопросник и иллюстрации. 3..По телефону трудно  поддерживать интерес более 15-20 минут. 4.Относительно высокая  вероятность отказа от ответов, особенно на вопросы личного  характера.
1	2		3
1.3 Электронный опрос	1..Возможность контроля  интервьюеров. 2..Осознание анонимности  для респондентов. 3..возможность получения  «чувствительной» информации. 4..Отсутствует возможности  искажения данных интервьюером. 5..Низкие затраты		1..Низкая гибкость процедуры  опроса. 2..Низкий контроль выборки. 3..Низкий контроль среды  сбора данных. 4..Низкий процент откликов. 5..Длительность опросов
Качественные методы
2.1. Глубинное интервью	Квалифицированный интервьюер задаёт респонденту группу зондирующих вопросов по исследуемой теме, на которые тот отвечает в произвольной форме.	1..Позволяют лучше разобраться во внутренних переживаниях людей. 2..Зондирование респондентов. 3..Предполагает свободный обмен информацией
2.2. Анализ протокола	Предполагает помещение респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.	1..Помещение респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы. 2..Исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах.
2.3. Проекционные методы	Респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации для получения такой информации о них, которую невозможно  получить при проведении прямого опроса.	1..Скрыты цели исследования. 2..Позволяют получить такие ответы, которые респонденты не дали бы, зная они о цели исследования. 3..Можно не сомневаться в правильности ответов. 4..Позволяют выявить скрытые мотивы и убеждения. 5..Высокая степень получения эмоциональной информации
2.4. Фокус-группа	Предполагает обсуждение проблемы с отобранной группой (8-12 человек); проводится модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.	1. Возможность честно  и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи. 2. Возможность для заказчика  принимать участие в формировании  целей и задач дискуссии, наблюдать  за работой группы вызывают  достаточно высокое доверие к результатом ее работы.