Функции туристской фирмы, действующей на принципах маркетинга

В задачи рекламной кампании может входить доведение информации до сведения аудитории, убеждение в  качестве товара (марки,

работы и  т.д.) и  напоминание аудитории о существовании  товара (услуги, компании). Фирма «Вояж Д-тур» обычно проводит либо убеждающую рекламную кампанию, либо информационную. Это связано с начальной целью, стремлением компании к завоеванию доверия своих потенциальных клиентов, поэтому и в своей рекламе она стремится убедить аудиторию в надежности, умении профессионально работать и в способности обеспечить надлежащий уровень сервиса своим клиентам.

Информационная реклама  используется в тех случаях, когда  фирма хочет донести до потребителей информацию о новых турах, экскурсиях, ценах, акциях и т.д.

В будущем, когда фирма  охватит весь целевой сегмент, который  она себе наметила, будет необходимо начать давать напоминающую рекламу,

т.к. люди уже будут  знакомы с тем, что предлагается, и где это можно купить. Останется  только напоминать об этом.

Самыми важными этапами  рекламной стратегии являются разработка рекламного сообщения и выбор  рекламных средств. Разработка эффективного сообщения начинается с разработки идеи, определения преимуществ, которые  могут получить покупатели, и которые можно использовать в самом сообщении. Утверждения, на которых планируется стратегия обращения, должны быть просты, доступны, подчеркивать преимущества и отличительные черты позиционирования товара/услуги на рынке. Другими словами, представитель целевого сегмента должен сразу же понять, что данный товар/услуга предназначен специально для него. Далее необходимо подать идею сообщения так, чтобы она привлекла внимание и возбудила интерес людей. Для этого планируются тон, стиль, слова и форма воплощения идеи. Стиль сообщения может быть следующим:

• Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких типичных персонажей, использующих товар в привычной обстановке.
• Образ жизни. Делается упор на том, как товар вписывается в определенный образ жизни.
• Фантазия. Вокруг товара или способов его применения создается ореол фантазии.
• Настроение или образ. Вокруг товара создается определенное настроение или образ, например, красоты, любви, безмятежности. О товаре не говорится ни слова, происходит только непрямое внушение.
• Музыка. Показ одного или нескольких лиц, исполняющих песню о товаре.

 

• Символический персонаж. Создается герой, олицетворяющий товар.
• Акцент на техническом или профессиональном опыте. Показывается опыт компании в производстве конкретного товара.
• Научные доказательства. Приводятся научные данные о том, что конкретная торговая марка лучше или предпочтительнее других.
• Свидетельства очевидцев. В главной роли выступает заслуживающий доверия или вызывающий положительные эмоции источник, одобряющий товар. Обычно в российской рекламе используются знаменитости кино, театра и музыки.

В зависимости от стиля  сообщения разрабатываются его  слова, тон и форма. Иллюстрация  – первое, на что читатель обращает внимание, значит она должна быть достаточно интересной, чтобы привлечь внимание. Далее, заголовок должен побудить в людях, на которых рассчитана реклама, желание прочитать ее дальше. И наконец, текстовый материал – основной текст рекламы – должен быть кратким, но убедительным. Все составляющие сообщения должны работать вместе и служить одной общей цели, чтобы рекламу запомнили.

В рекламном макете, который  печатается в монинской газете, фирма  смогла воплотить в жизнь теорию качественной рекламы. Т.к. объявления недорогие, компания смогла позволить  себе сделать макет на половину

полосы, что в свою очередь позволило вместить в  него все самое необходимое и  яркое. Таким образом, используются небольшие иллюстрации с видом  отеля, моря, аквапарка и ночного  клуба. Это создает впечатление  активного отдыха, который ожидает  клиентов фирмы. Далее, главной текстовой частью является название компании и слоган: «Живи на полную катушку». А под ними располагается краткая информация о направлениях деятельности компании и контактная информация. К сожалению, газета печатается в черно-белом варианте, что несколько снижает воспринимаемость объявления, т.к. яркость красок настолько

 

высока, что не могла  бы не привлечь внимание читателей, но этот недочет был исправлен в  двух рекламных плакатах, один из которых  был помещен в популярнейшем  ночном клубе и на доске объявлений, расположенной на

остановке маршрутного  такси (самый популярный вид транспорта при поездке в Москву).

К вопросу о частоте  размещения объявлений в газете надо сказать, что газета выходит 1 раз  в неделю. Неделя – срок, за который в туризме может многое измениться, могут резко вырасти или упасть цены на путевки, открыться новый отель, появиться новая туристическая программа и т.д., поэтому решено было давать объявления еженедельно.

Необходимо регулярно  оценивать коммуникативную и экономическую эффективность рекламной кампании. Это можно сделать как до выхода рекламы, так и после. Существует 3 основных метода предварительной проверки:

1. Прямая оценка – когда рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому из них. Такой способ позволяет выявить более яркую рекламу, которая с большей вероятностью привлечет внимание, чем другие варианты.
2. Портфельная проверка – потребители просматривают или прослушивают подборку рекламы столько, сколько захотят, а потом их просят вспомнить содержание наиболее запомнившихся из них.
3. Лабораторная проверка – при этом измеряется физиологическая реакция потребителей при помощи специального оборудования (для измерения сердцебиения, давления, расширения зрачка, потоотделения). Данный способ измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя.

Для проверки рекламы  после выхода существует 2 способа:

 

 

• Проверка на запоминание – опрашивают людей, прочитавших журнал/газету, о том, что они из рекламы помнят. При этом уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти.
• Проверка на распознавание – исследователь просит читателей указать на то, что они уже видели раньше. Результаты таких проверок используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.

Также для оценки эффективности  рекламы туристические фирмы часто проводят опрос позвонивших или обратившихся в фирму людей на предмет того, где они услышали о фирме/продукте. Подобные опросы позволяют выявить ту рекламу, которая действительно работает, а какая не приводит реальных клиентов, и от какой вообще можно отказаться.

Стимулирование  сбыта – это кратковременное побуждение, поощряющее продажу или покупку товара/услуги. В отличие от рекламы данное средство показывает, что покупку надо не просто сделать, а сделать ее немедленно. Стимулирование сбыта включает в себя широкий набор средств достижения цели и может воздействовать на три уровня дистрибьюторской цепи: потребителя, оптового или розничного торговца  и отдел сбыта компании.

Стимулирование покупателя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии и прочее.

Стимулирование торговли – оптовые скидки, бесплатные товары, совместную рекламу, конкурсы среди  дилеров, бесплатное обучение.

Стимулирование собственного персонала – премии, комиссионные, подарки, соревнования.

Процесс управления стимулированием сбыта проходит в несколько этапов:

• Постановка цели. На данном этапе фирма должна определиться с тем, чего она хочет добиться своей акцией: привлечения

 

новых покупателей, поощрения  постоянных, повышения уровня повторных  покупок случайными клиентами.

• Выбор средств стимулирования. Основные средства стимулирования включают в себя распространение образцов, купоны,

скидки, упаковки с указанием  цены, премии, рекламные сувениры, награды  постоянным клиентам, стимулирование сбыта в местах торговли, конкурсы, лотереи и игры.

• Разработка программы по стимулированию сбыта. На данном этапе маркетологу необходимо выбрать идею и методы продвижения, разработать условия участия в программе, решить вопрос о продолжительности кампании и продумать механизм обратной связи покупателя с фирмой, а также определить бюджет акции.
• Предварительная проверка и реализация программы. Проверка позволить убедиться в том, что выбранные средства соответствуют целям, а величина стимула является оптимальной.
• Оценка результатов. На данном этапе маркетологами может быть использовано несколько методов. Самый распространенный метод – сравнение уровня продаж перед началом программы, во время ее действия и после завершения ее. Также можно провести опрос участников

программы на предмет того, понравилась ли она им и подвигла ли она их на покупку услуг/товаров.

В последнее время  стимулирование сбыта начинает набирать обороты. Особенно это касается табачных компаний, т.к. вышел повсеместный запрет на их рекламу, что вынуждает их обращаться в агентства по проведению промоушн-акций. На сегодняшний день подобные акции являются главным средством продвижения табачной продукции.

PR. Связи с общественностью – усилия по налаживанию хороших отношений с общественностью, включающие в себя использование редакционного, а не платного, места в средствах массовой информации,

 

формирование благоприятного имиджа компании и опровержение нежелательных  слухов, историй и событий.

Связи с общественностью  выполняют следующие функции:

• Установление и поддержание связей с прессой. Размещение сведений познавательного характера в СМИ для привлечения внимания к лицам, товарам, услугам.
• Паблисити товара. Т.е. популяризация конкретных товаров/услуг.
• Общественные мероприятия. Формирование и поддержание взаимоотношений с общественностью в местном или общенациональном масштабе.
• Лоббизм. Сотрудничество с представителями законодательной и исполнительной власти для влияния на процессы принятия законов и претворения их в жизнь.
• Отношения с инвесторами. Поддержание отношений с акционерами и другими субъектами финансового рынка.
• Развитие. Связи со спонсорами или членами некоммерческих организаций для получения финансовой поддержки или услуг добровольцев.

С помощью PR можно оказать большое влияние на общественное мнение за гораздо меньшую цену, чем с помощью рекламы. Компания не платит за место или время в СМИ. Вместо этого она платит персоналу за разработку и распространение материала, за руководство мероприятием. Но самым большим плюсом такого продвижения является то, что люди больше верят в это, чем в рекламу.

Основными решениями, необходимыми для организации связей с общественностью  являются: постановка цели программы, выбор сообщений и средств  их распространения, реализация плана  и оценка результатов. Для достижения целей PR маркетологи пользуются различными инструментами, к которым относятся новости, публичные

 

 выступления и специальные  мероприятия, общение с аудиториями  через печать, материалы с символикой  компании.

Таким образом, применяя вышеперечисленные средства продвижения товара/услуги (рекламу, стимулирование сбыта, PR), фирма может значительно увеличить число своих клиентов и уровень спроса на свою продукцию. Единственное, что для этого нужно – четкое планирование программ и определение верных целей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Маркетинговое исследлвание  – основной инструмент координации  маркетинговых мероприятий.  В  фирме «Вояж Д-тур» разработкой  маркетингового исследования-(плана) занимаются сообща старшие менеджеры направлений, менеджер по рекламе и руководитель компании. Подобное объединение сил способствует более точному определению нужд, потребностей и проблем каждого из продуктов компании.

Каждая компания должна стремиться повысить эффективность  своей работы, т.к. не существует случаев, когда эффективность работы равна максимуму и фирме не к чему стремиться.

Средства для повышения  эффективности у каждой турфирмы свои. Все зависит от ситуации, в  которой фирма находится. Если у  турфирмы низкая эффективность связана  с отсутствием  заинтересованности в работе со стороны персонала, тогда ей нужно придумать способы для его мотивации, повышения интереса к работе, например, лучших работников по условиям конкурса отправить на обучение на специальные курсы, или организовать для них рекламный тур по отелям какой-нибудь страны.

Если руководство считает  работу фирмы неэффективной в  связи с низкой прибылью, тогда  следует все усилия сосредоточить  на разработке плана по снижению издержек, повышения уровня продаж.

 

      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы:

 

     1. Багиев Г.Л. «Маркетинг».-Москва:«Издательство «Экономика»»,1999 г.

    2. Маркетинг менеджмент. Десятое издание. Ф. Котлер, СПб.:             Питер, 2001г.                        

   3. Концепция и инструментарий маркетинга в системе эффективного предпринимательства. Н.В.Афанасьева, Г.Л.Багиев, Г.Лейдиг

    4.    Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме. Мн. “Экономпресс”, 1998.

    5.    Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и  туризм (пер. с англ. под ред Р.Б. Ноздревой) , М.: ЮНИТИ, 1998.

  6. Основы маркетинга. Ф. Котлер, 2-е европ. изд., М.; СПб.; К.:            Издательский дом    «Вильямс», 2002 г.

   7. Основы маркетинга. Для студентов ВУЗов. В.П. Федько, Н.Г. Федько.    О.А. Шапор, Ростов-на-Дону: Феникс, 2001