Фирменный стиль Зао «Калинка»

1. да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);
2. альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;
3. ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;
4. шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да - нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Если опрос проходит по строго заданной схеме, как в рассматриваемом случае, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса.

Преимущества свободного опроса (имеется только тема и цель; конкретной схемы нет):

• возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;
• возможно получение добавочной информации.

Недостатки подобных опросов:

• трудно протоколировать ответы;
• плохая сравнимость результатов;
• трудность в обработке данных;
• высокие затраты.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований - эта анкеты и механические устройства. Анкета - более распространенное орудие. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:

1. закрытые;
2. открытые.

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопроса требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа.

Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Разработка анкеты.

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:

1) облегчить ответ опрашиваемого лица;

2) сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого; - позволить легко провести анализ.

Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения. Таким путем можно избежать многих ошибок.

Сбор ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику. Анализ ответов. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто "для галочки", не зная предмета.

Обработка результатов. После того, как ответы проверены и в случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков.

Анализ результатов. Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом.

Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью.

 

3.2 Проведение ребрендинга  фирменного стиля ЗАО «Калинка»  и расчет эффективности его  проведения

 

Автором проводимого в курсовой работе исследования с учетом, отмеченных в предыдущей части недостатков логотипа были внесены изменения в существующий логотип ЗАО «Калинка» с помощью графического редактора, в частности вторая прописная буква «К» была заменена на строчную букву и облегчены буквы «А» путем добавления белых кругов, новый вариант представлен в приложении И.

Маркетинговое исследование путем опроса.

Период исследования: август 2014 года.

Цели и задачи: выявление отношения потребителей к новому логотипу компании, определение достижения задач ребрендинга - улучшение внешнего вида логотипа ЗАО «Калинка» с сохранением узнаваемости.

Объем выборочной совокупности: 40 человек.

Опрос проводился методом «первого встречного» и состоял из 5 этапов.

этап. Респонденту задавали вопросы: знаком ли он с ЗАО «Калинка», ее продукцией и ее логотипом? Результаты данного этапа опроса представлены на рисунке 3.1

 

Рисунок 3.1 - Ответы респондентов на вопрос «Знаком ли он с ЗАО «Калинка»?

 

2 этап. Респонденту демонстрировался  новый вариант логотипа, разработанный  автором исследования (не информируя  его об этом), с просьбой определить, такой ли логотип у ЗАО «Калинка», а если нет, то что, по его  мнению, изменилось. Респондент должен  был высказать свое мнение  по поводу внешнего вида логотипа, его деталей, вызвавших интерес, а так же сформулировать общее  впечатление о логотипе.

На данном этапе определялась узнаваемость нового варианта (рисунок 3.2).

Рисунок 3.2 - Ответы респондентов на вопрос «Такой ли логотип у ЗАО «Калинка»?

 

3 этап. Респонденту показывали старый вариант логотипа компании. Наблюдалась реакция человека на прежний вариант: узнает ли старый логотип, предположит ли что это измененный вариант и т.д. Так же были учтены общее впечатление и комментарии каких-либо деталей.

 

Рисунок 3.3 - Реакция респондентов на старый логотип

 

4 этап. Респондента просили сравнить оба варианта, выбрать наиболее удачный и прокомментировать почему. Так же респондент мог высказаться о том, что хотел бы видеть на логотипе ЗАО «Калинка».

 

Рисунок 3.4 - Ответы респондентов на вопрос «Какой логотип лучше?»

 

5 этап. Подведение итогов опроса, результаты которого показали картину общей узнаваемости предложенного логотипа ЗАО «Калинка», а также определили успех ребрендинга.

Из 40 респондентов 27-ми новый логотип понравился больше, чем прежний, и они согласились с тем, что задачи ребрендинга были выполнены. Остальные же либо высказались против изменений, либо затруднялись выбрать лучший вариант. Во многих случаях основными аргументами людей в пользу нового логотипа были: хорошо читаемая надпись, т.е. более удачный шрифт.

За исключением тех респондентов, которые никогда не видели логотип ЗАО «Калинка», большинство высказали, что новый логотип узнаваемый.

Результаты исследование подтверждают возможность ребрендинга логотипа ЗАО «Калинка».

Выводы по результатам исследования:

Исследования по созданию фирменного стиля для компании ЗАО «Калинка»

Предварительный анализ.

• собраны данные: о компании-носителе проектируемого фирменного стиля, пути развития предприятия, приоритетные и сопутствующие направления деятельности конкурентов на белорусском и российском рынках;
• проанализирован реально существующий имидж компании, конкурентные преимущества, поведенческие модели лояльных и непостоянных клиентов, имеющаяся в наличии система фирменного стиля;
• проведена работа по оценке ситуации на целевом рынке -проанализированы данные о конкурентной среде.
• При проведении ребрендинга в части изменения логотипа предприятия последуют следующие затраты:
• изменение вывески на фирменных магазинах и непосредствен на производственном здании;
• изменение рекламных материалов в местах их размещения
• доработка интернет сайта

Расчет эффективности ребрендинга, проводимого в рамках изменения фирменного стиля компании приведен в таблице 3.1.

 

Таблица 3.1 - Расчёт эффективности предлагаемых мероприятий

Показатели	До проведения ребрендинга, млн.руб.	После проведения ребрендинга, млн.руб.	Планируемый темп прироста, %	Прирост млн. руб.
Объем продаж внутри республики	14111,6	14534,9	0,03	423,3
Объем продаж на внешнем рынке	78264,0	79046,6	0,01	782,6
Итого реализация	92375,6	93581,6	0,013	1206,0
Прибыль	11085,07	11229,7906	0,10%	144,7
Расходы на изменение логотипа	0	11,2		11,2
Прибыль полученная в результате изменения логотипа		144,7		144,7
Результат от предлагаемых мероприятий		133,5		133,5

 

Заключительный анализ.

Проведена оценка проектов фирменного стиля на соответствие необходимому уровню:

1. выразительности;
2. универсальности (соответствия колористического исполнения нормам изготовления полиграфической продукции и, одновременно, web-графики; элементы разработанного фирменного стиля идеально вписываться в любые форматы современных носителей рекламы; масштабирование элементов не может приводить к качественным изменениям восприятия фирменного стиля).

В результате можно отметить то, что разработанные изменения стиля не изменили его узнаваемости, а новый логотип больше понравился респондентам, что дает возможность изменения его на практике. При этом расходы на изменение логотипа составят 11,2 млн.руб., а предполагаемая дополнительная прибыль - 144,7млн.руб.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В заключение проведенного исследования необходимо отметить следующее:

- Фирменный стиль - это совокупность  изобразительных, визуальных, информационных  средств, а также приемов, обеспечивающих  единый образ всем изделиям  и мероприятиям фирмы, улучшающих  восприятие и запоминаемость  потребителем товаров фирмы, ее  деятельности и позволяющих противопоставлять  свои товары и деятельность  товарам и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль на предприятии имеет большое значение и наряду с другими важными компонентами маркетинга, составляет отдельную сферу деятельности в области стимулирования продаж и маркетинга.

Фирменный стиль - одно из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.

Внедрение фирменного стиля компании происходит эволюционно не только в рамках ее общей коммуникационной стратегии по формированию имиджа, но и просто в процессе хозяйственной деятельности компании.

По анализу хозяйственной деятельности ЗАО «Калинка» можно отметить следующее: расширение производства и увеличение доли прибыли и рентабельности, а также снижение удельного веса затрат в произведенной продукции имеют положительную динамику в сравнении со сложным для предприятия 2011 годом, но снижение удельного веса в реализации может привести предприятие к кризисному состоянию, поэтому необходимо сосредоточиться на реализации маркетинговых программ, что нужно для повышения реализации произведенной продукции.

К недостаткам связанным с развитием фирменного стиля ЗАО «Калинка» можно отнести:

- отсутствие некоторых основных  элементов фирменного стиля, фирменного  слогана, лица фирмы;

- отсутствие организованной системы  развития и продвижения фирменного  стиля;