Факторы, влияющие на выбор покупателей в пользу торговой марки «Zara»

Оценка вариантов ведет  к ранжированию объектов в комплекте  выбора. У потребителя формируется  намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Купив товар, потребитель будет  либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. У него проявится ряд реакций  на покупку, которые представляют интерес  для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период. Что определяет степень удовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель не удовлетворен. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя. 
 
С развитием Интернет-технологий видоизменяется процесс поиска информации и предпокупочной оценки вариантов. Дело в том, что Интернет в настоящий момент является единственной средой, позволяющей максимально и в полном объеме представить товар или услугу. Пользователь может: 
получить все технические характеристики (причем все это будет выводиться на дисплей в виде сравнительной таблицы с конкурирующими моделями и сравниваться по критериям, указанным пользователем);

с сайта производителя  скачать инструкцию по эксплуатации;

посмотреть, как выглядит сам товар.

 
Кроме того, компания PricewaterhouseCoopers провела исследование, в ходе которого выяснилось, что на решение интернет-пользователей о совершении той или иной покупки в наши дни значительное влияние оказывают социальные медиа. Еще одним преимуществом обращения к сайтам интернет-магазинов крупных торговых сетей является возможность для потребителей приобрести товары, относящиеся к одной и той же товарной категории, в одном месте, не тратя времени на дополнительные поиски. Таким образом, Интернет может предоставить информацию для принятия решения о покупке. Доступность информации в Интернет позволяет минимизировать промежуток времени между моментом, когда пользователь узнал о товаре, и моментом, когда он принял решение о покупке. Следовательно, Интернет-среда способна предоставить рекламодателю самый эффективный способ фокусированного взаимодействия с целевой аудиторией или конкретными пользователями. 
 
Следует заметить, что катализатором развития сегмента Интернет-торговли во всем мире стал экономический спад последних лет. Традиционный бизнес компаний рынка розничной торговли и производства потребительских товаров столкнулся с серьезными трудностями в период беспрецедентной экономической нестабильности. В то же время интернет-подразделения этих компаний испытывают на себе повышенное внимание со стороны как потребителей, находящихся в поиске более выгодных сделок, так и руководства, стремящегося к снижению издержек. Затраты на обслуживание интернет-магазина оказываются значительно ниже, чем на содержание традиционной торговой точки. Речь идет об экономии на покупке или аренде помещения и затратах на оплату труда, или другими словами, об облачных технологиях. Преимущества Интернета как канала продаж стали очевидны, в том числе, и крупным российским торговым сетям. В последний год особенно активно работают над расширением интернет-направления торговые сети бытовой техники и электроники.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Факторы, влияющие на выбор потребителя.

Основными факторами потребительского поведения выступают цены на товары, доходы покупателей и их предпочтения. Однако существует общепринятая классификация факторов потребительского поведения, включающая в себя три группы: индивидуальные факторы, факторы внешней среды и психологические факторы.

В группе индивидуальных факторов выделяются следующие переменные:

• Демографические, психографические факторы, ценности и личностные характеристики. К ним относятся переменные, которые являются предметом психографических исследований, изучающих индивидуальные черты, ценности, убеждения и предпочтительные поведенческие паттерны, характерные для поведения потребителей в рыночных сегментах.
• Ресурсы потребителя. Каждый человек принимает решения исходя из имеющихся в его распоряжении трех основных ресурсов: 1) времени, 2) денег и 3) возможности получать и обрабатывать информацию (внимания).
• Мотивация. И психологи, и специалисты по маркетингу проводят многочисленные исследования, имеющие целью определить особенности и последствия побуждения и активизации целенаправленного поведения.
• Знания. Оно включает огромное множество таких аспектов, как доступность и характеристики продуктов и услуг; знание о том, где и когда покупать, как использовать товары.
• Установки. Поведение индивида во многом определяется его установками относительно данного бренда или данного товара. Установки – это общие оценки вариантов выбора в диапазоне от положительных до отрицательных.

К группе факторов внешней  среды относят следующие переменные:

• Культура. К культуре, в том смысле как ее понимают исследователи поведения потребителей, относятся ценности, идеи, объекты и другие значащие символы, которые помогают людям как членам общества общаться, интерпретировать окружающую среду и выносить оценки.
• Социальное положение. Социальные классы — это группы внутри общества, которые объединяют людей со схожими ценностями, интересами и моделями поведения. Различия в общественно-экономическом статусе могут обусловливать различные формы поведения потребителей.
• Семья.
• Личное влияние. Потребители часто реагируют на давление подчинением нормам и ожиданиям, установленным другими людьми,  советуются с ними в выборе покупки, в покупательской ситуации используют свои наблюдения за ними в качестве дополнительной информации, сравнивают свои решения с решениями других людей.
• Ситуация. Поведение меняется вместе с изменением ситуации.

В группе психологических  факторов выделяются следующие переменные:

• Обработка информации.
• Обучение.
• Изменение отношения и поведения.

 

Потребительское поведение  индивидуально, оно зависит от многих различных факторов. Выделяют следующие  основные виды потребительского поведения:

1. Выбирающий потребитель. Самый распространенный вид. Наличие выбора само по себе – выгода. Чем больше выбор, тем больше возможностей у производителя привлечь к себе клиента. Такие потребители выбирают много и часто.
2. Коммуникатор. Покупка для потребителя – это способ невербальной коммуникации. Так он выражает свои эмоции, социальный статус. Общение – самый важный фактор при осуществлении покупки.
3. Исследователь. Приобретение для него должно нести в себе что-то новое, какое-то исследование, дополнительные знания. Такие потребители очень часто покупают новинки рынка.
4. Бунтовщик. Продукт приобретается для того, чтобы выразить свое несогласие. Основную часть таких потребителей составляет молодежь, принадлежащая к различным субкультурам.
5. Актуалайзер. Покупка совершается успешными людьми, лидерами для поддержания имиджа, но не для выражения своего статуса, а чтобы подчеркнуть вкус и характер.
6. Самореализовавшийся. Зрелые потребители, которые полностью удовлетворены жизнью, имеют высокий доход. В покупках ценят долговечность и ценность.
7. Достигающий. Успешный покупатель, ориентирован на карьеру, высокий уровень доходов, имидж. Обращают внимание на известные торговые марки, престижные продукты, которые помогут им показать свой успех окружающим.
8. Верящий. Консерваторы, для которых важны определенные ценности – церковь, семья. Невысокий уровень доходов. Отдают предпочтение устоявшимся маркам и отечественным производителям. Покупают товары для дома, семьи, религиозных организаций

 

.

9. Стремящийся. Покупатели, занятые поиском мотивации, одобрения. Неуверенные в себе, с низкими доходами. Считают, что деньги определяют отношение окружающих, а у них их нет. Стараются быть стильными, но в основном не могут позволить себе тех вещей, что хотели бы. Обращают внимание на подделки, которые ниже по стоимости, но имитируют известные бренды.
10. Экспериментатор. Молодые, импульсивные люди, которые ищут разнообразия. Большую часть дохода тратят на музыку, видео, кино, одежду, быстрое питание.
11. Мейкер. Люди самодостаточные, практичные. Имеют довольно высокий доход, но абсолютно равнодушны к материальным благам. Покупают только то, что имеет практическое значение.
12. Выживающий. Низкий достаток, плохое образование, озабоченность здоровьем, престарелые, отчаявшиеся. Главная цель – безопасность. Редко покупают что-то, кроме проверенной продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 4. Факторы, влияющие на выбор потребителей в пользу марки «Zara».

Принципы работы Zara:

• Демократичные цены

Одежда бренда Zara находится в средней ценовой категории. Сэкономить на стоимости конечного продукта при соблюдении качества пошива компании позволяет отсутствие собственных показов марки.

• Принцип «мгновенной моды»

Бренд применяет так называемый принцип быстрого дизайна, когда  от разработки новой коллекции до представления ее в магазинах  проходит минимальное количество времени (около 15 дней). Креативная команда компании, состоящая более чем из 200 специалистов, для создания новых коллекций использует тенденции с мировых подиумов. Заметным сходством с одеждой pret-a-porter во многом обеспечивается успех марки. Концептуальной политикой бренда является сочетание в своих моделях классической и молодежной стилистики.  

• Частое обновление коллекций

Пошив одежды Zara осуществляется небольшими партиями с использованием промышленного и надомного производства. В настоящее время бренд Zara сотрудничает с 30 производителями материалов и фурнитуры. Ассортимент коллекций (более 10 тысяч моделей в год) в фирменных бутиках пополняется дважды в неделю. Быстрые поставки, характерные для бренда, обеспечили появление нового термина «Z-день» на рынке одежды.

• Франчайзинг

Сеть бренда Zara работает по франчайзинговой системе. В регионах представители компании имеют мастер-франшизы, которые позволяют им по собственному усмотрению контролировать количество бутиков на их территории. В России за 10 лет открылось 36 магазинов, и сейчас франчайзинг временно приостановлен. В связи с этим в нашей стране появилась марка ZaraZara, которая следует концепции и стилевой направленности бренда.

 

Линии бренда:

• Zara Woman имеет особый, присущий только этой линии, крой и шьется в изысканно-деловом стиле из натуральных материалов – хлопка, шерсти, шелка. Коллекции ориентированы на женщин от 25 до 45 лет, ценящих элегантность, комфорт и качество изделий. Zara Woman является самой дорогой линией бренда.

 

• Zara Basic является базовой линией бренда. Коллекции мужской, женской и молодежной одежды шьются в повседневном стиле из материалов, сочетающих натуральные и синтетические волокна. Изделия линии Zara Basic имеют более доступную цену, чем модели Zara Woman, но не уступают им в качестве пошива.
• Zara TRF (Trafaluc) — это линия молодежной одежды, предназначенная для парней и девушек в возрасте до 25 лет. Изделия шьются в спортивном, клубном и casual-стилях преимущественно из натуральных материалов. Одежда имеет яркие, необычные расцветки и оригинальные конструктивные решения. Концепцией коллекций является выражение индивидуальности через одежду. В линии Zara TRF представлены недорогие вещи.
• Zara Man — линия мужской одежды в классическом деловом стиле. Изделия коллекций шьются из натуральных материалов и предназначены для мужчин, которые хотят одновременно выглядеть презентабельно и модно. Мужская линия находится в средней ценовой категории.
• Zara Kids – линия детской одежды из натуральных материалов.
• Zara Home – линия товаров для дома и интерьера. В коллекциях представлены домашняя одежда и обувь, текстиль и постельное белье, столовая посуда и приспособления для сервировки, а также вазы, рамки для фотографий и пр.

 

На протяжении нескольких десятилетий Zara остается одним из ведущих брендов одежды.

Необходимо осуществить  обоснование выборки данного  социологического исследования. В связи с этим немаловажно определить, какие факторы влияют на выбор потребителя.

Генеральной совокупностью  являются потребители в возрасте от 18 до 25 лет, проживающие на территории города Москвы. Методом случайной выборки было отобрано 50 человек в возрасте от 18 до 25 лет, проживающие в г. Москва. Они составили выборочную совокупность социологического исследования.

Для данного исследования был выбран такой опросный метод как анкетный опрос. Анкетный опрос - один из двух основных видов опросных методов, применяемый для получения эмпирической информации, касающейся объективных фактов, знаний, мнений, оценок, поведения. Существенной особенностью анкетного опроса является опосредованный характер взаимодействия между исследователем и респондентом, которые общаются при помощи анкеты, причем респондент сам читает предлагаемые ему вопросы и сам фиксирует свои ответы.

 

После проведения глубинного анализа полученных результатов  исследования удалось определить социально-демографический  портрет респондентов. 35%, заполнивших анкету, оказались мужчины, 65% - женщины. По уровню образования респонденты распределились следующим образом:

• Основное среднее образование (9 классов) – 4 человек (8%);
• Среднее (полное) общее образование (11 классов) – 5 человек (10%);
• Начальное профессиональное образование (колледж, техникум и др)  - 11 человек (22%);
• Неполное высшее профессиональное образование – 22 человек (44%);
• Высшее профессиональное образование – 8 человек (16%).

Распределение по роду деятельности выглядит следующим образом:

• Специалист – 17 человек (34%)
• Студент – 23 человека (46%)
• Рабочий – 7 человек (14%)
• Неработающий – 3 человека (6%)

По ежемесячному уровню дохода:

• Менее 15 000 рублей – 8 человек (16%)
• От 15 000 до 30 000 рублей – 28 человек (56%)
• От 30 000 до 50 000 рублей – 7 человек (14%)
• Не располагает собственным уровнем дохода – 7 человек (14%).