«Четыре ключа к маркетингу услуг»: концепция Г. Беквита

      Таким образом,  вторая глава под названием «Заблуждения маркетинга» знакомит со многими известными маркетинговыми положениями, зачастую основанными на здравом смысле и сформулированными в виде лозунгов. Например: «От вас требуется больше, чем просто следить за деталями, - их нужно контролировать» и т.п.

 

§ 2. «Ключи» к маркетингу услуг

 

Среди «четырех ключей», предложенных автором как путь к успеху, выступают:

• цена;
• бренд;
• «упаковка»;
• взаимоотношения³⁰.

Гарри Беквит рассматривает  каждый из приведенных «ключей» на удачных примерах компаний, которые пошли когда-то экспериментальным путем. Среди множества вариантов возможных стратегических решений он предлагает одно или два. К примеру, при управлении ценой он ограничивает ценовые маневры ее повышением. «Не снижайте цены – учитесь лучше продавать».

Призыв поднимать цены мотивируется мнением, что высокие цены искушают клиента. Подобный эффект действительно существует, однако природа его довольно сложна и проявляется она лишь при определенных условиях. (Попытка научно обосновать это явление, основываясь не на умозрительных заключениях, а на серьезных исследованиях, дана, например, в книге «Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса». Майкл Дж. Сильверстайн,). Таким образом, представленные в книге «четыре ключа» являются неким эклектическим симбиозом операционных элементов комплекса маркетинга и стратегических решений³¹.

На рис. 3 схематично приведены  «четыре ключа к успеху» по теории Г. Беккета.

При этом основными постулатами  каждого фактора являются:

Цена:

• Что говорят Ваши цены – это не просто компенсация за услугу, цены говорят сами за себя, они изменяют восприятие. Высокая цена улучшает ощущение удовлетворенности.
• Чем выше Ваши цены, тем выше воспринимается качество ваших услуг.
• Избегайте клиентов, ориентированных на скидки.
• Цена – это часто оправдание Вашей неудачи и редко настоящая причина. Не снижайте цены – учитесь продавать лучше!
• Включайте возможность выбора в свои цены.

 

Рис. 3. Ключи к маркетингу услуг³²

Таким образом, цены говорят  нам об ожидаемом уровне качества товара или услуги, клиент предполагает, что у дорогой покупки будет  хорошее качество. Цена не просто изменяет ожидания и восприятие. Цены изменяют реальные ощущения от пользования данной услугой, то есть цена услуги влияет на ожидания потенциальных покупателей и на ощущения и восприятие услуг клиентами реальными. Цена помогает создать «розовые очки», надев которые люди оценивают качество сервиса. Даже при стремлении клиента сэкономить и отдать должное разумной цене, он вряд ли окажется удовлетворенным качеством такой услуги – у клиента остается ощущение, что могло бы быть и лучше.

Взаимоотношения:

• Бизнес – это работа с людьми. Услуга успешно продается, когда значительное количество людей считают, что их жизнь улучшится, если они эту услугу приобретут.
• Говорите с клиентом о нем.
• Доверие. Ощущение, что клиент может положиться на Вас одно из самых ценных.
• Честность. Запишите каждое свое обещание и позаботьтесь, чтобы они были выполнены.
• Скорость. Работайте быстро, а потом еще быстрее.
• Развивайте способность ясной коммуникации.

«Готовность помочь вызывает у клиента чувство взаимности – ощущение, что если кто-то сделал для нас больше, чем мы заслуживаем, мы должны сделать для него в ответ также что-то приятное. Именно поэтому, взаимоотношения, дополнительные усилия – это цемент, скрепляющий контракт.

Наряду с другими факторами  теплый прием, искренние приветствия  предполагают, что фирма действительно  интересуется клиентом и заботится  о нем. Если потом, что-то пойдет не так, клиент, вероятнее всего, сделает  такой вывод: «Это произошло не потому что им все равно, и не потому что они обо мне не заботятся – это была просто ошибка»³³.

Забота искупает многие грехи, а искренняя приветливость –  лучшая демонстрация заботы. Она помогает повысить удовлетворенность клиентов.

Следующим фактором является бренд. Бренды привлекают людей, влияют на их восприятие и убеждают в том, что отсутствующие качества продуктов и услуг якобы присутствуют.

Бренды играют огромную роль в маркетинге услуг. Бренд не просто привлекает клиентов – он убеждает клиентов в том, что они получили именно то, что обещает данный бренд, даже в том случае, если этого в действительности не произошло. Услуги продаются благодаря вере в них клиентов, и бренды создают эту веру.

Бренд компании работает в  двух направлениях. Первое из них очевидно – он привлекает клиентов, так как  бренд подразумевает качество. Но бренд, это и второе направление, которое привлекает не только перспективных  клиентов, но и перспективных сотрудников.

«Так как компания – это не только бренд: это люди, которые его представляют, управляют им, выполняют то, что они обещают, и чем более привлекателен ваш бренд, тем легче вам рекрутировать талантливых людей, которые нужны компании, чтобы она постоянно добивалась в своей работе отличных результатов. Поэтому, даже если у вашего бизнеса нет имущества, кроме людей, ваш бренд – это ваше самое ценное имущество. Ваш бизнес – ваш бренд»³⁴.

Бренд и упаковка:

• Постарайтесь, чтобы Ваши «величие» проявлялось в том, как Вы себя подаете.
• Пора выпускать красивые услуги.
• Делайте то же, что Ваши клиенты – замечайте детали.
• Зрительные образы могут многое о Вас рассказать.
• Создавайте такую обстановку, чтобы у Ваших клиентов возникло самое важное ощущение – ощущение собственной значимости.
• Задайте себе главный вопрос: соответствуют ли оформление, место, да и Вы сами ожиданию клиента?³⁵

При оформлении офиса или магазина необходимо думать о том, какие чувства вызовет оформление у клиента. Какие бы средства вы не использовали для этой цели, вас ждет успех, если вам удастся создать в своей компании такую обстановку, что ваши клиенты почувствуют себя важными персонами. Поэтому необходимо создавать такую обстановку. чтобы у клиентов возникало ощущение собственной значимости.

Также необходимо оценить  – как выглядит ваша услуга. Она должна выглядеть превосходно и соответствовать представлениям клиентов об идеальном сервисе. Ваша упаковка, оформление ваших услуг – это и есть ваш сервис.

В заключение всего вышесказанного следует рассмотреть, не противоречит ли концепция Г. Беквита маркетинга услуг интересам потребителей. Исходя из вышеперечисленных факторов, по своей сути маркетинг услуг в концепции «ключей» предлагает и даже навязывает потребителям услуги по завышенным ценам, о необходимости которых он не догадывается.

Однако аргументов о пользе маркетинга услуг достаточное множество, в свете современных тенденций, когда услуги являются равными конкурентами товарам, без развития стратегий продвижения, функционирование данного рынка не представляется возможным³⁶.

Известнейший российский маркетолог Игорь Манн в своей книге «Маркетинг на 100%» говорит: «Скажите мне, что такое маркетинг, и я скажу, какой он у вас». Книги Бэквита – это не просто анализ огромного практического опыта и не только краткая энциклопедия маркетинговых заблуждений. Из общей массы трудов по маркетингу «Четыре ключа к маркетингу услуг» выделяет искреннее сочувствие автора к клиентам или тем, кому только предстоит ими стать. Бэквит призывает относиться к потребителям продуктов и услуг бережно и уважительно, слушать их, а не себя, постоянно ставить себя на место человека, которого вы планируете охватить маркетинговой кампанией. Именно в этом, по мнению Бэквита, и заключается мастерство маркетолога.

Данная концепция отражает представление  успешных компаний (а таких становится все больше) о маркетинге - от планирования до презентации и рекламы. Подобные компании, продавцы нового типа, уделяют  больше внимания взаимоотношениям и меньше - характеристикам и преимуществам; они в большей степени ориентированы на реальность - и на «улучшение реальности» - и в то же время:

• осознают значимость восприятия;
• они стараются больше узнать о зачастую иррациональных причинах, которые управляют мыслями и действиями людей;
• они осознают огромную важность мелочей; они понимают, что в сегодняшнем деловом и перегруженном средствами коммуникации обществе почти невозможно сделать так, чтобы тебя услышали, и все труднее - быть понятым;
• они осознают, что в нашем все более сложном мире лучше всего работают самые простые методы.

Идеи «ключей к маркетингу услуг» - больше, чем способ делать что-то, это  образ мышления. Он начинается с  понимания отличительных особенностей услуги - ее невидимости и неосязаемости - и особенностей потенциальных потребителей и пользователей этой услуги: их страха, нехватки времени, зачастую нелогичных путей, которыми они приходят к принятию решения, важнейших стимулов и потребностей, определяющих их поведение.

Поэтому идеи Г. Беквита, следует воспринимать не как инструкцию к тому, как поступать, хотя она и содержит много конкретных предложений, а скорее она является инструкцией к тому, как мыслить. Потому что если вы будете думать, как новый продавец, - стремиться к более глубокому пониманию сущности услуг и их потенциальных потребителей, - вы сами найдете десятки удачных способов сделать так, чтобы ваше дело развивалось.

Данная концепция маркетинга услуг должна использоваться, как  и любой другой вид, по принципу: «там, теми и тогда». Не нужно стремиться всегда, действовать только определенными методами, в работе нужно сочетать и расширять применяемое количество методов маркетингового продвижения услуг. Разрабатывая маркетинговую политику компании, нельзя забывать, что нет ничего вечного и устоявшегося. Если воздействие сработало сегодня, это вовсе не означает, что так же хорошо оно сработало бы вчера или сработает завтра. Необходимо, прежде всего, анализировать и не затягивать с принятием решений.

Обобщив вышесказанное можно  сказать, что глава, посвященная удовлетворенности, строится в основном на лозунгах: «Не нужно измерять удовлетворенность клиентов – начинайте повышать ее».

Среди «четырех ключей», предложенных автором как путь к успеху, выступают цена, бренд, «упаковка» и взаимоотношения. Гарри Беквит рассматривает каждый из приведенных «ключей» на удачных примерах компаний, которые пошли когда-то экспериментальным путем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Книга «Четыре ключа к маркетингу услуг» состоит из глав с исследованиями и заблуждениями маркетинга и из основных глав, где показаны «четыре ключи к маркетингу услуг», такие как:

• цена;
• упаковка;
• бренд;
• взаимоотношения с клиентами.

Автор рассуждает о философских проблемах познаваемости окружающей нас действительности, и делает довольно категоричные выводы. По его словам великие идеи могут быть только плодом гениального откровения, а ученые путем исследований лишь ищут подтверждения своим убеждениям. Причем для подтверждения этого тезиса автор приводит примеры, неудачных исследований, несмотря на то, что есть много успешных результатов использования маркетинговых исследований.

Среди «четырех ключей», предложенных автором как путь к успеху, выступают цена, бренд, «упаковка» и взаимоотношения. Гарри Беквит рассматривает каждый из приведенных «ключей» на удачных примерах компаний, которые пошли когда-то экспериментальным путем. Среди множества вариантов возможных стратегических решений он предлагает одно или два. К примеру, при управлении ценой он ограничивает ценовые маневры ее повышением. «Не снижайте цены – учитесь лучше продавать»³⁷.

Призыв поднимать цены мотивируется мнением, что высокие цены искушают клиента. «Подобный эффект действительно существует, однако природа его довольно сложна»³⁸. Таким образом, представленные в книге «четыре ключа» являются неким эклектическим симбиозом операционных элементов комплекса маркетинга и стратегических решений.