Ценообразование в туристическом маркетинге

Содержание:

1. Введение - стр.2

 

2. Маркетинг в туризме - стр.2

 

3. Туристический продукт, как основное понятие туристического маркетинга - стр.4

 

4. Виды и цели маркетинговых исследований - стр.6

 

5. Этапы проведения маркетинга – стр.8

 

6. Ценообразование в туристическом маркетинге – стр.10

 

7. Заключение – стр.13

 

8. Литература – стр.16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение:

Данный реферат посвящен рассмотрению темы «Туристический маркетинг». Туризм является одной из ведущих и наиболее динамично развивающихся отраслей мировой экономики. На сферу туризма приходится сегодня около 6% мирового валового национального продукта, 7% мировых инвестиций, каждое 16-е рабочее место, 11% мировых потребительских расходов. В связи с тем, что туризм является межотраслевой сферой экономики, охватывающей не только средства размещения, но и транспорт, связь, индустрию питания, развлечений и многое другое, эта сфера влияет на каждый континент, государство или город. Значение туризма для экономик разных стран связано, прежде всего, с теми преимуществами, которые он приносит при условии успешного развития. Прежде всего - это рост рабочих мест в гостиницах и других средствах размещения, в ресторанах и иных предприятиях индустрии питания, на транспорте и в смежных обслуживающих отраслях. Другим важным преимуществом является мультипликативный эффект от туризма, т.е. его влияние на развитие смежных отраслей экономики. Третье преимущество - рост налоговых поступлений в бюджеты всех уровней. Кроме этого, туризм оказывает экономическое влияние на местную экономику, стимулируя экспорт местных продуктов.

В отличие от маркетинга многих товаров  массового потребления маркетинг  в туризме имеет свои специфические  особенности, возникающие, прежде всего из-за специфического характера туристских услуг.

Итак, целью данного реферата является изучение особенностей маркетинга на предприятиях туристской сферы.

Маркетинг в туризме:

Слово «маркетинг» заимствовано из английского языка. Слово «маркет» (market) переводится как «рынок», а производное от него слово «маркетинг» (marketing) – «торговая работа на рынке».

Попытаемся дать ответы на такие  вопросы: что такое маркетинг? Зачем  он нужен туристской фирме? Каковы его содержание и концепция?

Итак, маркетинг – это система  управления торгово-производственной деятельностью туристской фирмы  в условиях рыночной экономики.

Существует множество других определений  маркетинга. Остановимся на наиболее приемлемом определении его главной  цели – распознать, идентифицировать и оценить существующий или скрытый  спрос на туристские услуги, которые  турфирма может предложить потребителю, и направить свои усилия на разработку, производство, продвижение и продажу  этих услуг в целях получения  оптимальной прибыли.

Отвечая на вопрос, зачем маркетинг  нужен турфирмам, скажем, что их деятельность в условиях рынка и конкуренции  всегда связана с большим или  меньшим финансовым риском, степень которого особенно возрастает во внешнеэкономической деятельности, в том числе и в области туризма. В наши дни каждое туристское предприятие несет материальную ответственность за собственные убыточные операции. В 1995-2000гг. немало российских турфирм из-за допущенных ошибок в своей работе потерпели финансовый крах и были вынуждены прекратить свою деятельность.

Вот почему вопрос предпринимательского риска должен быть в центре внимания любой туристской фирмы. Снижение степени  этого риска может быть достигнуто только путем максимально точного  использования концепции маркетинга.

Конечно, не только конкурентная борьба на рынке определяет значение маркетинга. Еще более важной целью для  турфирмы являются увеличение производства и продажи турпродукта, рост доходов  и прибыли, повышение рентабельности.

Предприниматель не может удержать потребителя туристических услуг, если не получает прибыль на инвестированный капитал и если вновь не вкладывает эту прибыль в производство, чтобы быть в состоянии удовлетворить потребности и желания своих клиентов. Таким образом, надо сказать, что маркетинг – это не одноразовое или однозначное действие, или мера, ограниченная какими-то функциональными или временными рамками. Современный маркетинг затрагивает все сферы деятельности каждой туристской фирмы, ее организационные и функциональные структуры, а реализация маркетинговых мер становятся повседневной практикой коллектива турфирмы.

Говоря о концепции маркетинга, используются такие понятия, как  «маркетинговая позиция», «маркетинговый процесс» и «маркетинговая технология».

Маркетинговая позиция строится на том, что в условиях рынка и  конкуренции спрос определяет предложение. Следовательно, успех предпринимательства  зависит от его способности предложить туристические услуги в таком количестве и такого качества, в таком месте и по такой цене, которые бы соответствовали действительному и потенциальному спросу.

Таким образом, исходной позицией маркетинга считается наличие определенного  рынка и потребительского спроса на туристические услуги. Есть спрос на туристические услуги, значит, фирма может активно разрабатывать маркетинговую стратегию и планы по ее реализации, а если спроса нет, то надо, или искать его в другом месте, или перепрофилировать свою производственную деятельность.

Любая маркетинговая мера может  считаться оправданной, если она  исходит из реальной оценки действительного  или потенциального спроса. Необходимо также подчеркнуть, что главным  в маркетинге является задача не столько  пассивно следовать за спросом, сколько  активно формировать этот спрос  на основе прогнозирования его развития.

Маркетинговый процесс – это  серия взаимосвязанных мер, которые  начинаются с выявления рынка  и спроса и включают планирование, разработку, производство, распределение  и продажу товаров и услуг  потребителям.

Маркетинговая технология – это  управленческие методы, применяемые  предпринимателем в процессе выявления  и изучения спроса, планирования производства и продажи туристических услуг и товаров.

Иными словами, маркетинг – это  система взаимосвязанных приемов  и мер, позволяющих турфирме добиваться положительных результатов на рынке туристических услуг.

Также, следует помнить, что в  туристском мире успех маркетинга зависит:

-от комплексного анализа рынка;

-производства туристского продукта;

-анализа систем и каналов реализации;

-рекламы продукта.

Туристический продукт, как основное понятие туристического маркетинга

Туризм по своим основным характеристикам  не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной  деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть вполне применены и в туризме. В то же время в туризме есть своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров вместе их производства, более того, в определенной ситуации.  В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие. В то же время «туристский продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле.

Туристский продукт в узком  смысле – это услуги каждого конкретного  сектора туристской индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортное предприятие и так  далее). В широком смысле туристский продукт – это комплекс товаров  и услуг, в совокупности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий  к ней непосредственное отношение. Основным туристским продуктом -является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».

Туристскому продукту, наряду с общими специфическими характеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности:

1. Это комплекс услуг и товаров,  характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.

2. Спрос на туристские услуги  чрезвычайно эластичен по отношению  к уровню дохода и ценам,  но во многом зависит от  политических и социальных условий.

3. Потребитель, как правило, не  может увидеть турпродукт до  его потребления, а само потребление  в большинстве случаев осуществляется  непосредственно на месте производства  туристской услуги.

4. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта  и места потребления, а не  наоборот.

5. Турпродукт зависит от таких  переменных, как пространство и  время, для него характерны  колебания спроса.

6. Туристский продукт создается  усилиями многих предприятий,  каждое из которых имеет собственные  методы работы, специфические потребности  и различные коммерческие цели.

7. Не может быть достигнуто  высокое качество туристских  услуг при наличии даже незначительных  недостатков, поскольку обслуживание  туристов состоит из этих самых  мелочей и мелких деталей.

8. На качество туристских услуг  оказывают воздействие внешние  факторы, имеющие форс-мажорный  характер (природные условия, погода, политика в области туризма,  международные события и т.д.).

Эти специфические особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Ё. Крипендорф: «Туристский маркетинг – это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли».

Всемирная туристская организация (ВТО) выделяет три главные функции маркетинга в туризме:

. установления контактов с клиентами;

. развитие;

. контроль;

-Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

-Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь -подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

-Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Однако маркетинг расширяет  свои функции, делая особый акцент на взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового клиента.

Туристский продукт, прежде всего, должен быть хорошим приобретением. В связи с этим туристский маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленных на достижение такой цели.

Виды и цели маркетинговых исследований.

 Маркетинговые исследования имеют существенное значение для определенной фирмы в процессе систематического сбора и анализа информации с целью выявления угроз, слабых и сильных черт и возможностей туристского рынка, а также с целью выработки соответствующей маркетинговой стратегии для успешного ведения бизнеса. Исследования, проводимые в туризме, обеспечивают информационную базу для принятия правильных управленческих решений менеджерами туризма. Исследования позволяют выявить:

- проблемы, мешающие эффективному  ведению бизнеса;

- причины возникновения проблем  и возможные пути их разрешения;

- будущие тенденции на туристском  рынке.

Исследования также позволяют: увидеть новые возможности; определить эффективные пути ведения бизнеса; лучше понять запросы рынка и  снизить вероятность риска в  соответствии с изменениями, которые  постоянно там происходят.

Исследования, которые уменьшают  риск в процессе принятия решений, в значительной степени предопределяют успех функционирования туристского предприятия. Таким образом, менеджеры могут планировать, осуществлять и контролировать деятельность по оказанию туристских услуг более успешно, если они располагают необходимой информацией.

-Все управленческие решения должны приниматься с учетом данных, полученных при проведении маркетинговых исследований.

Интенсивный рост туризма в России не способствовал проведению маркетинговых  исследований и планированию маркетинговой  деятельности. Однако августовский кризис 1998 г. заставил многие предприятия переоценить  методы своей работы, чтобы выжить в условиях кризиса и конкуренции. Принимая управленческое решение, менеджеры  преследуют цель получения прибыли. Но, как показывает многолетняя практика работы на европейском туррынке, основными  задачами любого туристского предприятия, если оно ставит своей стратегической целью получение долгосрочной прибыли  и поддержание спроса на свои товары и услуги, являются определение нужд потребителей и удовлетворение их потребностей. Маркетинговая концепция ведения бизнеса, возникшая в конце 70-х на западном рынке, предполагает проведение исследований рынка и планирование маркетинговой деятельности уже в самом начале разработки турпродукта: фирмам необходимо знать потребности потенциальных клиентов, определить возможное число покупателей продукта или услуги, как и где они хотят это купить, по какой цене и что они ждут от купленного товара или услуги. Для получения подобной информации существуют определенные технологии исследований. Туристские предприятия из множества различных подходов выбирают наиболее приемлемые. Проведение маркетинговых исследований необходимо на всех этапах деятельности фирмы - от разработки продукта и его продвижения до продажи и послепродажного обслуживания.