Цена в системе маркетинга. Методы ценообразования

Министерство образования и науки РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ БЮДЖЕТНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ РЕКЛАМЫ И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

КАФЕДРА ЗАОЧНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

 

 

ДОПУСКАЮ К ЗАЩИТЕ

Зав. отделением заочного образования

___________Т.В. Кондратьева

«____»______________ 2011 г.

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

ЦЕНА В СИСТЕМЕ  МАРКЕТИНГА.

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

 

 

 

 

 

Выполнил студент группы М-43

Алексей Николаевич Ермолин

_____________________

«____»_______________

Специальность: 080111 «Маркетинг»

Форма обучения: заочная

Научный руководитель: ст. преп. Н.Ю. Григорьева

_____________________

«____»_______________

 

 

 

Новосибирск 2011

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…….……………………………………………………	3
Глава 1 Сущность ценовой  политики……………………...…….	5
1.1 Цена как элемент комплекса  маркетинга……………….………	5
1.2 Стратегии ценообразования на  товары и услуги………….……	7
1.2.1 Типы стратегий ценообразования………………………....…..	7
1.2.1.1 Стратегии установления цены на новый товар……..………	7
1.2.1.2 Стратегии ценообразования  в рамках товарной номенклатуры	8
1.2.1.3 Стратегии корректировки цен……………………….....……	9
1.2.2 Принципы ценообразования………………………..………….	10
Глава 2 Подходы к проблеме ценообразования (сфера торговли)	12
2.1 Выбор метода ценообразования……………………………..…..	12
2.1.1 Методы ценообразования………………………………………	12
2.1.2 Установление окончательной  цены……………………………	13
2.2 Характеристика изучаемого предприятия……………………….	14
2.2.1 История создания……………………………………………….	14
2.2.2 Методы и стратегии ценообразования  предприятия…………	15
2.2.2.1 Постановка задач ценообразования…………………………	15
2.2.2.2 Определение спроса…………………………..………………	17
2.2.2.3 Определение издержек…………………………………….….	21
Глава 3 Рекомендации по совершенствованию ценообразования на предприятии……..……………………………………………….	24
3.1 Анализ цен и товаров конкурентов…………………….………..	24
3.2 Методы стимулирования сбыта……………………….…………	26
3.2.1 Применение видов рекламы на различных этапах жизненного цикла товара……………………………………………………………	26
3.2.2 Реклама и стимулирование сбыта………………..……………..	29
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………	31
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………..…	32

 

ВВЕДЕНИЕ

Перед всеми фирмами и организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. В малом бизнесе установление нужного уровня цен тем более важно, что предприниматель имеет возможность непосредственно общаться с клиентом и тот в свою очередь может высказать свои претензии по установленным ценам за товары или услуги. Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению. Назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке.

Цена была и  остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Нас со всех сторон окружают цены. За жилье  мы вносим квартплату, за учебу - плату за обучение, врачу выплачиваем вознаграждение. Для того чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому фабрика или организация должна выбрать правильную ценовую политику. Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Особенно актуальной эта проблема становится в условиях перехода к рыночной экономике, это предполагает объективное и всестороннее участие в регулировании воспроизводственного процесса всех стоимостных экономических категорий, в первую очередь, цены. Ни для кого не секрет, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит в том, что цена – категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка и другие. В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек.

Цены являются активным инструментом формирования структуры  производства, оказывают решающее воздействие на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень населения.

Рыночная экономика  основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а  для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия выживания. Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

  
Глава 1 Сущность ценовой политики

1.1 Цена как элемент комплекса маркетинга

Цена – это единственный элемент  в комплексе маркетинга, который  должен не только окупить все затраты вложенные в товар, сбыт, коммуникации, но и принести дополнительную прибыль.

 

Функции цен:

1. увеличение доходов в краткосрочном периоде;
2. поиск большего количества потребителей на основе низких, сниженных цен;
3. поиск узкого круга потребителей, но высоко рентабельных (для этого узкого круга устанавливается очень высокая цена);
4. ограничение конкуренции на данном рынке, их вытеснение, т.е. ценовые войны.

 

Классификация цен:

1. В зависимости от новизны товара на совершенно новые товары устанавливаются следующие виды цен:
1. Цены «снятия сливок.
2. Цены «внедрения на рынок».
3. Престижные цены.
4. Цены с возмещением издержек производства.
5. Психологические цены.
2. Цены по степени регулируемости:
1. Фиксированные цены.
2. Свободные цены.
3. Монопольные цены.
4. Цена-приманка.
5. Цены специальных мероприятий.
6. Дискриминационные цены:

• с учетом разновидностей покупателей;
• с учетом варианта товара, несмотря на издержки производства;
• с учетом местонахождения товара;
• с учетом времени продажи;
• с учетом обслуживания и сервиса торговли. [18]

 

 

1.2 Стратегии ценообразования.

1.2.1 Типы стратегий  ценообразования

1.2.1.1 Стратегии установления цены на новый товар

Для товаров рыночной новизны при  установлении цены выбирается одна из двух стратегий:

1. Стратегия «снятия сливок». Позволяет получить максимальную прибыль за счёт очень высоких цен. Эти товары на этапе внедрения покупают богатые потребители. Рост обеспечивается за счёт среднего класса постепенным снижением цены.
2. Стратегия прочного внедрения на рынок. Основана на установлении сравнительно низкой цены с целью завоевания большей доли рынка. Объём продаж, т.е. масштаб, позволяет снижать издержки на единицу продукции. И, соответственно, цены.

Для товаров, которые являются новинками-имитаторами  можно применить пять основных стратегий:

1. Стратегия премиальных наценок. При выборе данной стратегии назначается самая высокая цена по сравнению с конкурентами при условии, что товар вашей фирмы является самым высококачественным.
2. Стратегия завышения цены. Цена не соответствует качеству. Эта стратегия недолговечна и достаточно коварна: когда потребитель разбирается, он может навсегда уйти от покупки товаров данной фирмы.
3. Стратегия повышенной ценности. Она применяется как альтернатива стратегии премиальных наценок, т.е. атакующая стратегия. При одинаковом качестве ваша фирма выбирает более низкие цены.
4. Стратегия экономии. Предназначена для товаров невысокого качества, т.е. цена соответствует свойствам товара, характеристикам услуги.
5. Стратегия «снятия сливок». Эту стратегию можно использовать, если товар появляется впервые на данном рынке и на нём нет конкуренции.

 

 

1.2.1.2 Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры

1. Установление цены в рамках товарного ассортимента. При выборе данной стратегии необходимо учитывать, что могут быть товары, которые при снижении цены вытесняют часть ассортимента. Поэтому важно очень чётко установить границы качества и ощущаемой ценности товара и на основе этого правильно выстраивать ценовой разрыв между товарным ассортиментом. Разница в цене должна быть достаточной для отделения одних товаров от других. Следовательно, эта стратегия должна учитывать различия в предназначении и в качестве товара и не допускать ассортиментный каннибализм.
2. Установление цены на дополняющие товары. Эта стратегия предусматривает продажу товаров в комплекте, который стоит дешевле, нежели если покупать каждый предмет отдельно. Эта стратегия требует тщательной проработки состава комплекта, т.к. потребители не любят, когда им навязывают что-либо.
3. Установление цены на обязательные принадлежности. В этом случае товар условно разбивается на две части: одна часть является обязательной, вторая – дополнительной. На обязательную часть товара устанавливается фиксированная плата. Рекомендуется делать её небольшой. Это мотивирует потребителей приобретать товар в полном объёме, но основную часть дохода должна приносить переменная составляющая цены.
4. Установление цены на побочные продукты производства (на отходы). Применяется для таких товаров как: лес, нефтепродукты, мясо. В данном случае необходимо определить ценность отходов и их себестоимость при условии продажи потребителям. При установлении цены учитывается раздельная продажа отходов: если сырьё, материалы продаются вместе с отходами или с менее качественной составной частью, то товар стоит дешевле.
5. Установление цены на наборы товаров. Эта стратегия применяется для продажи большего количества, чем необходимо потребителю. Уплотнение позволяет увеличить объём продаж.

 

1.2.1.3 Стратегии корректировки  цен

В зависимости от изменения ситуации во внешней среде и внутренней ситуации на предприятии применяют  стратегии цен, позволяющие корректировать стоимость продукции:

1. Установление цен со скидками и зачётами. Производители товаров и услуг устанавливают скидки за оплату наличными, за срок оплаты. В договорах можно предусмотреть возможности сокращения срока оплаты, проставив следующее выражение: «3/10, нетто 30». Это выражение означает, что товар необходимо оплатить в течение 30 дней, если же потребитель оплачивает в течение 10 дней, то оплата снижается на 3%.
2. Установление дискриминационных цен. Установление этого вида цен предполагает, что за один и тот же товар (услугу) определённые группы потребителей платят дешевле. Дискриминационные цены устанавливаются:
1. с учётом местонахождения потребителя (например, цены за обед одного и того же качества в столовой, кафе, ресторане значительно отличаются по оплате);
2. с учётом времени предоставления товара или услуги (сезон, время суток, день недели);
3. с учётом вариантов товара без существенной разницы в затратах фирмы;
4. заниженные цены для определённой льготной группы потребителей (детей, пенсионеров, студентов).
3. Установление цены с учётом психологии покупателей. Т.е. о качестве судят по цене.
4. Установления цен для стимулирования сбыта. При выборе этой стратегии цена назначается ниже себестоимости. Это может быть распродажа (сезонная, ликвидационная) или распродажа ниже себестоимости. Снижение цены может быть вызвано различными событиями.
5. Установление цен, ориентированных на потребительские ценности. Эта стратегия направлена на разумное сочетание качества товара, хорошего обслуживания и приемлемой цены.
6. Установление цен по географическому признаку. Могут быть установлены зональные или поясные цены, когда для каждой местности устанавливаются различные цены. Либо, напротив, устанавливаются одинаковые цены для всех клиентов независимо от местонахождения. Плата за доставку устанавливается на уровне средней величины. Наиболее справедливым видом корректировки цен по географическому принципу является персональная договорённость между партнёрами на основе выбора базисных условий поставки: франко-склад производителя, франко-склад потребителя.