Цели и задачи маркетинговой деятельности на предприятии

                                                                                                        

Сильные стороны компании	Возможности  во внешней среде
Известная торговая марка Долгосрочные договора с известными компаниями Нацеленная на результат управляющая гастрономом Большой ассортимент предлагаемой продукции Частое проведение промоакций Хорошее расположение гастронома(на одной из самых больших улиц города)	НТР Увеличение покупательского спроса Увеличение числа рекламных агентств Уход с рынка одного или нескольких конкурентов
Слабые стороны компании	Угрозы внешней среды для бизнеса
Отсутствие четких знаний персоналом своих прав и обязанностей Не вполне удачное расположение магазина (отсутствие парковки и некоторая удаленность от остановок общественного транспорта) Высокие цены на некоторые виды продукции 5. Отсутствие систематизации в  складском помещении  6. Происходит изменение политики  поставщиков	Усиление конкуренции на рынке Появление новых конкурентов Появление дешевых товаров-заменителей Изменение курса рубля

Рис. 5 SWOT- анализ для гастронома «Красный яр»

 

В соответствии с тем, что исследуемое предприятие  относится к сфере продаж товаров  массового потребления и с  учетом данных, полученных путем анализа  SWOT-таблицы, приведенной в таблице 5, можно сделать заключение, что предприятию необходимо придерживаться стратегии массового маркетинга, с целью привлечения как можно большего числа покупателей.

2.  Проведение SMART-анализа:

Для того, чтобы эффективно планировать нам нужно ясно представлять общий и конечный результат. Обратимся к известной методике постановке целей по SMART:

S (specific) - конкретные 

M (measurable)- измеримые

A (achievable)- достижимые

R (relevant)- соответствующие деятельности 

T (timed)- согласованные во времени 

 

S	Увеличение потребительского спроса в течение 1года
M	Улучшить ассортимент, найти поставщиков, у которых продукция дешевле, проводить еще больше акций и  скидок
A	Открыть производственный цех «Свои  продукты вкуснее»
R	Открыть новый гастроном в г.Абакане  с целью завоевания нового рынка
T	оценить результаты в апреле 2011 года

Рис. 6 Проведение SMART-анализа

 

 

3.Проведение GAP-анализа

GAP-анализ это сравнение текущей ситуации на предприятии с желаемым  положением дел в будущем.

Цель GAP-анализа в том, чтобы выявить те рыночные возможности, которые могут стать для компании эффективными рыночными преимуществами.

Рассмотрим, как этот метод анализа  применяют к решению задачи увеличения объема продаж. Если в качестве стратегической цели компания выбрала этот параметр, то к ее достижению можно подойти  по-разному.

• С одной стороны, в пределах текущего объема рынка мы можем увеличивать свои продажи за счет перехвата объема продаж у конкурентов. Нельзя забывать, что конкуренты точно так же претендуют на долю рынка вашей компании и от них надо защищаться.
• С другой стороны, возможно, еще существует большая группа потребителей, не охваченная нашими товарами.

Причины, мешающие охватить весь потенциальный  рынок.

• Во-первых, есть группы потребителей, которых не удовлетворяют существующие товары, как не обладающие определенными функциями. Так, возможно, люди не пьют кофе, потому что у них повышается давление из-за содержащегося в нем кофеина. В этом случае можно расширить ассортимент товаров, выпустив, например, кофе без кофеина.
• Во-вторых, многие товары не доходят до потребителей, потому что те просто не могут их приобрести в нужный момент из-за недостатков в работе сбытовой сети (не выдерживается график поставок, не заказывается вовремя продукция). В этом случае необходимо продумать, как правильно организовать сбыт товаров.
• В-третьих, многие потребители не знают, как лучше использовать продукт. Тогда наша задача состоит в том, чтобы указать такой путь.

 

Спрос	Разрыв	Инициатива
Гипотетический	Недостатки товаров	Дополнить ассортимент товаров
Полный	Недостатки системы сбыта	Расширить сбыт
	Недостатки в использовании  товара	Стимулировать применение
	Компании конкуренты	Командор Каравай Магазины шаговой доступности O’key Поляна

                        Рис.7  Анализ разрывов для гастронома «Красный яр»

 

  Разработка стратегии  «Красного  яра» на основе результатов  анализа разрывов

Разрыв	Задача	Инициатива
Покупатели, которые не могут позволить  себе продукцию	Снижение себестоимости продукции	Найти поставщиков с более низкими ценами Внедрить современные технологические и управленческие решения, что позволит снизить издержки
Покупатели, которые недовольны качеством  продукции	Улучшение качества продукции и ее ассортимента	Оснащение современным оборудованием Использование высококачественного натурального сырья Открыть собственный цех по производству продуктов
Покупатели, которые не могут купить продукцию компании	Стимулирование продаж	Реклама Открытие новых магазинов Развитие персонала компании, который производит продажи клиентам Разработка мероприятий с целью удержания существующих клиентов, скидки и другие льготы

Рис. 8 Разработка стратегии «Красного яра» на основе результатов анализа разрывов

 

На анализируемом  предприятии существует отдел маркетинга и рекламы(ОМиР). Как видно из рис.10, он состоит из директора, зам. директора и специалистов по маркетингу. Отдел маркетинга и рекламы занимается разработкой и реализацией маркетинговой программы. Главной задачей отдела маркетинга и рекламы (ОМиР) является своевременная реализация намеченных мероприятий и промоакций и создание благоприятных для их осуществления условий. Маркетологи вместе с категорийными менеджерами изучают документы отчетности с целью выявления товаров пользующихся наибольшей популярностью, а также проблемных товаров. В конце отчетного периода директор (ОМир) обязан передавать в центральный офис отчетную документацию о проделанной им работе.

 

 Конкурентами  являются крупные гастрономы  и супермаркеты города, в частности,  супермаркет  «Командор», супермаркет  «O’key», супермаркет «Каравай», супермаркет «Поляна». Главным конкурентом является супермаркет «Командор», находящийся в непосредственной близости к изучаемому предприятию. Торговые фирмы расположенные друг от друга на таком расстоянии, равномерно распределяют количество покупателей между ними. Однако, каждый из конкурентов не останавливается на достигнутом, а стремится расширить сферу своего влияния и увеличить количество покупателей, поэтому конкуренция на данном сегменте рынка сильная.

Ценовая политика – система принципов  и методов управления деятельностью  по установлению цен в процессе достижения целей предприятия. Ценовая политика – важное средство конкурентной борьбы. Ценовая политика исследуемого предприятия  определяется стремлением уменьшить  количество промежуточных звеньев  между производителем и сетью  гастрономов.

Это особенно актуально для формирования единого ассортимента во всех без  исключения гастрономах «Красный яр», где бы они не находились.

 

На данном предприятии преобладает  ценообразование на основе себестоимости. Центральный офис, рассчитывает и присылает планируемую выручку, достижение которой должно обеспечить предприятие – это признак расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Коммерческий директор разрабатывает  коэффициенты, на которые необходимо умножать первоначальную стоимость  получаемого товара, для каждого  категорийного менеджера – это  признак расчета цен по методу «средние издержки плюс прибыль».

Ценовая стратегия – комплекс решений  и мероприятий в области ценообразования, который характеризует линию  поведения цены на протяжении жизненного цикла товара. На изучаемом предприятии  преобладают стратегия прочного внедрения на рынок, стратегия установления цены в рамках товарного ассортимента, а также все три стратегии, относящиеся к группе стратегий корректирования цен.

В целом  цены исследуемого предприятия и  цены конкурентов отличаются не намного, так как предприятия такого профиля  имеют целью получение прибыли  не за счет максимального увеличения  разницы цены закупки и цены продажи, а максимального объема реализации товара.

 

В программу стимулирования сбыта  на исследуемом предприятии входит:

1. Ежемесячная акция «Товар из  газеты» с полиграфией (рис.11);

2. Промоакции поставщиков «АКЦИЯ»;

4. Совместные акции с поставщиками  «Цены снижены»,(товары-индикаторы);

5. Сезонные акции.

Ежемесячная акция «Товар из газеты»  с полиграфией предусматривает  следующую рекламную поддержку:

1. Каталог.

График выпуска: ежемесячно. Принципы оформления: коллажная фотосъемка товаров, на первой странице издания специальной дизайн-оформление. Приоритеты в размещении субкатегорий: субкатегории импульсного спроса, алкоголь, кондитерские изделия, подарки.

Распространение: рассылка прямая и  через гастрономы «Красный яр».

2. Специальные ценники в местах  продаж (формат А6).(рис.12)

4. Плакаты на входной группе  и в местах продаж.

5. Реклама в единой аудио-видео  системе.

6. Расширенная выкладка промотируемых  товаров.

 «Цены снижены» - товары с  минимально возможными ценами. Это  постоянная группа товаров, может  дополнятся 1-2 раза в месяц. Общий  алгоритм ценообразования: минимальная  цена – минус 10-20%.

Общее количество позиций участвующих  в акциях – 80-150 единиц.

Промакции поставщиков. Включает в  себя: дегустации, консультации, семплинги,  лотереи, подарки за покупку, интервьюирование, организация центров выдачи призов. Акции направлены на стимулирование продаж и повышения лояльности у  покупателей к гастроному.

Совместные акции с поставщиками. Принимает участие один или два  взаимодополняющие друг друга поставщика. Наиболее интересным в данной группе акций по итогам проводимых акций  признаны:

1. семплинги (выдача образцов, в  том числе выдача образцов  на кассах всем покупателям,  независимо от товарного набора  покупки, при сумме покупки  от 100-250 рублей в зависимости от  образца);

         2. подарки за покупку.

Сезонные акции. Существует два  вида сезонных акций:

1. Акции, приуроченные к праздникам  – на тематические товары, которые  подчас не представлены в стандартном  ассортименте (например – елочные  шары в Новый год или краска  для яиц в Пасху), а также,  при подготовке к массовым  праздникам на дорогой сегмент  товарной группы и подгруппы. На изучаемом предприятии существуют следующие сезонные акции, приуроченные к праздникам – «Рождество», «14 февраля», «23 февраля», «8 марта», «Пасха», «1 мая», «9 мая», «День защиты детей», «Последний звонок», «Здравствуй, школа!», «4 ноября», «Новый год»;