Брендинг как стратегия выхода на различные уровни рынка

                                                                                           Антропова Е., Возная А.

Брендинг как  стратегия выхода на различные уровни рынка

 

Характерной чертой деятельности международных и национальных компаний в последние годы стало увеличение инвестиций в развитие коммуникационной деятельности, напрямую связанное с такими объективными факторами современных бизнес-процессов как ужесточение борьбы за «головы и сердца потребителей» и изменение потребительского поведения последних. Именно эти обстоятельства диктуют необходимость поиска новых форм информационно-рекламной поддержки бизнеса, ключевым элементом которых по-прежнему остается торговая марка, бренд(в данной работе эти термины здесь и далее употребляются как синонимы). В современных условиях бренд рассматривается как важнейший элемент стратегии развития современного предприятия и выполняет ряд важнейших функций: способствует идентификации продукта или компании, становится гарантом различных характеристик товаров, является носителем позитивного имиджа бизнеса. Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками российских фирм также определяется тем, что известные бренды становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором её конкурентоспособности на различных уровнях рынка. Кроме того, среди российских потребителей большинства товарных групп увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.

Все это свидетельствует  об актуальности анализа теоретических  концепций и практического опыта управления брендом (бренд-менеджмента), исследования стратегии продвижения брендов различными фирмами. Актуальность данной проблемы обусловлена также и тем, что российские фирмы не имеют еще достаточного эмпирического опыта управления в конкурентной внешней среде.

Цель данной работы –  выделить механизмы эффективного управления брендом для успешной деятельности компании и ее выхода на новые уровни рынка.

Для реализации этой цели необходимо выполнить следующие  задачи:

• определить специфику понятия «бренд», функции, содержание и классификацию брендов;
• охарактеризовать основные элементы процесса создания бренда;
• выявить различные подходы к формированию стратегии брендинга;
• выделить механизмы управления брендом на примере конкретных компаний и выяснить стратегию выхода этих компаний на новые уровни рынка с помощью брендинга и эффективного бренд-менеджмента.

Таким образом, предмет данного исследования – элементы стратегических подходов продвижения бренда на различных уровнях рынка,

объект исследования – принципы бренд-менеджмента компании сотовой связи «Utel» и кондитерского объединения «СладКо».

В экономической литературе тема брендинга рассматривается  в качестве обязательного элемента товарной политики фирмы; при этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт в области управления брендами.

Ведущий мировой специалист в области бренд-менеджмента, американский профессор Дэвид Аакер в книге «Создание сильных брендов»  предлагает наиболее полное и развернутое исследование проблем создания сильного бренда, отчетливо позиционированного на рынке и имеющего сильную марочную идентичность. В числе основных разделов можно отметить: анализ многочисленных методик по оценке рыночной стоимости бренда, комплексное изучение мероприятий по формированию марочного портфеля с учетом выполняемых каждым брендом функций и ролей, анализ основных мероприятий брендинга. Основой книги С. М. Девиса «Управление активами торговой марки» является опыт становления успешных брендов, содержащий аналитическую часть, в которой автор делает попытку найти внутренние механизмы успешного развития сильных торговых марок. Девис описывает, как позиционировались торговые марки, достигшие уровня узнаваемости «Nestle», «Coca-Cola», «Ford» и других.

 Осознание проблем  создания и управления брендами в деловой российской среде привело к появлению в последнее время ряда публикаций, посвященных данной теме. В работе В. Н. Домнина «Брендинг: новые технологии в России» значительное место уделено методике разработки бренда, управлению им, расширению и развитию во времени. Книга изобилует множеством интереснейших зарубежных и отечественных примеров продвижения брендов на потребительских рынках. Книга Рожкова И. Я., Кисмерешкина В. Г. «От брендинга к бренд-билдингу» систематизирует сведения о брендинге, раскрывает его новейшие технологии, все чаще реализуемые в бренд-билдинге -многоуровневой системе продвижения брендов, объединяющей усилия производителей, маркетинговых и рекламных организаций, товаропроводящих сетей. Содержит практические рекомендации по разработке и выводу на рынок российских брендов. В исследованиях Головлевой Е. Л. «Торговая марка: Теория и практика управления» и Яненко М. Б. «Торговые марки в товарной политике фирмы» излагаются теоретические и методические основы формирования и управления торговыми марками, рассматриваются основные термины и определения товарно-марочной практики, процессы создания торговой марки, стратегии развития торговых марок производителей, но основное внимание уделяется процессу управления торговой маркой. В работе Головлевой Е. Л., кроме того, отдельная глава посвящена актуальным проблемам и тенденциям развития брендинга в России.

Брендинг: теоретико-методологические аспекты исследования.

1. Определение и функции бренда

 

Широкий круг вопросов, связанных с созданием и управлением торговыми марками, их дискуссионность дополняются неоднозначностью понятийного аппарата. В российских публикациях долгое время термин «торговая марка» использовался в значении товарного знака (юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов). Между тем, его англоязычный эквивалент – trade mark – чаще всего используется для обозначения не только юридически защищённого имени, но также самого товара и его имиджа, а термин «бренд» (от англ. brand – а) клеймо, фабричная марка; б) выжигать) отечественные авторы применяли достаточно редко и определяли его как популярный товарный знак, который обрёл известность и завоевал доверие покупателя благодаря удачным маркетинговым процедурам. Таким образом, одним из ключевых мест в дискуссии стало сравнение «торговой марки» и «бренда».

Одни исследователи  считают, «что бренд – это своего рода торговая марка с устоявшимся имиджем»¹, или «бренд – это торговая марка плюс определенный набор эмоциональных ощущений, стереотипов»². Наконец, бренд рассматривается как «система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителя, а также концепцию производителя по отношению к своему товару, торговой марке и потребителю»³. В настоящее время в различных деловых культурах принята следующая терминология:

 

 

Термины, применяемые  в брендинге и их значения⁴

Русскоязычная терминология	Англоязычная терминология
Товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одних предприятий от однородных товаров других предприятий. Обеспечивает его владельцу юридическую защиту.	Trademark (торговая марка) - обозначение товара, получившего эксклюзивную для его владельца юридическую защиту, идентификационный знак, который представляет собой имена, символы, названия, знаки и т.д., используемые в рекламе.
Марка (торговая марка) – широкое понятие, системообразующими элементами которого являются знаки идентификации (внешние атрибуты марки) и активы марки.	Brand – название (имя), термин, знак символ, дизайн, их некоторая комбинация, используемая, чтобы опознать изделия другой фирмы. Американской маркетинговой ассоциацией этот термин рассматривается как комплекс идентификаторов товара или бизнеса.

 

С точки зрения воздействия  на покупателя, бренд можно подразделить на Brand-name – словесную часть марки и Brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя и также включающий изобразительный образ товарного знака. С брендом связано еще несколько понятий, которыми оперируют специалисты. Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.

 

 

Согласно Д. Аакеру, атрибуты бренда должны выполнять три главные  функции: способствовать быстрому и точному распознаванию бренда по его атрибутам; обеспечивать максмальное отличие от конкурентных брендов; наиболее полно выражать содержание бренда⁵. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда. Кроме того, бренд обладает активами (Brand assets), которые обеспечивают конкурентное преимущество фирмы и стоимостью в денежном выражении (Brand value) – та денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду (Brand loyality) и согласных за него платить. Рост степени лояльности на 5% может привести к увеличению прибыли компании на 100%; на некоторых сегментах рынка увеличение лояльности на 2% эквивалентно снижению издержек на 10%⁶. Также используются такие термины, как Brand relevance – соответствие имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей, Brand leverage – способности бренда к расширению.

Таким образом, можно  рассматривать понятия «торговая  марка» и «бренд» как равнозначные, каждый из которых формируется из внешних атрибутов и добавочной ценности.

Решение о бренде –  основной вопрос товарной стратегии  компании. С одной стороны, продажа  товара под брендом требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку. С другой стороны, сильные позиции на рынке принадлежат компаниям, владеющими брендами. В связи с этим, необходимо четко определить, какие функции, помимо информации о товаре, несет в себе бренд и насколько целесообразно его использование компанией. Можно выделить следующие функции бренда:

• Определение положения бренда среди брендов-конкурентов - быстро идентифицирует искомый продукт, сокращение времени на поиск нужного товара
• Практичность – позволяет выиграть время и уменьшить затраты энергии посредством новой покупки уже известного и признанного продукта;
• Гарантия – уверенность в качестве данного продукта везде, независимо от места продажи и времени покупки;
• Оптимизация – уверенность в приобретении лучшего товара;
• Персонализация – осознание преимущества перед другими потребителями;
• Постоянство – формирует чувство уверенности и стабильности;
• Эстетическая – получение удовольствия от внешнего вида товара, оригинальности бренда;
• Социальная – удовлетворение от позитивного восприятия торговой марки обществом.

Таким образом, бренд  имеет множество важных для разных категорий потребителей функций и становится важным звеном в товарной политик компании.

После рассмотрения определения  понятия «бренд» и его функций  следует перейти к типологии брендов.

Наиболее распространённым является подход, применяемый в рекламной группе DMB&B и носящей название DMB&B WAY. Согласно данной типологии можно выделить 4 типа брендов:

Brand-power – это бренд,  который пытается усилить коммуникацию  или имидж того, кого он представляет. Как правило, является брендом лучшего продукта, представленного в рамках той или иной категории товаров. В качестве примера можно привести бренд Рикк-банка. «Рикк-банк – самый  скучный банк в мире. Работают люди, работают деньги». Здесь не содержится никаких сильных лозунгов, простая констатация факта, что они лучше всех банков делают свою работу.

Brand-explorer – бренд, который помогает  покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, все бренды дорогих легковых автомобилей, используемых не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поездок. Например, когда потребитель, купив Mercedes, чувствует себя приподнятым над всем остальным обществом.

Brand-identity - бренд, построенный  на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.

Brand-icon – бренд-икона  – бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Любой бренд из 3-х вышеперечисленных стремится стать брендом-иконой.

Теперь необходимо перейти  к обзору другой важной проблемы –  это процесс создания бренда.  

 

2. Этапы создания бренда и принципы эффективного брендинга.

 

После того, как решение  необходимости бренда для компании принято, перед ней встает ответственная задача – создание бренда. При разработке бренда необходимо совершить ряд последовательных действий:

• определить миссию бренда;
• определить и сформулировать философию бренда;
• разработать концепцию и стратегию развития бренда;
• сформировать систему стратегических образов бренда;
• определить корпоративные символы, название бренда;
• создать систему коммуникаций бренда.⁷