Бюджет маркетинга и методы его обоснования

 

5. Метод максимальных расходов.

 

 

      Этот метод утверждает, что на маркетинг надо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость – в пренебрежении способами оптимизации деятельности. Более того, с учетом значительного временного «лага» между осуществлением затрат и достижением результатов этот метод может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям, а значит, и к отходу от маркетинговых позиций. 

 

 

 

6. Метод «цель–задание».

 

 

      Он предполагает, что любое маркетинговое усилие должно строго соответствовать конкретным целям работы, при этом затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченной цели. В данном случае существует опасность превратить бюджет и саму маркетинговую деятельность в мозаику нестыкующихся фрагментов. Необходимая ориентация на общий план, целостную стратегию маркетинга с трудом прослеживается при использовании этого метода.      

Чтобы было удобнее применять метод «цель–задание», цели маркетинга обычно обособляются друг от друга, дробятся по временным интервалам и ступеням достижимости, в том числе в отдельных рыночных сегментах, с использованием четко определенного набора маркетинговых средств. В целом этот подход больше отвечает задачам и принципам оперативного, а не долгосрочного планирования; на перспективу его действенность ограничивается в момент произнесения фразы: «Больше, к сожалению, денег нет», что фактически сводит и этот метод к уже известному финансированию «от возможностей». 

 

7. Метод «маржинального дохода».

 

 

      Метод «маржинального дохода» возвращает к ориентации на «прошлый опыт». Но он использует не такой обобщенный показатель, как объем продаж (в  случае метода фиксированного процента), а фактически сложившиеся нелинейные зависимости между его изменениями  и затратами на маркетинг. Сопоставление  различных вариантов позволяет  найти оптимум. При этом методе финансируется  в основном то, что дает наибольшую отдачу. Метод «маржинального дохода»  предполагает значительные исследовательские  и экспертные работы, хорошо сочетается с методом «цель–задание» и уравновешивает метод максимальных расходов. 

8. Метод учета программы маркетинга.       

Этот метод сочетает два предыдущих метода: «цель–задание» и «маржинального дохода». Он предполагает тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек», альтернатив маркетинговой стратегии.  
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «STERICYCLE INC.»

 

2.1 Организационная  характеристика компании «Stericycle Inc.»

 

 

      Компания «Stericycle Inc.» – консалтинговая компания, которая специализируется на защите людей и сокращении риска, на сборе и удалении медицинских отходов, лекарственных препаратов и управлении инфекционным контролем и услуг. Компания была основана в 1989 году и базируется в Лейк-Форесте, Иллинойс.      

Она стала публично проданной  компанией в 1996 году и появилась  в качестве крупнейшего поставщика Северной Америки услуг медицинских  отходов в 2000 году.      

Компания сотрудничает с фирмами в огромном количестве отраслей, такими как здравоохранение, производство, розничные и финансовые услуги.      

«Stericycle Inc.» вместе с ее филиалами предлагает установленные отрегулированные услуги организации сбора и удаления медицинских отходов. Компания работает для больниц, банков крови и плазмы и фармацевтических изготовителей, а также для амбулаторных клиник, медицинских и стоматологических кабинетов, розничных аптек и т.д.      

Компания «Stericycle Inc.» разработала предложения для больниц в 2003 гду, когда она приобрела БиоСистемы управленческого обслуживания «Sharps». С тех пор они расширили БиоСистемы «Stericycle Inc.» национально.      

На международном уровне они оказывали услугу удаления медицинских отходов с 2005 года. Сегодня «Stericycle Inc.» работает в Соединенных Штатах, Канаде, Мексике, Аргентине, Чили, Японии, Бразилии, Португалии, Румынии, Соединенном Королевстве и Ирландии.  
 

 

 

2.2 Маркетинговый бюджет компании «Stericycle Inc.»      

На основе маркетингового бюджета происходит распределение ресурсов для реализации стратегического плана и маркетинговой стратегии. В отсутствие необходимых ресурсов невозможна не только успешная реализация маркетинговой стратегии, но и решение операционных задач. Компания не сможет увеличить свою долю в быстрорастущем сегменте небольших потребителей, если не увеличит маркетинговый бюджет. Стратегия сужения фокуса в сегменте крупных потребителей потребует меньше ресурсов, чем стратегия увеличения доли рынка.      

Существует три способа формирования маркетингового бюджета, основанного на конкретном плане и заранее определенных элементах маркетинговой стратегии, созданной для достижения намеченных результатов. Коротко опишем каждый из них на примере «Stericycle Inc.»:      

1. Бюджет, разработанный  сверху вниз: маркетинговый бюджет  определяется на основе планов  продаж, исходя из соотношения  маркетинговых расходов и общего  объема продаж в предыдущие  периоды.      

Маркетинговые расходы «Stericycle Inc.» в 2010 году составили $6,4 млн при совокупных продажах в $451 млн. Иначе говоря, маркетинговые расходы составили 14,5% от общего объема выручки компании. Это довольно высокий показатель, но «Stericycle Inc.» находится в фазе быстрого роста.      

2. Бюджет, разработанный  с учетом существующих категорий  потребителей: маркетинговый бюджет  определяется как совокупность  необходимых расходов на привлечение  и удержание потребителей при  заранее определенном соотношении  новых и повторных клиентов.      

По  мере привлечения новых потребителей могут изменяться требования к маркетинговому бюджету. Поэтому составление бюджета, исходя из соотношения повторных и новых клиентов, не лишено смысла. Основываясь на прогнозе увеличения числа новых клиентов и предполагая, что издержки, связанные с привлечением нового клиента, в пять раз выше, чем издержки по удержанию существующего клиента, можно утверждать, что издержки по привлечению нового клиента составляют $750, а издержки по удержанию существующего – $145. Получаем расчет совокупного маркетингового бюджета:      

Маркетинговый бюджет= (издержки по привлечению нового клиента*число новых клиентов) + (издержки по удержанию существующего клиента*количество повторных клиентов)

Маркетинговый бюджет на 2011 год=$750*37385+$145*257350=$65,3млн.      

В 2009 году «Stericycle Inc.» имела 275230 клиентов. Из них в 2010 году повторно за услугами обратились 95%, или 261469 человек. Получается, что из 33281 новых клиентов 13762 заменили тех, которые уже работали с компанией, но не сделали повторный заказ. Оставшиеся 19519 из общего числа вновь привлеченных клиентов обеспечили рост клиентской базы, увеличение объема продаж и рост прибыли «Stericycle Inc.».      

3. Бюджет, разработанный  снизу вверх: бюджет составляется  на основе совокупных предполагаемых  расходов по каждому из запланированных  маркетинговых мероприятий.      

Для реализации такого способа формирования маркетингового бюджета требуется определить задачу компании на каждом из рынков и сумму средств, необходимых для воплощения каждой из задач с использованием определенного стратегического плана и маркетинговой стратегии. Например, давайте рассчитаем маркетинговый бюджет на 2010 год, если стратегической целью компании является привлечение 40000 новых клиентов и удержание 285000 существующих:      

$8 млн – Управление  маркетингом (маркетинговая стратегия,  планирование и управление).      

$30 млн – Команда продавцов (менеджеры по работе с клиентами).      

$3 млн – Техническая поддержка (решение проблем клиентов и технический тренинг).      

$12 млн – Сервис (в процессе продаж и управления отношениями с клиентами).       

$3 млн – Обучение мерам безопасности (как обращаться с медицинскими отходами).       

$7 млн – Продвижение (бесплатные образцы, пробные программы).      

$10 млн – Маркетинговые коммуникации (печатная реклама, прямые рассылки, участие в выставках).      

$73 млн – Общий маркетинговый бюджет.      

Как видим, бюджет, построенный по принципу «снизу вверх», позволяет разбить все расходы на отдельные статьи – управление, продажи, техническую поддержку, сервис, обучение, продвижение и рекламу. Каждая статья бюджета связана с определенной целью и соответствует общей задаче привлечь 40000 новых клиентов. Для этого в 2010 году компании потребуется около $73 млн.      

Если сложить дополнительные ресурсы с уже запланированными, получим общий размер маркетингового бюджета. Способ «снизу вверх» напрямую связан с конкретной маркетинговой стратегией и операционными задачами. Важно понимать влияние неполного финансирования маркетинговых мероприятий на результат работы. Если у компании недостаточно средств, ей стоит пересмотреть маркетинговую тактику и всю стратегию в целом, чтобы решить, как лучше использовать имеющиеся ресурсы для достижения желаемого размера доли рынка, объема продаж и прибыли.   
  
 

 

 

 

 

 

 

3.СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ  БЮДЖЕТА МАРКЕТИНГА  КОМПАНИИ «STERICYCLE INC.»

На основании того, что существует три способа формирования маркетингового бюджета, можно предложить следующие варианты совершенствования бюджета маркетинга компании.      

 

1. Для того чтобы компания и дальше развивалась, ей необходимо на основе бюджета, разработанного сверху вниз, обеспечить маркетинговый бюджет в размере $72,5 млрд или 14,5% от объема продаж, чтобы к 2011 году достичь запланированного объема продаж в $500 млн.

 

      2. На основе бюджета, разработанного с учетом существующих категорий потребителей, можно рассмотреть такой вариант совершенствования, как если бы «Stericycle Inc.» ставила перед собой задачу увеличить клиентскую базу до 313500 клиентов в 2010 году, при этом сохранив долю повторных клиентов на уровне 95%, компании пришлось бы привлечь 33488 новых клиентов. Из них 14738 заменили бы тех, кто уже работал с компанией, но не сделал повторного заказа (5% от 294750), а оставшиеся 18750 новых клиентов позволили бы увеличить клиентскую базу до 313500 в 2010 году. Зная соотношение новых и повторных клиентов и стоимость привлечения новых и удержания существующих клиентов, можно рассчитать маркетинговый бюджет:

Маркетинговый бюджет на 2010 год=($750*19738) +($145*280013) =$55,4млн.      

И также возможен такой вариант развития, как если бы «Stericycle Inc.» планировала увеличить клиентскую базу в 2010 году на 5000 клиентов, ей потребовалось бы привлечь лишь 19738 клиентов. Привлечение меньшего числа новых клиентов требует и меньше средств; тогда совокупный маркетинговый бюджет на 2010 год составит всего $55,4 млн. Это почти на $8,4 млн меньше суммы, необходимой для более агрессивного роста. В такой ситуации маркетинговый бюджет«Stericycle Inc.» будет складываться в основном из расходов на удержание клиентов:

Маркетинговый бюджет на 2010 год=$750*33738+$145*28013=$65,7млн.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ     

 

 

 Естественно, что и абсолютные, и относительные размеры маркетинговых затрат на разработку бюджета маркетинга зависят как от размеров предприятия, так и от его роли и претензий на рынке. Тот, кто следует за лидером на почтительном расстоянии, обычно пользуется его усилиями по освоению рынка практически бесплатно, минимизируя собственные маркетинговые расходы. Наоборот, самостоятельное, инициативное освоение новых рынков и обновление товаров вызывает резкий скачок этих расходов. В любом случае тип и новизна товара, мера освоенности рынка, характер стратегии фирмы, ее озабоченность своим престижем – вот главные факторы, определяющие размеры бюджета маркетинга любой фирмы.      

Выбор конкретного метода формирования маркетингового бюджета во многом определяется степенью серьезности подхода фирмы к оценке эффективности маркетинга. Ключевой термин здесь – функция реакции сбыта, т.е. прогноз вероятного объема продаж при разных уровнях затрат на маркетинговое действие, программу. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников 
 
1. Котлер Филип. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2007. — 656 с.: ил. — Парал. тит. англ. 
 
2.  Осташков А.В. Маркетинг: Учебное пособие. - Пенза: Пенз. гос. ун-т, 2005.-293с. 
 
3. Перлов В. И. маркетинг на предприятии отрасли печати: Учебное пособие для вузов. – М.: Изд-во МГУП, 2000. – 284 с. 

4. Сейфуллаева М.Э. Маркетинг. Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям экономики и управления; Под ред, М.Э. Сейфуллаевой. — 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА. 2005. -255 с.  
 
5.   Федько В.П., Федько Н.Г. Маркетинг: 100 Экзаменационных ответов. – М.: ИКУ «МарТ», Ростов-на-Дону: Издательский центр «МарТ», 2003. – 448 с. 
 
6.  Щегорцов В.А., Таран В.А. Маркетинг: Учебник для вузов/ Под ред. В.А. Щегорцова.-М.:ЮНИТИ-ДАНА,2005.-447с. 
 
7. Быковская И.В., Плотников С.В., Подчернин В.М. К вопросу о формировании маркетингового бюджета // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №6. Интернет: www.cfin.ru 
 
8. Дятлов А.Н., Артамоно С.Ю. Оптимизация маркетингового  бюджета фирмы с использованием моделей S-образных кривых функции спроса// Экономический журнал ВШЭ. – 1999. - №4. С. 529-530