Бюджет маркетинга

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение……………………………………………………………………………….…3

1.Финансирование маркетинга…………………………………………………………4

2.Обеспечение маркетинговой программы……………………………………………5

3.Планирование маркетинга…………………………………………………………....7    

4.Основные задачи планирования……………………………………………………..9

Заключение……………………………………………………………………………10

Список используемой литературы………………………………………………...11

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В условиях жесткой конкуренции  и роста издержек непременным  условием выживания субъекта экономики становится маркетинг.

Маркетинг (от английского market — рынок) — комплексная система  организации производства и сбыта  продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования  рынка, изучения внутренней и внешней  среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения  на рынке с помощью маркетинговых  программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению  ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации  технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных  услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских  работ до сбыта и сервиса) подчиненной  условиям и требованиям рынка, находящимся  в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра  экономических, политических, научно-технических  и социальных факторов. Предприятия-производители  и экспортеры рассматривают маркетинг  как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и  его сегментам, с наивысшей экономической  эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель  располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы  в соответствии с изменениями  рыночной конъюнктуры, маневрировать  собственными материальными и интеллектуальными  ресурсами, чтобы обеспечить необходимую  гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов  маркетинговых исследований. При  этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного  и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления  экспортных программ производства, организации  научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом — важнейшим элементом  системы управления предприятием.

 

 

 1.Финансирование маркетинга

Предприниматель довольно часто  руководствуется соображениями  привлечения внешних источников финансирования для поддержания  и расширения собственного дела. Заемные  средства на краткосрочной и долгосрочной основе показываются в пассивной  части балансового отчета. Заимодавцы и кредиторы рассчитывают получить к моменту истечения срока  кредита не только сумму основного  кредита, но и сумму, составляющую процентный доход финансирующей стороны. Предприниматель  ѕ заемщик, в свою очередь заинтересован  в эффективном использовании  внешних источников финансирования, своевременном и полном выполнении финансовых обязательств.

Анализ соотношения между  затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность  маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие  суммы на достижение маркетинговых  целей.

Обычно анализ маркетинговых  затрат осуществляется в 3 этапа:

1. Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами.
2. Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование и контроль, т.е. связываются текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.
3. Разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Обеспечение маркетинговой программы

            Как бы тщательно ни разрабатывались программа маркетинга, без соответствующего экономического и организационно-технического обеспечения, т.е. без эффективной тактики она не будет работать. Маркетинг — дело творческое. Каждая конкретная программа с ее оперативными мероприятиями, как правило, держится фирмами в строжайшем секрете, ибо доже для одинаковых стратегий требуются разнообразные тактические решения, совокупность которых приносит успех, а проведение связано с коммерческим риском, а значит — с доходами или убытками компании.

Остановимся на главных особенностях тактики маркетинга, которые обусловлены  спецификой деятельности предприятия.

Пожалуй, самым дорогим, но в тоже время и самым необходимым  условием долговременного и оперативного управления рынком является проведение сбора, анализа, обработки информации о рынке и прогнозирование  его емкости. В сущности, вся тактика  маркетинга строится на имеющейся и  специально организующейся информации. Предприятие может получать необходимую  информацию у фирм, которые специально занимаются ее сбором, обработкой и  анализом, но такая информация слишком  дорого стоит, и ею лучше пользоваться только в тех случаях, когда нет  иного, более дешевого и доступного способа получения информации. Наиболее рациональный путь заключается в  том, чтобы своими силами совместно  или раздельно партнеры получали нужную информацию, а затем сводили  ее воедино. Конечно, известные трудности  представляет оценка затрат на организацию  процесса получения информации, но можно ориентироваться на цены, сложившиеся  в мировой практике.

Больших затрат труда, средств  и специальных знаний требует  отслеживание особенностей жизненного цикла товара и его судьбы на рынке. Когда предприятие выходит со своей продукцией на внешний рынок, перед ним встает задача выяснения  длительности жизненного цикла продукции  на рынке в условиях конкретного  региона. Период рыночной жизни товара определяется как набором его  потребительских свойств, ценой  реализации, уровнем сервиса, так  и сложившимися в потреблении  традициями, уровнем конкуренции, экономико-правовой и политической ситуацией в стране.

Не менее важен вопрос о ценах. Он по праву считается  одним из ключевых в маркетинговых  программах, так как правильная ценовая  политика обеспечивает запланированный  уровень доходов и прибыли, ускоряет оборачиваемость, положительно влияет на конкурентоспособность и в  тоже время выступает своеобразным гарантом страхования коммерческого  риска.

Реклама, стимулирование сбыта, сервис в рамках маркетинга — крайне сложное направление работы, поскольку  многое строится не столько на точных расчетах, сколько на психологическом  моделировании. Особую сложность представляет организация рекламы на зарубежном рынке, “избалованному” рекламой. Естественно, что в условиях зарубежного  рынка приходится либо готовить собственные  кадры рекламистов, либо платить  рекламным агентствам, которые специализируются на оказании соответствующих услуг. В последнем случае зачастую приходится дополнительно тратиться на ознакомление нанятых рекламистов с некоторыми особенностями производства, влияющими  на потребительские свойства изделий  и отношение потребителей к товару.

Большим своеобразием отличается работа по стимулированию сбыта и  организации сервиса. Условиями  эксплуатации многих изделий, особенно технически сложных, резко отличаются в зависимости от клиента, состояния  дорог, наличия ремонтных служб  и др. Организация сервисного обслуживания может потребовать особой программы  и даже развертывания впоследствии самостоятельного направления предпринимательской  деятельности.

При выходе на зарубежный рынок  определенные сложности представляет вопрос о каналах распределения. Всякий раз он решается с учетом использования минимума посреднических (перевалочных) стадий в ходе доведения  товаров от производителя до потребителя, так как это может привести к увеличению цены на производимые товары и как следствие снизить  их популярность, т.е. уменьшить доходы компании, и выбора оптимально приемлемой торговой сети.

Экономико-организационное  обеспечение плана маркетинга предприятия  связано в значительной мере также  с подготовкой собственных кадров или привлечением самостоятельных  служб, специализирующихся на конкретных направлениях маркетинга.

Еще до выхода на рынок предприятие  должно четко определить, где, как  и за счет чего будут осуществляться подготовка и повышение квалификации кадров.

 

 

 

3. Планирование маркетинга

Фирма, для которой маркетинг  необходим, должна составлять маркетинговую  программы постоянно, а не от случая к случаю.

В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая  нестабильность находят свое отражение  на любом рынке и достижение определенных количественных показателей (объем  прибыли, объем рынка и т.д.) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных  регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых  видов рекламы и т.п. Поэтому, необходимо включение в планы некоторых  финансовых и ресурсных “подушек”  — резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

При разработке маркетинговых  программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип  многовариантности, т.е. соответствующие  службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой  программы и плана (обычно 3 варианта — минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и  максимальный или наилучший).

На западных фирмах планирование организовано на высоком уровне с  использованием развитого математического  и информационного обеспечения. При внутрисменном планировании, которое должно стать основным в  практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений, важны, по крайней мере три  принципа:

1. разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;
2. уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;
3. необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствиями с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

Связь между системой маркетинга и подфункцией планирования активная и двухсторонняя. С одной стороны, маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой — реализация всех маркетинговых  мероприятий взаимоувязана в  рамках плана-программы. Плановость при  реализации маркетинговых мероприятий  выражается в разработке и реализации программы маркетинга, который по существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

Существует две системы  планирования: жесткая, формализованная  система планирования и гибкая, ситуационная. Жесткая система основана на принципе периодического принятия планов с установленным  сроком действия. Наиболее распространены среднесрочный и краткосрочный  планы. Это позволяет компании иметь  четкие, стабильные критерии деятельности на весьма длительный период. Недостатки в том, что она не может вовремя  учесть и использовать изменения  рыночной ситуации.

Гибкая система планирования устраняет привязку к плановым периодам и может менять деятельность компании достаточно произвольно по мере возникновения  изменений на рынке и в самой  компании. Она позволяет гибко  реагировать на рыночные колебания, но при этом лишает компанию четких, стабильных целевых установок в  деятельности. Сочетание двух систем планирования позволяет совершенствовать разработку пятилетних стратегических и годовых планов. При этом пятилетние планы определяют базовые целевые  установки по направлениям деятельности фирмы, а годовые конкретизируют цели по отдельным рынкам ОКС и  типам объектов. Непрерывный анализ поступающей информации в течении  всего периода (пяти лет) позволяет  выявить изменения в условиях сбыта ОКС и выдвинуть предложения  по корректировке стратегических установок, заложенных в пятилетнем плане. Кроме  того могут быть внесены изменения  и в годовые планы. Контроль за выполнением годовых планов заключается  в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы удостовериться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибылей. Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ соотношения  между затратами на маркетинг  и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

 

 

 

 

4. Основные задачи планирования

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

• определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);
• задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товара по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);
• устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.);
• определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.).