Банковский маркетинг в Казахстане: опыт, проблемы и перспективы (на примере АО "БТА Банк" г. Тараз)

Банковский маркетинг  выступает в качестве рыночного  инструментария современного управления, разработки новых продуктов, является важной составляющей конкурентоспособности  и влияет на повышение результативности финансово-кредитных организаций. Следует отметить, что большинство отечественных коммерческих банков, небанковских финансово-кредитных институтов и других нефинансовых организаций предлагают идентичные услуги, что неизбежно приводит к усилению конкуренции, а также оказывает влияние на уровень их доходности. Эти и другие аспекты вызывают необходимость внедрения банковского маркетинга как комплексной системы, формирующую организацию управленческой и маркетинговой деятельности банков с учетом интересов и потребностей потребителей банковских продуктов и услуг. Становится необходимым построение системы банковского маркетинга, основанной на социально-ориентированной концепции. Суть, которой заключается в том, что именно внедрение такой системы указывает пути эффективной деятельности банков, ориентированных на рынок и на потребителя, укрепляет имидж банка, повышает банковскую лояльность клиентов, оптимизирует процесс принятия руководством банков гибких решений, расширяет возможности банковской деятельности и тем самым способствует увеличению доходности и прибыльности. [2,3,4]

Банковский маркетинг  в условиях совершенствования функционирования БВУ РК, позволяет эффективно адаптироваться к меняющимся условиям посткризисного развития экономики Казахстана. Основные направления маркетинговой деятельности в банке следующие:

• изучение и сегментирование финансового и банковского рынков;
• качественная и количественная оценка платежеспособного спроса на банковские продукты и услуги;
• проведение оптимизации ценовой и ассортиментной политики банка;
• осуществление позиционирования банковских продуктов;
• определение соответствующих целевых сегментов;
• использование средств коммуникации и стимулирования сбыта банковских продуктов. [4]

Проблемы организации  деятельности коммерческих банков на основе применения принципов маркетинга нашли широкое отражение в зарубежной экономической литературе в трудах Г. Беккера, А. Бернвальда, П. Диксона, X. Фон Зенгера, Ф. Котлера, Ф. Лайса, Ж-Ж. Ламбена, К. Маккеона, Ф. Синки, Р. Смита, Питера С. Роуза, Д.К. Хамфриза и т.д. [5,6,7]

Степень разработанности  проблемы. Функционированию банковской системы посвящены работы: М. Усоскина, О. Лаврушина, Е. Голубкова, И. Корнеевой, В. Хруцкого, Е. Автуховой, В. Гордина, В. Иванова, А. Ковалева, О. Грядовой, Ю. Коробова, С.Захаровой, Д. Владиславлева, И. Балабанова, В. Севрука, В. Рудько – Селиванова, Е. Стояновой. [8,9,10,11,12]

Проблемы непосредственно  банковского маркетинга рассмотрены  в работах отечественных и  российских ученых С. Альбекова, Л. Айманова, Т. Абраменко, К. Бельгибаевой, Н. Беркалиева, К. Бертаевой, А.Биктеубаевой, С.Ильясова, Р. Искаковой, В.Хруцкого, И.Спицина, Я. Спицина, В.Севрук, В. Усоскина, Е. Стояновой, Э. Уткина.[13,14,15]

Несмотря на публикации отечественных авторов, затрагивающих  различные аспекты маркетинга, проблемы функционирования коммерческих банков на основе комплексного анализа и использования методологии маркетинга освещены недостаточно. Обзор научных публикаций показал, что наибольший интерес в научных трудах представляют общие концептуальные подходы применения маркетинга в казахстанской практике, теоретические аспекты формирования системы маркетинга компаний, конкретные предложения по организации деятельности маркетологов. Сложность, многоплановость и недостаточная разработанность проблем банковского маркетинга, наличие нерешенных и дискуссионных вопросов, в частности, связанные с организацией комплексной системы маркетинга в банке, объективная необходимость ее научного осмысления и анализа и определили выбор темы, цель, задачи, структуру и содержание научного исследования.

Вопросы комплексной  организации системы банковского  маркетинга, его реализации коммерческими  банками на основе нововведений по продвижению банковских продуктов  и услуг на финансовый рынок, а  также обоснования каналов доставки их до потребителей в современных условиях мало исследованы.

Цель и задачи исследования. Основной целью написания диссертации  является исследование теоретико-прикладных аспектов банковского маркетинга и  определение тенденций его внедрения  в банковский сектор посткризисной экономики.

Задачи диссертационного исследования:

- исследованы теоретические  и научные основы банковского  маркетинга и изучена его специфика;

- исследованы основные  этапы развития банковского маркетинга  в Республике Казахстан;

- проведен анализ конкурентной среды АО "БТА банк";

- обобщены особенности  продуктовой (ассортиментной) политики  АО "БТА банк" и плейсмент  банка;

- предложены пути совершенствования  маркетинговой деятельности АО "БТА  банк";

- разработаны рекомендации  по внедрению маркетинговых инструментов (МИ) и систем маркетинга (СМ) в АО "БТА банк".

Объектом исследования является банковский сектор РК, в том  числе АО "БТА банк".

Предметом исследования являются процессы, происходящие в  секторе БВУ РК при организации  и внедрении системы банковского маркетинга.

Методология и методика исследования. Методологической и теоретической  основой диссертационного исследования послужило использование системного подхода к анализу предмета исследования, концептуальных подходов, изложенных в трудах казахстанских и зарубежных ученых по вопросам банковского маркетинга, современных тенденций развития банковского дела.

Достоверность и обоснованность научных исследований обеспечена методологическими  положениями исследования и концептуальным подходом автора к изучению проблем банковского маркетинга в РК.

Научная новизна диссертационной  работы в целом заключается в  разработке методологического подхода  к организации банковского маркетинга в коммерческих банках в целях  повышения их конкурентоспособности.

Исследование теоретических  и практических вопросов банковского  маркетинга в коммерческих банках привело  к следующим результатам, содержащим научную новизну:

а) определена специфика  банковского маркетинга, уточнены категории "банковский маркетинг" и "банковский продукт и услуга" определена их взаимосвязь;

б) обоснованы принципы, цели, задачи, функции банковского  маркетинга;

в)исследованы направления  маркетинговой деятельности и коммуникационная политика АО "БТА банка";

г) разработана организационная  структура маркетинговой службы банка;

е) разработаны предложения по повышению  экономической эффективности банковского  маркетинга.

Положения, выносимые на защиту

В результате уточнения категорий  и дефиниций "Банковский маркетинг" дано собственное определение " "

Практическая значимость заключается  в возможности применения выводов  диссертационного исследования для  становления и совершенствования  банковского маркетинга, которые  могут эффективно использоваться в  коммерческом банке.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные выводы и предложения, содержащиеся в диссертации, были неоднократно изложены и обсуждены на научных конференциях и семинарах.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 2 научные статьи, имеющие непосредственное отношение к теме диссертационного исследования:

1. "Проблемы банковского  маркетинга в Казахстане" совместно  с научным руководителем Темиргалиевой  Мунирой Куспановной к. э. н., доцент, профессор, общим объемом  0,25 печатных листов (Республиканский  научный журнал "Ғылым жолы" қаңтар-ақпан 2012 год, город Тараз)

2."Новые тенденции  в развитии банковского маркетинга" 0,5 печатных листов (Доклад на Международной научно – практической конференции "Влияние индустриально-инновационной политики на качество образования" проходившем 28-29 марта 2012 году в городе Тараз)

Структура и объём  работы. Структура диссертации обусловлена  целью и задачами, решаемыми в  процессе исследования, а также взаимосвязью рассматриваемых вопросов.

Диссертация состоит  из. введения, трех глав, заключения и  списка используемой литературы. Диссертационная работа изложена на 120 страницах машинописного текста, включая 22 таблицы, 17 рисунков, 4 схем и 2 диаграммы.

 

 

1. Теоретические и научные основы банковского маркетинга и его специфика

 

1.1 Сущность, специфика  и особенности банковского маркетинга

 

Существует множество  научных определений маркетинга, их обилие объясняется несколькими  причинами. Одна из них — различия в самих подходах к маркетингу. Так, с одной стороны, он рассматривается  как управленческая концепция или своеобразная "философия" предпринимательства. Этот подход основывается на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его элементов, безусловный приоритет интересов покупателя, гибкая приспособляемость к требованиям рынка, активное воздействие на него. [16] Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие как системы практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке.

Дж. Эванс и Б. Берман приводят обобщенное определение: "Маркетинг  представляет собой процесс планирования и воплощение замыслов, ценообразования, продвижения, реализации идей товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций"

Наиболее широкое распространение  получило определение маркетинга, данное Американской ассоциацией маркетинга (АСМ), маркетинг - вид предпринимательской деятельности, связанной с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. [18] Маркетинг как концепция управления предприятием включает следующие этапы: предвидение, управление, удовлетворение спроса на товары и услуги.

Зарубежные экономисты практикуют маркетинг - как сочетание  конкретных технических приемов  с новым мышлением банковского  служащего, основанных на следующих  принципах: терпимость, умение выслушать, простота и доступность для клиентов принимаемых решений, рекомендаций, творческий подход к делу, освоение единой методологии изучения рынка. [19,20,22,23,24] "Маркетинг — это формирование идеи конкретного продукта, его упаковка и передача в руки публики. Это означает — подготовить продукт, доставить его на рынок, и разместить его там таким образом, чтобы добиться максимально возможного сбыта и максимально возможного отклика." Л. Рональд Хаббард[25]

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс. [8,9,10,26,27] Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер, то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Исходя из анализа работ, посвященных маркетингу, таких казахстанских авторов, как Е.Колотилов, А. Калтаева, С. Альбекова, А. Биктеубаева и т.д., можно заметить, что эти исследователи выражают самые разные точки зрения и подходы.

Так, Е.Колотилов, рассматривая, маркетинг дает следующее определение: "Маркетинг – это любой контакт  фирмы с внешним миром" С  точки зрения А. Калтаевой маркетинг  – это производство того, что люди купят, а не то, что предприятие уже умеет производить. Маркетинг зависит от определения нужд и запросов целевых рынков. С. Альбекова, А. Биктеубаева считают, что маркетинг – это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли. Анализируя рассмотренные выше определения можно прийти к выводу, что авторы дают их применительно к какой-либо конкретной деятельности. [13,14,15]

На наш взгляд, все  вышеприведенные определения можно  свести к следующему: маркетинг - это  комплексная система, которая предполагает удовлетворение потребностей, поиск подхода к определенному кругу клиентов и создание для них благоприятных условий.

В маркетинге принято  соблюдение следующих пяти основных принципов:

• присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции
• постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции
• единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос
• производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании
• полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, П. Друкер утверждает: "Цель маркетинга — сделать  усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами". Все это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного "комплекса маркетинга" (marketing mix), то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.