Банковский маркетинг в Казахстане: опыт, проблемы и перспективы (на примере АО "БТА Банк" г. Тараз)

Маркетинговые функции  формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Развитие маркетинга связанно с последовательностью  его концепции. Основными функциями  маркетинга являются:

1.Аналитическая функция.

2.Производственная функция.

3.Сбытовая функция  (функция продаж)

4.Функция управления, коммуникаций и контроля

Аналитическая функция  включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия. Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса. Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.

Роль банков определяется развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между  банками и их клиентами, а также  формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков. По мнению западных специалистов, финансовые услуги все в большей степени попадают под влияние рынков и потребителей, поэтому для менеджеров возрастает важность маркетинга с его акцентом на изучение и сегментацию рынка, продвижение продуктов на рынок и обслуживание потребителей. [28] Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией (функционированием).

Понятие банковского  маркетинга трактуется во всех источниках по-разному, но смысл и значение остаются неизменными. Так А. Тулембаева в своей книге по банковскому маркетингу дает следующее определение: "Банковский маркетинг определяется как философия и стратегия банка, ведущую область его управления для достижения заранее определенной цели, как в данный определенный момент, так и на перспективу." [29]

Банковский маркетинг  является рыночной концепцией управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка, экономической конъюнктуры, конкретного запроса потребителей, способствующий ориентированию клиентов на определенные, предлагаемые банком услуги.

В.Д. Миловидов в работе "Современное банковское дело. Опыт США" представляет банковский маркетинг "…как предпринимательскую деятельность банка, направляющую поток финансовых услуг его клиентам". [13] В структуре системы банковского маркетинга автором выделены элементы анализа и прогнозирования рынка, рекламы, создания новых услуг и работы с клиентами банка. В.М. Усоскин в работе "Современный коммерческий банк: управление и операции" представил банковский маркетинг "…как взаимосвязь учета потребностей клиентуры и поиска наиболее выгодных рынков банковских продуктов"; отметил необходимость согласования запросов потребителей и возможностей услуг банка. [13,14,15] По мнению Тагирбековой К.Р. "банковский маркетинг – это деятельность, направленная на доведение банковского продукта до клиента с помощью определенного набора инструментов, в которые входят исследование рынка, реклама, продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный контроль. [30]

В финансово-кредитом энциклопедическом  словаре банковский маркетинг имеет  следующее оперделение: "Банковский маркетинг – система мероприятий  по комплексному анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету действия рыночных факторов, рационализации продвижения продуктов по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращению, ценообразованию, контролингу, рекламной и международной деятельностью" [31]

Анализируя рассмотренные выше определения можно прийти к выводу, что банковский маркетинг – это комплекс мер направленных на поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. В западных странах маркетинг в банковской сфере формировался на основе многолетнего опыта маркетинговой деятельности. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга. Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

Следует отметить, что  в нашей стране конкурентная среда  в сфере услуг формировалась  быстрее, чем в промышленности. Создание двухуровневой банковской системы  привело к образованию множества  коммерческих банков. Кроме того, в  последние годы быстро развиваются различные небанковские учреждения: финансовые, инвестиционные, страховые компании, пенсионные фонды. Несмотря на существующие ограничения, на казахстанский финансовый рынок выходят иностранные банки. [33]Можно с уверенностью говорить об образовании рынка покупателя в сфере банковских услуг и о начинающейся борьбе за клиентов. Успех в этой борьбе будет за теми банками, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества, индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских услугах. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирования путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. [34] Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный) рынок. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде всего, на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей.

Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.

Основными функциями  банковского маркетинга являются:

• анализ и изучение процентной политики, реклама
• разработка системы планирования банковской деятельности
• управление персоналом; организация обслуживания клиентов
• изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих особый интерес для банков

Как правило, банк на основе анализа рынка капитала, изменений его объема, изучения потребительских привычек, учета социально-психологических особенностей объектов на территории составляет программу по привлечению средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. В этом смысле банк обязан определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы и конкретные способы овладения рынком сбыта. Такой стратегией должны руководствоваться все подразделения банка. В этих условиях ставится задача интенсификации деятельности банка путем создания системы дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премий своим клиентам, ведения рекламы, в том числе престижной, позволяющей создать благоприятное мнение о банке и его деятельности.

Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской сфере обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота. [35,36]

Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка  кредитных ресурсов, анализ финансового  состояния клиентов и прогнозирование  на этой базе возможностей привлечения  вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать счета в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковском деле. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета данного банка.

Для привлечения вкладчиков в условиях конкуренции коммерческих банков используется процентная политика, направленная на привлечение в рамках более длительного срока средств предприятий, организаций, кооперативов и населения. Использование процентной политики в маркетинге коммерческих банков, в частности, установление и регулирование процентных ставок, осуществляется с одновременным регулированием процентных ставок за пользование предприятиями и организациями кредитом. Задача маркетинга в этих условиях состоит в изучении спроса на кредит, что невозможно без анализа финансового положения каждого предприятия, клиента, определения сфер наиболее эффективного вложения ссудных средств, совершенствования качества кредитного обслуживания клиентуры. Важна также оценка банками состояния самофинансирования в корпорациях, компаниях и предприятиях. Высокий объем накопления собственных источников за счет амортизации и прибыли, как правило, снижает спрос на кредит, а сокращение самофинансирования предприятий по тем или иным причинам (включая экономический спад, инфляцию) способствует расширению этого спроса.

В рамках общения с  клиентурой банковский маркетинг подразделяется на активный и пассивный.

Активный включает в  себя: прямой маркетинг, то есть активную рекламу, использующую почту, телефон  и телевидение; опрос широких  групп населения, в том числе  опрос на улице; личное общение с  потенциальным клиентом, изучение его потребностей, в том числе в процессе банковской работы; создание " фокус-групп", которые представляют собой своего рода дискуссионные клубы, организованные банком для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.

Пассивный маркетинг- опубликование  в прессе материалов о деятельности и положении банка, выгодах клиентам от его конкретных услуг.

Особое внимание в  современной банковской практике уделяется  прямому маркетингу. [37] Главная цель программ прямого маркетинга - это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедлений.

При проведении прямого  маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента. Данный способ маркетинга нацелен на создание новых потребностей у уже имеющейся клиентуры, поскольку адреса объектов прямого маркетинга для отправки буклетов и другой рекламой информации, включений сообщений в телепрограмму составляются на основе картотеки банка. С этой же целью применяют и новейший способ информирования клиента телемаркетинг, который явился продолжением банковского обслуживания на дому, вызванного массовым распространением персональных компьютеров. В результате проведенных исследований выяснилось, что финансовые институты, используя телемаркетинг, способны получить такой же доход, какой они имели бы при создании нового отделения, но без многомиллионных инвестиций и с меньшими операционными издержками.

Таким образом, особенности  продажи банковских услуг требуют  разработок специальных приемов  и методов банковского маркетинга. Банковская практика показала, что наиболее эффективным методом является тот, при котором продается не столько банковский продукт, сколько способ решения проблемы клиента банка. Особо следует отметить важность применения инструментов стимулирования и продвижения инновационных продуктов как одного из методов банковского маркетинга. [38]

Это заставляет банкиров мыслить категориями рынка, спроса, ориентируя выпуск инновационного банковского  продукта на конкретных потребителей. Сложившаяся в АО "БТА банк" практика показывает, что применение данных методов маркетинга оказывает существенное влияние на результаты деятельности, повышая ее эффективность. Маркетинг становится одной из важнейших концепций управления банками, он применяется для повышения эффективности системы управления банком, позволяет составлять долгосрочные и краткосрочные программы развития, разрабатывать инновационные банковские продукты, быстро реагировать на изменения, происходящие на рынке банковских услуг, создает преимущества в конкурентной борьбе. Последовательная реализация подсистем маркетинга обеспечивает устойчивый спрос на банковские услуги не только за счет удовлетворения уже существующих потребностей клиентов, но и за счет применения различных средств стимулирования продаж, выбора наиболее эффективной стратегии продвижения на рынок той или иной банковской услуги. [39]

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что особенности  банковского маркетинга состоят  в двуедином и взаимодополняющем  подходе с одной стороны - это  тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей нынешних и потенциальных клиентов, ориентация разработки инновационных банковских продуктов на эти потребности; с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей клиентов за счет эффективного использования маркетинговых инструментов.

Основные цели банковского  маркетинга можно представить следующим  образом.

1. Удовлетворение потребностей клиента. Банку необходимо найти клиента, чтобы предоставить ему услуги и взамен получить комиссионные.
2. Удовлетворение потребностей банка как организации. Доход банку необходим, чтобы развивать свою деятельность.
3. Удовлетворение (мотивация) персонала. Если банковские работники не заинтересованы в своей работе, то пострадает клиент.
4. Постоянный поиск сравнительных преимуществ. Банк думает о том, как опередить своего конкурента. При этом, используется метод дифференциации, так как клиент должен знать, что этот банк предоставляет услуги, отличающие его от других банков.