Банковские маркетинговые коммуникации коммерческих банков г. Красноярска

По вторичным данным эмпирических исследований, доступным для всеобщего пользования, выяснилось, что одним из самых распространенных инструментов продвижения банковских услуг является реклама. Развитие рекламного рынка, как правило, не проходит линейно и поступательно, а представляет собой постоянную смену тех или иных тенденций.

Например, в начале 1990-х гг. российская реклама банков существовала под эгидой вечных ценностей и исторических ретроспектив. После кризиса 1998 г. в рекламных роликах финансовых организаций появились образы успешного банкира в белой рубашке. Неотъемлемые банковские атрибуты «партнерство» и «надежность» были показаны через крепкие рукопожатия и фотографии дружного коллектива банка.

Начавшийся в 2008 г. мировой финансовый кризис сильно пошатнул весь банковский сектор. Тем банкам, которым удалось сохранить свои позиции, очень тяжело удерживать и привлекать клиентов.

Некоторое время назад Национальное агентство финансовых исследований (НАФИ) проводило опрос по уровню знания россиянами банковской рекламы. Неутешительные результаты могли стать поводом для увольнения не одного рекламного отдела. Выяснилось, что россияне практически не помнят, кто и каким образом рекламировал им те или иные банковские услуги. Кроме того, результаты исследования показали, что люди знают только те бренды, которые в банковской сфере можно перечислить по пальцам одной руки. В России, конечно, в этот список входит Сбербанк.¹⁵

Сбербанк признан победителем  в номинации «Лучший маркетинг  на рынке финансовых услуг» в 2012 году по итогам ежегодного опроса Гильдии  маркетологов. В опросе приняли участие 250 экспертов из 50 городов России, Украины, Казахстана и Беларуси. Ежегодный  опрос Гильдии проводится, начиная с 2001-го года. 

В 2012 году Сбербанк, выступая генеральным  партнером XXII Олимпийских зимних Игр 2014 года в г. Сочи, представил новую  креативную  концепцию. В рамках этой концепции Сбербанк запустил рекламную кампанию, которая стала основой рекламных коммуникаций банка на ближайший год, включая период проведения Олимпийских игр в г. Сочи в феврале-марте 2014 года.

В ноябре 2012 года Сбербанк запустил новую  версию канала Сбербанка на YouTube «Наш дом Сбербанк». «Наш дом Сбербанк» – виртуальный офис, расположенный в здании Сбербанка из девяти этажей и представляющий собой видеопортал, который рассказывает обо всех направлениях жизни Сбербанка.

Группы Сбербанка в социальных сетях Vkontakte, Facebook и Odnoklassniki  «Банк друзей» стали самыми популярными группами, посвященными финансам, в российских социальных медиа. Группа в Vkontakte входит в ТОП-3 среди всех групп брендов в социальной сети. Суммарная аудитория зарегистрированных пользователей во всех группах Сбербанка превышает 1 400 000 человек.

По итогам 2012 года Сбербанк стал лауреатом  Национальной банковской премии в номинации  «За креативность в сфере маркетинга».¹⁶

Поскольку розничные услуги являются массовым продуктом, то для их продвижения широко используется массовая реклама, или ATL-коммуникации (Аbove the Line), куда входят телевизионная реклама, объявления на радио, наружная реклама, модульная реклама в печатных СМИ и т.д.

Реклама на телевидении позволяет  добиться максимального охвата аудитории, но из всех видов она является наиболее дорогой, поэтому подходит лишь крупным региональным банкам, обладающим развитой филиальной сетью и способным обслуживать большое количество клиентов. Для банков основным видом телерекламы является размещение роликов, спонсорство и Product Placement (размещение продукта в различных передачах и телефильмах). В последнем пункте наиболее заметно проявил себя «Альфа-Банк», поместив свою рекламу на канале СТС в популярном сериале «Не родись красивой». После завершения показа фильм был выпущен на DVD-дисках, что стало дополнительным источником рекламы банковских услуг.¹⁷

Сфера банковской IT-индустрии, и электронного документооборота. Полноценный Интернет- банкинг может быть прибыльным (рентабельным) и обслуживать поток клиентов, сравнимый с несколькими отделениями банка. Потенциал в сфере web-банкинга следует реализовывать региональным банкам при условии сопутствующего развития информационной инфраструктуры, интернет-коммуникаций и ip-телефонии. К тому же, по данным ряда статей информационно-финансового портала banki.ru, современные клиенты как по преимуществу активные Интернет-пользователи особое внимание уделяют качеству дистанционного банковского обслуживания (ДБО), предлагаемого конкретным банком.

Так, в рамках ежеквартального исследования розничного рынка банковских услуг «Мониторинг розничного рынка. Банки» (2010) специалисты компании Profi Online Research выясняли отношение наших соотечественников к Интернет-банкингу. Оказалось, что эта услуга становится все более востребованной среди россиян, особенно жителей регионов. Наличие ДБО наиболее актуально для держателей дебетовых карт. Из ряда условий, оказывающих влияние на принятие решения о выборе обслуживающего банка, наличие Интернет-банкинга оказалось значимым фактором более чем для 25% опрошенных, по итогам исследования, проведенного компанией в 2010 г. Интернет-банкинг, оптимизация структурного соотношения активов и пассивов и другие составляющие комплексной модернизации банковской деятельности вкупе способствуют увеличению процентного дохода банка.¹⁸

Интерент банкинг используют такие  отделения банков в г.Красноярске  как: Альфа-банк, Русский стандарт, Промсвязьбанк, Райффайзен банк, Сбербанк, Газпром банк, Восточный экспресс банк, ВТБ, ВТБ 24, Дальневосточный банк, Енисейский объединенный банк, Кедр, МДМ банк, Росбанк, Ренессанс Кредит, Россельхозбанк, Связь-банк, Траст, Уралсиб, Хоум кредит энд Финанс банк.

 

3.2 Метод совершенствования маркетинговых коммуникаций банка (реклама)

 

В силу увеличения неценовой конкуренции  в продвижении банковских услуг и отсутствия психографических систем, изучающих поведение потребителей на данном рынке и применимых для совершенствования рекламной деятельности банка с учетом личных потребностей клиентов, было подготовлено психографическое исследование. Результаты изучения целевой аудитории коммерческого банка легли в основу разработанного метода совершенствования рекламной деятельности. Данный метод включает в себя не-сколько последовательных этапов:

• определение результативности рекламной деятельности (индикация), т.е. выявление коммуникационного результата и экономической эффективности с точки зрения каналов продвижения, рекламируемых продуктов, охватываемой целевой аудитории (модель оценки);
• изучение психографических характеристик потребителей банковских услуг, их коммуникационных предпочтений, социально-демографических характеристик в привязке к целевым сегментам банковских продуктов (проведение психографического исследования);
• формирование рекламной деятельности с учетом полученных результатов (принципы применения результатов психографического исследования в рекламной деятельности);
• осуществление рекламной активности в соответствии с рекомендациями, оценка результативности рекламных усилий (с применением рассмотренных выше критериев).

Можно выделить следующие преимущества предложенного метода совершенствования рекламной деятельности банка на основе психографического исследования целевой аудитории.

• Результаты психографического исследования универсальны для всех частных клиентов банка, как существующих, так и потенциальных.
• Разработанный метод может применяться не только к клиентам в целом, но и к отдельным их группам, которые можно сформировать исходя из результатов исследования (вкладчики, заемщики, VIP-клиенты).
• Кластерный анализ каждой из этих групп обеспечивает выявление дополнительных психографических типов (например, среди заемщиков это могут быть «импульсивные», «семейные», «осторожные»).
• Метод позволяет разработать рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности для каждого выявленного типа потребителей и оценить ее результативность.

Основным недостатком предложенного  метода является то, что положенное в его основу исследование в существующем виде не позволяет в полной мере оценить психографическую составляющую коммуникативного результата (типы выявлены на основании одного вопроса, который мог и не дать полную характеристику поведения респондента).

Чтобы выявить ее в полной мере, нужно изменить метод: на основе пилотного исследования разработать рекламную деятельность для выбранного целевого типа потребителей, далее провести психографическое исследование с целью анализа получаемых типов клиентов и соответствия разработанной рекламной активности выбранному целевому типу. Данный недостаток может быть учтен, например, при организации такого исследования на региональных рынках банковских услуг.

Также к недостаткам относится  тот факт, что полученные данные могут быть скопированы и применены  конкурентами, в результате чего вновь потеряется конкурентное преимущество. Для того чтобы этого не происходило, необходимо разрабатывать и проводить новые психографические исследования, позволяющие выявить еще более глубокие потребности, еще более тонкие нюансы мотивации и поведения потребителей.¹⁹

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой  особую отрасль маркетинга. Это внешняя  и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

Эволюция банковской системы в  России привела к возникновению маркетинга в этой сфере. Его основная задача — обеспечение ориентации продуктов и услуг, их продвижения и процесса обслуживания на реальные потребности и характеристики спроса клиентов.

Важным аспектом банковского маркетинга является определение конкретного банковского продукта и банковской услуги. Банковский продукт - это конкретный банковский документ  (свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский процент, депозит, любой сертификат и т.п. Банковская услуга представляет собой банковские операции по обслуживания клиента.

Одним из важных факторов успешного  завоевания рынка является проведение анализа и последующего планирования маркетинговой деятельности с учетом этапов жизненного цикла банковской услуги. Жизненный цикл банковской услуги – это процесс, который должен описывать все элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и до момента ее снятия с рынка.

Банковская деятельность в области  маркетинга тесно связана с экономической психологией. Очевидно, широкий диапазон определений банковского маркетинга основывается на пяти концепциях управления маркетингом, которые выделяются Ф. Котлером:

• Концепция совершенствования производства;
• Концепция совершенствования товаров;
• Концепция интенсификации коммерческих усилий;
• Концепция маркетинга;
• Концепция социально-этичного маркетинга;

Коммерческие банка в России придерживаются концепции социально этичного маркетинга.

На сегодняшний день главную роль в социально-этического маркетинге при обострении конкурентных отношений играет продвижение услуг, непосредственное общение с клиентом, удовлетворение его потребностей. Наиболее эффективные виды маркетинговых коммуникаций: реклама и интернет.

Реклама представляет собой телевизионную  рекламу, рекламу в печатных изданиях, уличную рекламу, рекламу в фильмах  и сериалах (Product placeman).

Популярный вид маркетинговой коммуникации - интернет. Наиболее распространены такие виды как интернет-банкинг, реклама и создание сообществ в социальных сетях (Vkontakte, Odonoklassniki, Facebook), почтовая рассылка, наиболее преуспевающим в этой сфере стал Сбербанк.

Особенности современного банковского маркетинга выдвигают на первое место не продуктовую или ценовую, а коммуникационную политику и ее главную составляющую — рекламную деятельность. Происходит усиление неценовой конкуренции в продвижении, поиск путей повышения результативности рекламной деятельности, создания конкурентного преимущества.

В банковском секторе можно выделить только имиджевую и продуктовую рекламу, но нет рекламы, ориентированной на особенности мышления клиентов, их мотивацию, ценности и т.п., которая позволяет получить больший отклик и, как следствие, увеличить прибыльность бизнеса.

Для устранения этого недостатка был  разработан метод совершенствования  рекламной деятельности банка на основе психографического исследования, адаптированного к рынку банковских услуг.

Применение предложенного метода на практике доказало его эффективность  и пользу изучения личных, социально-психологических  потребностей, мотивов, ценностей целевой  аудитории при планировании и проведении рекламных кампаний.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1. Шатковская Е.Г. Эволюция концепций банковского маркетинга//Известия УрГЭУ.2012.№6(44). С. 62-66;
2. Калюжнова Н.Я. Маркетинг: Общий курс. Учебное пособие. 2010. С.476;
3. Мирошникова М.В. Совершенствование рекламной деятельности банк// Маркетинг и маркетинговые исследования. 2011. №5(95). С.404-414;
4. Ястребова Е.В. Роль маркетинга в банковской системе// Бизнес в законе. 2008. №1. С.173-176;
5. Идрисова С.К., Рабаданова С.А. Маркетинг банковских услуг в развитых странах. С.94;
6. Новаторов Э.В., Земцова Ю.А. Анализ комплекса эффективных маркетинговых коммуникаций для продвижения банковских услуг в условиях финансового кризиса в России// Маркетинговые коммуникации. 2010. №3 (57). С.158-170;
7. Перминов А.А. Концепция маркетинга в коммерческом банке // Банковское дело. 2008.№4. С.100-103,
8. Корепанов В.К., Маркетинг банковских услуг на примере ОАО АКБ «АК БАРС»// Маркетинг МВА. Маркетинговое управление предприятием. 2012.№1. С.29-45;
9. Тулембаева А.Н. Банковский маркетинг. Завоевание рынка. Учебное пособие. 2007. С.439;
10. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. Учебное пособие. 1997. С.304;
11. Пресс-релизы Центрального аппарата Сбербанка России от 25.02.2013. URL: http://sberbank.ru/moscow/ru/press_center/all/?id114=11025762 (дата обращения:17.05.2013)