Ассортимент продукции. Маркетинговый контроль

Внешняя и внутренняя ревизия маркетинговой деятельности.

     При осуществлении контроля маркетинга фирма может обходиться силами внутренней ревизионной службы – внутренний аудитор, или привлечь для этой работы специалистов со стороны – независимых  экспертов внешней консультационной организации. У обоих методов свои плюсы и минусы.

При осуществлении ревизии  собственными силами:

«+»:

• быстрое и оперативное решение проблем
• значительно дешевле
• доступность конфиденциальной информации
• профессиональная осведомленность ревизоров

«-»:

• невозможность масштабных исследований в виду малочисленности службы
• не всегда объективно

Привлечение аналитиков и консультантов  со стороны:

«+»:

• глубокая профессиональная проработка вопросов
• комплексный подход

«-»:

• дорого

Этапы проведения внешнего аудита.

1. Предконтрактный период:

Проведение  переговоров, уточнение целей исследования, разработка технического задания, подписание договора

2. Диагностическое обследование:

Сбор  необходимой информации, кабинетные исследования, опросы, анкетирование, наблюдения, контакты с потребителями и другие методы…

3. Анализ и обработка информации:

Оценка  полноты и достаточности собранной  информации, ее структурирование и  систематизация, обработка …

4. Подготовка и согласование с заказчиком отчета и рекомендаций по результатам исследований:

подготовка  рекомендаций и комментариев к ним, оформление отчета (доклада) по согласованной  с заказчиком форме.

5. Этап сопровождения:

   - продолжительность этапа согласовывается  между заказчиком и исполнителем  ревизии маркетинга. Содержанием этой работы является периодическое консультирование по внедрению рекомендаций консультантов. 

Ситуационный  анализ.

  Существенную  пользу для управления маркетингом  и контроля производственно-коммерческой деятельности предприятия может  оказать ситуационный анализ.

  Его цель – представить руководству  то положение, в котором находится  предприятие на момент анализа, что  позволит оценить истинный ход событий  на предприятии.

  Ситуационный  анализ охватывает в комплексе всю  деятельность предприятия и должен привести к выдвижению новых целей, оценке возможности их достижения, выработке соответствующих стратегий.

  Это исключительно эффективный метод  контроля за положением предприятия  на конкурентном рынке. Грамотно проведенный  ситуационный анализ поможет руководству  без иллюзий взглянуть на истинное положение вещей на предприятии со всеми вытекающими отсюда последствиями.

  Список  вопросов для проведения ситуационного  анализа достаточно обширен.

  Надо  отметить, что ситуационный анализ окажется полезным лишь в том случае, если руководить его проведением будет один из управляющих фирмы, который вместе с другими управляющими сможет участвовать в анализе ответов на наиболее сложные вопросы

3. Тест

Что из нижеперечисленного оказывает основное влияние на выбор  поставщика материальных ресурсов?

А. Качество товара.

Б. Цена товара и надежность поставщика.

В. Интенсивность  рекламной кампании.

Г. Условия  транспортировки. 

Я считаю, что верным является ответ Б.

Поставщики - это хозяйственные единицы и  отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимые для производства конкретных товаров и услуг. Выбор поставщиков - задача сложная и ответственная, поскольку от них во многом зависит ритмичность производства, а в конечном счете - рентабельность и репутация фирмы перед клиентами, потребителями ее продукции. Основное влияние на выбор поставщика материальных ресурсов оказывает цена товара (поскольку низкая цена - низкое качество, следовательно более качественный товар должен стоить дороже), и надежность поставщика (информацию о поставщиках и их характеристиках можно получить: из различных источниках: публикация, ярмарки, прямая почтовая рассылка, радио, телевидение, рекламные буклеты).

Оценивание  поставщика проводится с точки зрения обеспечения поставок продукции требуемого качества, в требуемые сроки и по приемлемой  цене. Выбор поставщика – задача сложная и ответственная, потому что от него во многом зависит ритмичность производства, а в конечном счете, - рентабельность и репутация фирмы перед клиентами, потребителями ее продукции.

Заключение

     Из  сказанного можно сделать вывод, что изготовитель должен организовывать систематический контроль:

• за поведением товара;
• за формированием его ассортимента на рынке;
• за его жизненным циклом.

Только  при помощи контроля будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения при осуществлении плана. Специалисты по маркетингу, выполняя постоянный контроль, сопоставляют  текущие показатели с контрольными цифрами плана, что приводит к своевременному выявлению отклонений и возможной корректировки необходимых данных.

   Заключение

   Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

     Делая вывод о теоретическом обосновании  актуальности такой темы как  маркетинговый  контроль, следует отметить, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Специалист по маркетингу должен хорошо уметь воздействовать не только на уровень, время, характер спроса, а и проконтролировать свои действия  и вовремя избежать неприятностей.

     Поэтому интерес к этой деятельности усиливается  по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно контроль за маркетингом способствует их более успешному выступлению на рынке.

 

     2// Виды маркетингового контроля

     - Контроль за выполнением  годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.

     - Контроль прибыльности заключатся в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.

     - Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.

     - Контроль за выполнением  годовых планов. Цель - убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные, на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа (рис. 1). Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам. Во-вторых, руководство должно проводить замеры показателей рыночной деятельности фирмы. В-третьих, руководство должно выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. В-четвертых, руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами, а это может потребовать изменения программ действий и даже замены целевых установок.

     Четырьмя  основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентом. Если при использовании одного из этих средств выявляются  недостатки в выполнении плана, тотчас принимают меры к исправлению положения.

 

Чего мы хотим достичь?

Что происходит?

Почему так происходит?

Что надо сделать  для исправления положения?

     Рис. 1. Процесс контроля за выполнением годового плана.

 

     Анализ  возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических продаж в сопоставлении с плановыми. Фирма может начать с анализа сбытовой статистики. Одновременно фирма должна проверить, все ли конкретные товары, территории и прочие единицы разбивки обеспечили выполнение своей доли оборота. Допустим, фирма торгует на трех сбытовых территориях, продавая на них 1500, 500 и 2000 безделушек соответственно, или всего 4 тыс. штук. Фактический же объем сбыта по территориям составил 1400, 525 и 1075 штук соответственно. Таким образом, одна территория недовыполнила план на 7%, вторая перевыполнила его на 5%, а третья недовыполнила на целых 45%. Третья территория вызывает наибольшую тревогу. Вице-президент по сбыту может конкретно заняться изучением причин плохих торговых показателей этой территории.

     Анализ  доли рынка. Статистика сбыта еще не говорит о положении фирмы относительно конкурентов. Предположим, что объем продаж растет. Рост этот может объясниться либо улучшением экономических условий, что благотворно сказывается на всех фирмах, либо совершенствованием деятельности фирмы в сравнении с конкурентами. Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка фирмы. Если доля эта увеличивается, конкурентное положение фирмы укрепляется, если уменьшается, фирма начинает уступать конкурентам.

     Анализ  между затратами  на маркетинг и сбытом. Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне.

     Наблюдение  за отношением клиентов. Бдительные фирмы пользуются разными методами слежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетинговой системы. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.

     Корректирующее  действие. Когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых  установок годового плана, фирмы  предпринимают корректирующие действия.

     Контроль  прибыльности. Помимо контроля за выполнением годового плана многим фирмам необходимо проводить также контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.

     Отыскание эффективных и корректирующих действий. Было бы наивно делать на основе полученных результатов вывод о том, что  следует отказаться от торговли через магазины садово-огородных принадлежностей, а возможно, и через магазины технических товаров и сосредоточить все усилия на универмагах. До принятия какого-либо решения нужно, прежде всего, дать ответы на следующие вопросы. В какой мере зависит совершение покупки от типа розничного торгового заведения, а в какой – от марки товара? Будут ли покупатели искать данный марочный товар в торговых каналах, оставшихся задействованными фирмой? Каковы тенденции развития значимости каждого из этих трех каналов? Оптимальны ли маркетинговые стратегии фирмы применительно к этим трем каналам?