Ассортимент продукции. Маркетинговый контроль

                                                                            

Введение

     Сущность  планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

     Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести  постоянный контроль за ходом их выполнения. Существует три вида контроля:

• Контроль за выполнением годовых планов
• Контроль прибыльности
• Стратегический контроль.

       Системы маркетингового контроля  нужны для того, чтобы быть  уверенным в эффективности и  эффектности деятельности фирмы.

1. Формирование ассортимента продукции. Причины сокращения товарной линии.

           Товарный  ассортимент –  это группа товаров, тесно связанных  между собой в  силу схожести функционирования, либо в силу того, что их продают  одним и тем  же группам потребителей, либо в одном и том же диапазоне цен.

     В ходе деятельности фирма принимает  решения относительно расширения товарного  ассортимента. Возможны два пути:

• насыщение ТА – предполагает добавление новых изделий без выхода за рамки традиционного ассортимента
• наращивание ТА – предполагает добавление новых изделий с целью расширения традиционных ассортиментных рамок

Три вида наращивания:

• наращивание вниз – предполагает проникновение фирмы в мелкие быстрорастущие сегменты
• наращивание вверх - предполагает проникновение фирмы крупные прибыльные сегменты
• двустороннее наращивание – одновременное наращивание ассортимента вверх и вниз

      Формирование  ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношения между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цены, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими производителями.

1. Решения относительно товарной номенклатуры (ТН).

Товарная  номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарная  номенклатура характеризуется:

- широта  ТН – отражает количество товаров  в рамках всех ассортиментных  групп. Например, 4 ассортиментные  группы по 10 наименований – широта  ТН = 40

• глубина ТН – определяется количеством ассортиментных групп в рамках ТН. Например, 4 ассортиментные группы – глубина ТН = 4
• насыщенность ТН – отражает количество вариантов предложения в рамках каждой отдельной ассортиментной группы
• гармоничность ТН – отражает степень близости между товарами

2. Решения относительно товарного знака (ТЗ).

Товарный  знак – это символ (рисунок, обозначение или их совокупность) для идентификации товара фирмы-производителя.

Функции ТЗ:

1. Свидетельствует о высоком качестве товара. Марочные товары, обычно, дороже на 15-20%.
2. Основа, на которую опирается реклама.
3. Способствует достижению конкурентных преимуществ.
4. Способствует продаже лицензий.

Типы  обозначения ТЗ:

1. Фирменное имя – часть ТЗ, которая может быть произнесена.
2. Фирменный знак – часть ТЗ, которую можно воспроизвести (рисунок …).
3. Персонифицированный ТЗ – индивидуальный ТЗ, который происходит от имени владельца.

Товарный  знак подлежит регистрации. Права на товарный знак защищены законом. Он является составной частью фирменного стиля.

Фирменный стиль – совокупность графических, цветовых и иных приемов, предназначенный для дифференциации товаров от товаров конкурентов. Он не регистрируется. Но т.к. в его состав входит товарный знак, частично находится под защитой.

Фирменный стиль включает:

1. Товарный знак.
2. Логотип – краткое или полное оригинальное начертание названия фирмы.
3. Фирменный набор шрифтов.
4. Фирменный цвет – может быть частью зарегистрированного товарного знака.
5. Фирменные константы – адрес, факс, лозунг…
3. Решения относительно маркировки товара.

Средства  маркировки: этикетка, ярлык, штрих-код.

Этикетка  – карточка или пластинка, где  описан товар. Отъемлема от товара, т.е. отрывается (не пришита).

Ярлык – то же, что и бирка. Неотъемлема  от товара.

Штрих-код  – экономически оправдан, если охватывает не менее 80% товаров в регионе. Выгода достается розничной торговле.

Штрих-код  обычно содержит 13 числовых значений:

Первые 2-3 цифры – код страны производителя

Следующие 5 – код предприятия производителя

Остальные – потребительские свойства (масса, цена…)

Последняя – контрольная, служит для проверки правильности считывания информации.

4. Решения относительно упаковки товара.

Упаковка  – разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Три слоя упаковки: внутренняя, внешняя, транспортная.

Функции упаковки:

1. Способствует удобству обращения с товаром.
2. Обеспечивает сохранность товара (его качества и потребительских свойств).
3. Привлекает внимание потребителей.
4. Содержит информацию о товаре, его свойствах и происхождении.
5. Содержит рекламу товара.

5. Решения относительно услуг для клиентов.

В данном случае рассматривается возможность организации комплекса сопровождающих услуг, уровня сервиса, формы сервисного обслуживания…

     Суть  проблемы формирования ассортимента состоит  в планировании фактически всех видов  деятельности, направленных на отбор  продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции- непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.
2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.
3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя.
4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.
5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.
6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.
7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.
8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.
9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.
10. Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

 

   Сокращение  товарной линии. Менеджеры товарной линии должны периодически пересматривать ее состав с целью сокращения. Существуют две причины сокращения товарной линии:

• наличие в ней “мертвых”, убыточных единиц (выявить которые позволяет анализ объемов продаж и затрат);
• дефицит производственных мощностей (менеджер должен сконцентрировать усилия на выпуске наиболее прибыльной продукции)

2. Виды маркетингового  контроля.

  Контроль – одна из функций управления производственно-хозяйственной деятельностью предприятия. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактически достигнутых результатов с плановыми.

  Конечный  результат контроля – выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неуправляемым факторам (что относится к управляемым факторам, а что к неуправляемым факторам).

  Контроль  маркетинга – это проверка маркетинговой деятельности предприятия, осуществляемая собственными силами (внутренний контроль) или с привлечением специализированных фирм (внешний контроль). Во внутреннем контроле выделяют стратегический контроль над результативностью маркетинговых стратегических установок; текущий (оперативный) контроль над выполнением конкретных мероприятий; контроль прибыльности, предполагающий анализ фактической прибыли и эффективности затрат на маркетинг, коммуникативный контроль, характеризующий изменение реакции потребителей. Внешний контроль (аудит маркетинга) связан с всесторонней проверкой маркетинговой функции предприятия в целом для выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки необходимых мер по повышению её результативности.

  По  результатам контроля администрация  отказывается от неэффективных методов  управления маркетинговой деятельностью  и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания методы и способы воздействия  на управляемые и адаптации к  неуправляемым факторам.

Основные  объекты контроля:

• объемы продаж, прибыль и убытки, реакция покупателей и конкурентов, соответствие запланированного и достигнутого, т.е. вывод от том, эффективно ли используются имеющиеся маркетинговые возможности.

  Следует помнить, что необходимо соблюдать принцип соответствия требованиям достаточности и своевременности. Избыточный объем контрольных операций, особенно на стабильно работающем предприятии (положительная динамика объемов выпуска и реализации продукции) может привести к нежелательным последствиям, таким как отвлечение руководства, излишнее напряжение и нервозность в коллективе и, как следствие, снижение эффективности управления маркетингом.

  Контроль  над маркетинговой  деятельностью, обычно, осуществляется по трем направлениям:

1. Соответствие плановых и реально достигнутых результатов производственно-коммерческой деятельности по временным периодам.

Цель  – установить их соответствие / несоответствие.

Данный  вид контроля включает выполнение следующих  видов работ:

• изучение занимаемой предприятием доли рынка. Доля рынка – отношение объема продаж предприятия к общему объему продаж аналогичных товаров всех предприятий, действующих на рынке;
• анализ использования возможностей реализации продукции;
• анализ соотношения затрат на проведение маркетинговых мероприятий с фактической реализацией продукции, т.е. оценка эффективности затрат на маркетинг;
• контроль за покупателями (степень удовлетворенности, тенденции в поведении…);
• контроль за конкурентами (степень воздействия на позиции предприятия на рынке).

Результат – выявление отклонений фактического состояния от планируемого, выработка  корректирующих воздействий.

Данный  вид контроля проводит высшее звено  управления.

2. Контроль прибыльности  производственно-коммерческой  деятельности.

• получение информации об издержках производства по каждому виду товара, отправленного на склад готовой продукции предприятия
• получение и анализ информации об издержках обращения, т.е. затраты в системе товародвижения (транспортировка, складирование, хранение, выбор канала распределения, организация мест продаж…)

Эти функции  часто выполняет ревизионная  служба предприятия – внутренний аудит. От объективности и своевременности  получения этих данных зависит эффективность  принимаемых руководством решений.

3.  Стратегический контроль маркетинга.

Изменения во внешней среде могут привести к отказу от ранее намеченных целей, изменению моделей развития, корректировке  планов, стратегии, программ… Предприятие  должно проводить критическую оценку эффективности всей маркетинговой  деятельности. Этот вид контроля назван РЕВИЗИЕЙ МАРКЕТИНГА – это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий с целью выявления возможных проблем или открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности.