Аргументы за и против рекламы

Журналы бывают общего характера и специальные. Первые предназначены для массового читателя (журналы для женщин, иллюстрированные журналы, журналы мод, обще информационные журналы, журналы деловых новостей, радиожурналы и др.). Специальные журналы предназначены для определенного круга читателей (отраслевые, инженерно-технические, технико-экономические, научные).

Преимущества:

• доносит информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональны или иным признакам;
• весь тираж расходится на вашем целевом рынке;
• позволяет воздействовать на чувства при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста;

Недостатки:

• каждый номер журнала очень долго готовится;
• цены безумно велики;
• ваше объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями.

Справочники (телеграфные, адресные, фирменные, путеводители, театральные программы, расписания поездов, расписания пароходных и авиационных компаний) также содержат значительную часть рекламного материала, предназначенного прежде всего для специалистов различных отраслей, и касаются, главным образом, промышленного оборудования. В адресных, телеграфных и других справочниках обычно помещается реклама на потребительские товары, которая нацелена на широкий круг покупателей.

 

2. Телевизионная реклама

 

Каждый способ рекламы  имеет свои особенности. Телевидение  сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов  рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей.

Магазины могут успешно практиковать оформление "телевизионных" витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые  в телепередачах. Для рекламы  по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации. По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности:

1.Описательные (информационные), в  них содержится определенная  информация;

2.Благополучно-сентиментальные,  создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром,  как правило, являющихся атрибутом  соответствующего образа жизни; 

3.Парадоксальные и  шоковые противопоставляют в  сюжете неудобства и бедствия  без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.

1.Описательные (информационные), в них содержится определенная  информация;

2.Благополучно-сентиментальные,  создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром,  как правило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни;

3.Парадоксальные и  шоковые противопоставляют в  сюжете неудобства и бедствия  без рекламируемого товара и  преимуществ, приносимых им.

Виды рекламы, передаваемой по телевидению, довольно разнообразны:

— рекламные объявления, которые делаются в виде коротких сообщений продолжительностью до 10 секунд (обычно в начале телепередачи). Зрителей знакомят с новыми товарами, дают им сжатую информацию о них, месте продажи, способе употребления;

— коммерческие рекламные  передачи передаются обычно между и в середине передаваемых программ. Очень часто они вклиниваются в демонстрацию кинофильмов или концертных программ. Рекламные сообщения оформляются в виде скетчей, коротких развлекательных сценок с остроумным сюжетом или оригинальными ситуациями и демонстрируются в течение 2-3 минут;

— финансируемые передачи также получили большое распространение (выступления популярных певцов, показ  дорогих спектаклей). Во время такой  передачи рекламируются качества какого-нибудь товара, выпускаемого финансирующей передачу фирмой;

— рекламные репортажи, которые ведутся из универмагов, предприятий или домов моделей, демонстрационных залов, выставок с  целью показа тех или иных товаров, предлагаемых покупателю. Обычно в  такие передачи включаются «импровизированные» беседы с реальными покупателями, и они дают свои отзывы о рекламируемом товаре;

— диапозитивы или  диапозитивные фильмы, показываемые обычно во время пауз в течение 5—10 секунд и сопровождающиеся дикторским текстом в 10—15 слов. Преимуществом  диафильмов является то, что они очень дешевы и могут быть легко сделаны. Показ диафильмов производится обычно с музыкальным сопровождением.

Производство рекламных  роликов - удовольствие дорогое и  трудоемкое. Для создания таких роликов  необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.³

Телевизионная реклама  имеет некоторые недостатки:

• телереклама кратковременна и эпизодична. Краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров;
• Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут;
• главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость;
• ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;
• развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании.

Для достижения эффекта  в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

• главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то , что видит, а не то, что слышит);
• визуализация должна быть четкой и ясной;
• привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
• телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть; 
• сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
• не надо многословия — каждое слово должно работать.

 

3. Радиореклама

 

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию. Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм. Однако в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

 

4. Реклама в сети Internet

 

На данный момент, наверное, самый популярный вид рекламы.

Существует множество  способов размещения рекламы в сети Интернет, каждый из которых при различных задачах по-своему эффективен.

Ниже приведены наиболее популярные из них:

1. Контекстная реклама - реклама, появляющаяся на поисковом сервере в ответ на поиск по ключевым словам, подходящая по тематике к этим словам. Для оценки эффективности контекстной рекламы важную роль играет отклик посетителей, посредством коэффициента CTR - соотношение переходов на сайт к показам рекламного объявления.

2. Таргетирование по разделам сайта.

 Дает возможность  направлять посетителя на конкретный раздел сайта. Посетитель сразу получает интересующую его информацию, без переходов и поиска по сайту.

Данный метод рекламы  наиболее эффективен для увеличения посетителей заинтересованных в  данный момент товарами, услугами компании.

3. Баннерная реклама - реклама Интернет - представительства, товара, и т.д. путем размещением баннеров на тематических сайтах, в баннерных сетях, списках рассылки, может использоваться, как один из инструментов формирования имиджа компании, улучшения узнаваемости существующей торговой марки, повышения лояльности покупателей к ней. В Интернете существуют Интернет - ресурсы, которые являются местом сосредоточения большого количества пользователей сети - это, в первую очередь, информационно-новостные порталы и медийные площадки. Аудитория этих сайтов сравнима с аудиторией крупнейших печатных изданий, теле- и радиопередач. Это позволяет использовать Интернет в имиджевых рекламных кампаниях, требующих широкого охвата аудитории.

4. Рассылка рекламных объявлений.

Специализированные службы рассылок предлагают всем желающим бесплатно подписаться на получение информации, новостей, аналитических материалов по интересующей тематике. Подобные рассылки могут содержать и рекламу Вашей компании.

5. Создание Промо - сайта.

Промо-сайт - инструмент продвижения продукта/услуги/имиджа компании в сети Интернет, который воздействует на определенную часть целевой аудитории. Промо-сайт создается на время проведения рекламной кампании и содержит всю необходимую информацию об акции: сроки, условия, место проведения, новости, on-line конференции, анонсы событий и другие сведения.

Данный метод интересен  при продвижении нового товара, услуги компании, требующего более детального подхода к позиционированию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 4. Аргументы за и против рекламы

 

Производитель в условиях монополистической конкуренции  может, манипулируя продуктом, добиться, по крайней мере, временного преимущества над конкурентами. Такой же результат, может быть, достигнут производителем с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта. В то время как дифференциация продукта приспосабливает продукт к потребительскому спросу, реклама приспосабливает потребительский спрос к продукту.

Цель рекламы фирмы, действующий в условиях монополистической конкуренцей, простая. Фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту. В переводе на специальные термины это означает, что фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса на право и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность. Существует множество мнений относительно экономической и общественной желательности рекламы. Расходы на рекламу и стимулирование сбыта в 1987 г. в США были оценены в 110 млрд. $. Это намного превысило сумму, израсходованную правительствами штатов и муниципалитетами на социальное обеспечение. Следовательно, если реклама, как правило, является расточительной, любые потенциальные достоинства рынков с монополистической конкуренции вследствие этого ослабляются, и обнаруживается необходимость в корректирующей государственной политике.⁴

Рассмотрим доводы за рекламу и обвинения против рекламы:

 

1. В пользу рекламы можно привести следующие аргументы:

Реклама предоставляет  информацию, которая помогает потребителям делать разумный выбор. В изменяющейся сложной экономике у потребителя существует острая потребность в близком знакомстве с новыми фирмами, новыми продуктами и улучшениями в существующих продуктах. Реклама и является средством распространения такой информации. Реклама поддерживает национальную систему связи. Радио, телевидение, журналы и газеты финансируются частично за счет рекламы. Считают, что реклама стимулирует изменение продукта. Удачная реклама частично основана на исключительных и полезных свойствах продукта фирмы. Следовательно, для того чтобы успешно конкурировать в сфере рекламы, фирма обязана улучшить свой продукт, чтобы обеспечить “ основания для продажи”.⁵ Реклама является силой, которая поддерживает конкуренцию. Предоставляя информацию о широком разнообразии продуктов, являющихся заменителями, реклама склонна ослаблять монопольную власть. В действительности интенсивная реклама часто связана с внедрением новой продукции, предназначенной для конкуренции с существующими торговыми марками. Реклама якобы обеспечивает полную занятость, стимулируя высокие уровни потребительских расходов.